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钛媒体 09-19

爆款手游的“流量密码”与“监管标尺”

文 | 文娱商业观察,作者 | 阿木

躲得过摩尔庄园,没躲过霍格沃兹职业技术学院。

近日,由网易游戏出品的手游《哈利波特:魔法觉醒》(后称《魔法觉醒》)频频亮相抖音、微博、朋友圈等社交媒体。

今年以来,国产游戏江湖风波不断,频频成为热点,既有爆款迭出,新一轮手游精品不断,也有关于未成年防沉迷系统的讨论。

当爆款手游遇到史上最严游戏监管令,如何把握 " 流量密码 " 与 " 监管标尺 " 之间的关系呢?

前摩尔,后魔法,刷屏游戏的爆款基因

今年六一儿童节时,经典手游《摩尔庄园》换装上线,首日 iOS 预下载量直接突破两百万,更是成为微博热搜的常客;三个月后,适逢开学季,根据《哈利波特》正版 IP 改编的手游《魔法觉醒》再度刷屏,从公测开始便登上了 iOS 的双榜第一。而此前,长期霸占 iOS 国服畅销榜前二的游戏,分别为《王者荣耀》和《和平精英》。

从《摩尔庄园》到《魔法觉醒》,究竟是什么样的魔力赋予了它们爆款基因呢?

首先,最为核心的点,情怀领头,自带流量。《摩尔庄园》曾经是淘米网络在 2008 年开发的一款网页游戏,承载了许多 95、00 后童年的快乐和梦想,因此今年携手吉比特旗下雷霆游戏所打造的 3D 版,自然是一波情怀杀。

《魔法觉醒》更是如此,从 1997 年的小说出版,到 2001 年的第一部电影上线,凭借着所构建的奇幻魔法世界,在全球都积攒了一大波忠实粉,如今网易游戏自研发行了《魔法觉醒》,使其成为了新一代当红手游。

其次,内容支撑,制作保底。《摩尔庄园》在十多年前的种田偷菜游戏基础之上,增加了更多的社交元素,在网页游戏基础上,为其增加了养成类、经营类游戏的内容,搭配着呆萌的小摩尔,成功成为了网友们的 " 新宠 "。

《魔法觉醒》在原著基础上,让玩家既可以在游戏中学习各类魔法课程,也可以体验相对竞争性较强的巫师对决。并且结合着所采用的英伦复古绘本式画风,给游戏界面带去西方神韵的同时,也为游戏增加了几分神秘之感。

再者,魔性营销,成功出圈。《摩尔庄园》的走红离不开营销的助推,利用游戏的 " 弱关系 " 社交,使其当时便成为了追星女孩的又一聚集地,并且在游戏里与草莓音乐节进行跨次元联动,增加影响力。而《魔法觉醒》更是如此,在上线之前,拨打入学电话、发放录取通知书、解锁烟花秀等,也让其掌握了 " 流量密码 "。

最后,也是比较关键的,社会情绪,精准切中。《摩尔庄园》所打造的 " 快乐养老 " 的概念,与当代年轻人的丧文化十分契合,尤其是伴随着城市化的进程,青年群体对于田园生活的一种逆向憧憬;同样,《魔法觉醒》通过魔法世界来投射到现实世界,并且利用开学季来迎合社会人士对于校园生活的向往,将社会情绪拿捏的死死的。

先腾讯,又网易,头部平台的强势地位

根据《2020 年中国游戏产业报告》数据显示,2020 年中国游戏市场实际销售收入达 2786.87 亿元,同比增长 20.71%,这是中国游戏市场连续数年的增长。同时,报告也透露出,2020 年中国游戏用户数量达 6.65 亿人。

在社会经济快速发展的进程中,游戏产业也崛地而起,但是,在蓬勃发展的同时,整个行业也面临着诸多挑战,其中,首当其冲的便是头部平台的强势垄断。

根据七麦数据观察发布的 8 月中国手游发行商收入排行榜,腾讯毋庸置疑独占鳌头,网易紧随其后,虽然排名前二,但是腾讯整体要比网易的份额占比高的多得多。

在 2021 年第二季度,腾讯财报显示游戏收入 430 亿,同比增 12%,整个游戏收入占腾讯整体收入的比例为 31%,来源自《王者荣耀》《和平精英》《部落冲突》等;而第二季度,网易财报显示游戏营收为 145.281 亿元,较上一季度反而下降 3%,整个游戏收入占网易总收入的 71%,来源自《阴阳师》《梦幻西游》《代号 · 世界》等。

相比之下,网易游戏的收入只有腾讯游戏收入的 34%,腾讯游戏的垄断地位根深蒂固。

排在第三位的米哈游凭借着《原神》2.1 版本上线,再次喜提流量;位居第四位的三七互娱,主力产品《斗罗大陆:魂师对决》也具有一定粉丝群体。《摩尔庄园》的出品方之一雷霆游戏从 6 月的第六、7 月的第五一路跌到了 8 月的第 22,仅享受了短暂的辉煌。

还有像哔哩哔哩游戏借助《命运 - 冠位指定》5 周年纪念活动,上升至榜单第 24 名;悠星网络和心动网络因为同一款产品《明日方舟》,占据两个名额;依靠卡牌手游《小浣熊百将传》带动,畅游时代首度跃入榜单。

综合来看,国产游戏公司一边是巨头垄断,一边又是遍地开花。而游戏的寿命也决定了游戏公司的寿命,二者之间的关系深度捆绑。

防沉迷,慢审批,国产游戏的两难抉择

游戏市场的火热离不开大众的支持,在《2021 年网生代线上社交行为洞察报告》中显示,网生代将游戏作为第一大爱好,游戏社交也正成为网生代社交新形式。

而这些网生代群体,主要界定为从 1995-2010 年出生的群体,还有一部分是属于未成年群体,也正是由于游戏在未成年人中的走红,使得国家不得不出手对这一领域进行管控,由此,便诞生了今年最强的游戏监管令。

8 月 30 日,国家新闻出版署发布《防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,明文规定网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日 20 时至 21 时向未成年人提供 1 小时服务,其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。并且自 9 月以来,相关部门陆续对腾讯、网易等重点网络游戏企业和游戏账号租售平台、游戏直播平台进行约谈。

初出茅庐的《魔法觉醒》正好迎赶着遇上了最严监管令,自然在防沉迷系统上加倍小心。

一方面,针对在线时间进行限制,游戏需要用户实名认证系统,未实名账号不能登入游戏,认证为未成年人的用户将接受一下管理,对于未成年玩家的游戏时间,同样严格按照最新的规定。

另一方面,针对游戏消费进行限制,具体分为了三种级别,8 周岁以下无法进行充值;8 周岁至 16 周岁充值单次不超过 50 元,每月累计不超过 200 元;16 周岁至 18 周岁充值单次不超过 100 元,每月累计不超过 400 元。

但是,近期,仍旧因为游戏界面表述不清楚,导致玩家错误理解,被指游戏中 148 元金缎豪华礼盒存在虚假宣传、诱导消费的情况,为此不仅平台致歉,更是进行了追加奖励。

除了针对未成年人的防沉迷系统,还有媒体爆料国内将暂停网络游戏的审批工作,而今年 8 月的确并未按期下发新一批的过审游戏名单。不过,相关人士表示,并未暂停审批,只是当前放慢,预计与近期行业新规范较多导致审核更加严格以及版署近期工作重心在防沉迷系统建设有关。

整体来讲,国内游戏市场一片繁荣,但是行业内部鱼龙混杂,如何为网生一代提供来自网络世界的营养,同时也不影响祖国花朵们的茁壮成长,这一切还需要建立一个更为规范、更为井然的秩序。

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