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深响 09-20

哈迷回家,罗姨数钱:一笔价值 322 亿美元的魔法生意

文丨深响,作者丨祖杨

经过三个月的内部测试、20 天的试运营,北京环球影城于今日正式开园。" 中国限定 "、" 全球首创 " 的名号加持下,环球影城首日门票在开票一分钟后售罄,甚至连度假区内价值 2 万元一晚的酒店都被订光。

北京环球影城的火爆在意料之中,尤其是其作为全球第四个拥有 " 哈利 · 波特的魔法世界 " 的主题乐园,在试运营阶段就显示出了对 " 哈迷 " 们强大的号召力。" 哈利 · 波特与禁忌之旅 " 作为最受欢迎的游玩项目,排队时长都是 30 分钟以上;售价 849 元的学院魔法袍,349 元的可互动魔杖,269 元的猫头鹰玩偶,都阻挡不了哈迷的狂热 " 氪金 "。

其实,早在 2001 年初,北京市政府就与美国环球集团接触与磋商,2014 年国家发改委才正式批复北京环球影城申请报告。" 哈迷 " 们翘首以盼多年,才终于等到 " 霍格沃茨北京通州分校 " 落地开放。

图源北京环球度假区微博

呼唤 " 哈迷 " 们回家的不止环球影城,9 月初,不少 " 哈迷 " 们都接到了一通来自霍格沃茨的电话。

魔法电话其实是来自网易联合华纳开发的手游《哈利波特:魔法觉醒》的营销把戏。趁着北京环球影城开园所掀起的 " 哈利 · 波特 " 热,该手游在 9 月 9 日正式公测,上线后蝉联国内 App Store 免费榜第一的位置。根据七麦数据的估算,仅 9 月 9 日当天,《哈利波特:魔法觉醒》iOS 端的流水高达 270.8 万美元,约合人民币 1744 万元。

游戏火爆的同时各类争议层出不穷。部分 " 哈迷 " 对《哈利波特:魔法觉醒》最不满之处在于,游戏中只要愿意氪下重金,就能拥有并随意使用在原著中被定义为究极邪恶的 " 阿瓦达索命咒 ",这一玩法严重违背了原著的设定与价值观。随后围绕着 " 阿瓦达索命咒 " 是否该限制使用、豪华礼盒是否虚假宣传,官方不得不多次出面回应。

用 " 哈迷 " 们的吐槽来说:" 要是花钱就能用‘阿瓦达索命咒’,伏地魔早就胜利了。"

魔法世界中谈钱太俗气,但在现实世界里," 哈利 · 波特 " 确实是一笔价值斐然的生意。

今年 3 月份,WikiMili 根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台汇总出了全球最赚钱的 50 个 IP," 哈利 · 波特 " 以 322 亿美元位居第十。

如今距《哈利 · 波特》第一本小说出版已经过去 24 年,最后一部电影上线距今也有十年,而 " 哈利 · 波特 " 早已从一个故事人物变成了超千亿元的产业名词。

大众文化消费的一个符号

在 WikiMili 所统计出的全球最赚钱 IP 前十名中," 哈利 · 波特 " 是唯一以小说为原始内容形态的 IP。

小说出版收入是 " 哈利 · 波特 " 最原始的收入来源,在 " 哈利 · 波特 "IP 版图中收入占比位列第二。20 多年时间里,小说 " 哈利 · 波特 " 系列被翻译成 80 种语言,全球销量超过 5 亿册,创造了出版史上的神话。根据 WikiMili 数据," 哈利 · 波特 " 系列图书销售收入达到 77.43 亿美元。

作者 J.K. 罗琳当属最大收益方。1990 年的夏天,坐在火车上的罗琳脑海中突然闪现了一位戴着眼镜的黑发巫师男孩的身影,由此有了创作哈利 · 波特的灵感。此后,她花了三年的时间创作、修订、打磨,仅第一章《大难不死的男孩》就有不下十次的修改。

彼时,罗琳还是一个生活艰辛的单身母亲,为了节省家里的暖气费,甚至时常到家附近的大象咖啡馆里写作。又因为当时英国很久没有卖座的童书,罗琳将打磨好的书稿递送给 12 家出版公司,要么杳无音信,要么无情拒绝,直到 1996 年才被英国布鲁姆斯伯里出版社(Bloomsbury)接受。1997 年 6 月,《哈利 · 波特与魔法石》正式在英国出版,首印仅有 1000 本。

在创作及等待出版的阶段,罗琳就同步在构思后面几部作品的框架及大纲,也就是说," 哈利 · 波特 " 系列其实是一部看似开放,但已经有了明确终点的作品。

1999 年,戴着眼镜的黑发男孩逐渐走红,走出出版低谷期的罗琳将 " 哈利 · 波特 " 系列的前四部影视改编权出售给美国的时代华纳公司,但同时她也保留了一定权利,如剧本改编、导演选择都需要参考罗琳的意见。

2001 年,时代华纳斥资 1.25 亿美元拍摄的电影《哈利 · 波特与魔法石》上映,带领着越来越多的人正式走进了那个遥远而又神秘的魔法世界。随后 " 哈利 · 波特 " 系列共拍摄八部电影,几乎保持了原班主演人马,尤其是包括哈利 · 波特饰演者丹尼尔在内的小演员们,在系列电影中与剧情中的人物同步成长。

电影将 " 哈利 · 波特 " 的 IP 影响力进一步放大,并且也贡献了 " 哈利 · 波特 "IP 中最大头的收益。

根据 WikiMili 统计," 哈利 · 波特 " 系列所带来的票房收益为 91.94 亿美元。

《哈利 · 波特》在英国电影史上留下了厚重的一笔,其时间跨度、制作规模、影响力都不可小觑。坊间甚至有传闻调侃,全英国的演员分为两类,一类是出演过哈利 · 波特的,一类是没有出演过的。在《神探夏洛克》中饰演华生的英国知名演员马丁 · 弗瑞曼,曾在采访中提及了自己未曾出演过《哈利 · 波特》的遗憾:" 我们就像狄更斯小说里的孤儿一样眼巴巴地盼着能演一回《哈利 · 波特》。"

包括史上最年轻的奥斯卡影帝小雀斑(埃迪 · 雷德梅尼),也曾吐槽过:" 我以为我有个机会可以演个韦斯莱家族成员,结果根本没人来找我。" 幸运的是," 哈利 · 波特 " 衍生系列作品《神奇动物在哪里》于 2016 年上线,小雀斑被选定为电影男主角,终于圆了自己的魔法梦。

《神奇动物在哪里》继续延续了哈利 · 波特的辉煌,也证明了《哈利 · 波特》所构建的魔法世界不曾衰退的变现力。目前《神奇动物在哪里》共出品了两部电影,分别斩获票房 8.14 亿美元、6.53 亿美元,第三部将于今年 11 月份上映。根据罗琳的计划,《神奇动物在哪里》系列将会出品五部电影。

《神奇动物在哪里》

小说、电影之外,电子游戏也是一座商业 " 富矿 "。在全球最赚钱的 50 个 IP 中,原始内容形态为电子游戏的 IP 占比达到 32%,其中以游戏为原始内容形态的 " 精灵宝可梦 " 就以约 1000 亿美元的收入位居榜首。

从第一部电影上映开始,EA(全称美国艺电公司,主营电子游戏开发)、LEGO 都曾推出过诸多 " 哈利 · 波特 " 系列的游戏。但 " 哈利 · 波特 " 的电子游戏收入占 IP 总收入的比重并不高,为 18.46 亿美元。

EA 贴合每一部电影上映的节奏,发行了七款冒险游戏以及一款魁地奇玩法的运动模拟游戏,横跨了 PS1 到 PS3 三个世代的主机、PC 平台;LEGO 也曾在移动游戏初兴时推出《LEGO Harry Potter: Years 1-4(乐高哈利 · 波特:1-4 年)》系列,玩家可以用 LEGO 的方式回顾哈利波特入学四年的历程;近两年也有官方授权的手游《哈利波特:霍格沃茨之谜》《哈利波特:巫师联盟》上线。

2018 年华纳旗下手游《哈利波特:霍格沃茨的秘密》上线,被吐槽为向中国厂商偷师了 " 逼氪 " 手艺。但即使负面口碑缠身,该手游还是在短短 3 个月时间内吸金 5500 万美元,约合人民币 3.75 亿元,平均月流水轻松过亿。

近期国内上线的《哈利波特:魔法觉醒》,由网易海神 ZEN 工作室打造,其核心玩法也是该工作室擅长的卡牌养成对战,前期玩家会获得一定数量的卡牌,但想要解锁稀有的强属性卡牌,要么投入时间、要么投入金钱。" 逼氪 " 玩法屡试不爽,《哈利波特:魔法觉醒》上线当日 iOS 端的流水就高达 1744 万元。

在游戏行业震动频频的当下,《哈利波特:魔法觉醒》的上线甚至加持了不少投资者对网易的信心,广发证券、海通证券最近发布的研报中,都提及了该款游戏对网易的利好。

魔法世界走入现实

某种意义上说,内容层面的挖掘总是有限的,品牌 IP 授权的方式则可以延长内容价值,让 IP 得以长线增长。如今哈利 · 波特系列的小说及电影正篇均已完结,但主题乐园、衍生品商店、电影取景区及纪念馆仍在续写着哈利 · 波特的魔法生意。

全球共有四座包含 " 哈利 · 波特的魔法世界 " 的主题乐园,分别是奥兰多环球影城渡假村、日本环球影城和好莱坞环球影城,以及筹备 20 年、今天正式开园的北京环球影城。WikiMili 统计显示,家庭娱乐板块为 " 哈利 · 波特 "IP 带来的收入为 39.66 亿美元。

毫无意外,哈利 · 波特景区是北京环球影城自内测阶段起最具吸引力的园区,原著及电影中的经典场景与细节也得到了最大程度的还原,高耸的霍格沃茨魔法学院、弯弯扭扭的钟楼与餐厅、热闹的霍格莫德巫师村,让中国的 " 巫师 " 们仿佛真的回家了。

游玩环球影城,哈利 · 波特与禁忌之旅是最值得体验的游乐项目之一,不仅可以与哈利 · 波特、赫敏、罗恩、摄魂怪等角色一一互动,还可以与他们一起感受在飞天扫帚上翻滚的快乐体验。当然,游玩也少不了 " 买买买 ",哈利 · 波特的周边产品涵盖了四大学院巫师袍及配饰,普通魔杖以及可以在全球环球影城指定地点施展魔法的互动魔杖,还有金色飞贼钥匙链等,整体来看,价格在 100 元到 800 元不等。

游客所消费的周边及食品,一部分钱也进入了罗琳的口袋。据了解,每一座 " 魔法世界 " 成功搭建后,罗琳不仅可以一次性获得一笔价值在 6000 万到 8000 万美元之间的许可费,还有权参与门票、商品及食品的收入分成。

除主题乐园外,像电影取景地英国伦敦国王十字车站也成了哈迷们的打卡景点,2014 年车站旁边开了一家纪念品店 "Harry Potter Shop at Platform 9¾",来售卖各种同款周边商品。

今年 6 月 3 日,全球唯一的哈利 · 波特魔法体验和旗舰零售空间在纽约曼哈顿开业,店铺分为三层,面积近 2000 平方米,分为 15 个不同的主题区域,AR 技术贯穿了整个商店。顾客可以用哈利 · 波特粉丝俱乐部 App 扫描隐藏在商店周围的 " 魔法钥匙 ",在 AR 的科技体验下解锁密码并获取礼物,其中的诸多魔法道具也均还原了原著及电影。

在 15 个主题区域内,还可以购买多种哈利波特独特授权的商品,另外商店还单独划分出了两大需要预约及购票的区域—— "Chaos at Hogwarts"(霍格沃茨的混乱)和 "Wizards Take Flight"(巫师飞行)AR 体验项目。从商业模式上看,这家主题实体店主要依靠门票以及衍生商品这两种收入。

无论是主题乐园还是取景地、旗舰店,衍生品销售都是最主要的变现终端环节。毕竟单独一根售价三四百的魔杖,放在别的任何地方都不会得到消费者的青睐,但在环球影城或者哈利 · 波特取景区却能轻松售出,毕竟魔法世界的巫师怎么能没有魔杖呢?

WikiMili 数据显示,哈利 · 波特的衍生品收入金额为 73.08 亿美元,仅低于电影票房、图书销售的收入。

上文提到的票房收益、图书销售、衍生品销售、家庭娱乐、电子游戏,以及小部分的电视收入、舞台演出收入,共同组成了 " 哈利 · 波特 " 横跨二十余年、价值 322 亿美元的魔法生意。

" 哈利 · 波特 " 系列用 24 年的陪伴打造了一个专供哈迷们狂欢的世界,在这个流行文化速朽的时代,仍然有更多的人对这个魔法世界深信不疑。

再回头来看全球最赚钱的前十个 IP 中,最年轻的是 2008 年诞生的漫威,至今已有 13 年,生命周期最长的维尼熊有近百年的历史了。IP 之所以长青,粉丝之所以长情,定与优质的故事内容及原汁原味的改编息息相关。

除了漫威电影宇宙、马里奥、哈利 · 波特系列之外,前七名 IP 的最高收入来源都是衍生品及零售,这也说明了 IP 授权是最吸金且长线的生意。

中国有诸多如古老的神话人物,但在全球最赚钱的 IP 中鲜少看到他们的身影,哈利 · 波特的长青也给国内的 IP 衍生品运营提供了一定的参考,如何用长远的眼光进行系统规划,如何在获得商业收益的同时为 IP 做加法而不是做减法。

哈利 · 波特的商业故事里,真正神奇的并不是魔法。

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