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锌刻度 09-18

断更的“李子柒”,心慌的李佳佳

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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

IP 的价值还是依附于内容生产者自身的价值

撰文/星晚

编辑/ 许伟

断更两个月后,李子柒的现状在互联网上众说纷纭。但被提及最多的状况,绕不开 " 资本困局 "、" 账号被夺 "、" 团队被挖 " 这些关键词。

视频中的 " 李子柒 ",在现实中是来自四川绵阳的农村女孩李佳佳。从家境清贫到集海内外万千宠爱与商业价值于一身,从某种程度上来说,李佳佳的人生开始被 " 李子柒 " 覆盖。

而李子柒则成为了一个标签、一种文化现象。得益于强大的影响力,李子柒推出相关产品几乎款款爆款,线上线下渠道的销量都战胜了不少传统餐饮品牌。

虽然从不直播带货,但仅仅是冠上 " 李子柒 " 这三个字,带货能力就毋庸置疑。然而,这样的热度是需要持续不断的内容输出来维持的,断更两个月,对于当前互联网环境下的任何一个博主来说都是巨大的冒险。

再加上李子柒在社交平台上疑似发出与资本方产生矛盾的内容,更进一步让人对 " 李子柒 " 这个 IP 背后的利益与纷争产生了遐想。

自媒体时代爆发以来,博主与 MCN 公司产生纠纷的情况屡见不鲜,但最终多是两败俱伤。传闻估值过十亿的 " 李子柒 "IP 如果同样走向创作者与 MCN 机构对簿公堂的路,这个 IP 又会怎样呢?

粉丝脱粉、账号难保,李子柒实惨?

李子柒的最新一次视频更新停留在了 7 月 14 日 19 点 12 分,这则关于自贡井盐的视频在微博上收获了 4777 万次播放量,不过这样的成绩对于李子柒来说只是常规水平。

5.4 万的评论量中,排名前列的评论大多是对李子柒的赞美和对视频内容的感悟,但若更仔细地往下翻,便能看到诸多长篇大论的 " 声讨文 "。

" 一个多月没更新,哪怕简单一点的日常啊,下个视频更新的时候千万千万别说想我们了。以前还会敷衍一下,现在都懒得敷衍了 "、" 好像等一个视频更新是个未知数,好像其他什么都没变,每天都来看,但等了很久都等不到新视频,觉得很累,不想追了 " 李子柒断更一个多月以后,评论区出现了大量粉丝脱粉的评论。

李子柒微博下不少粉丝表示已脱粉

尽管因为内容的特殊性,李子柒从来不是一个高频更新的内容创作者,但断更两个多月却没有任何解释的行为,还是让很多追随已久的粉丝也感到不满。甚至有粉丝直接表示 " 脱粉的大多数是关注了李子柒好几年的,正因为前后变化大,所以才无法接受。"

关于这段时间李子柒去哪儿了,互联网上的猜想有很多。直到 9 月 13 日,李子柒的助理在微博上发文解释称," 李子柒是在暂时整理公司与第三方公司的问题,没有如网络谣传的团队被挖等讯息。"

而就在十几天前,李子柒助理对于断更的解释还是在隐晦表达李子柒目前在不断学习各种学问、手艺。这样的反转一石激起千层浪," 兔撕鸡大老爷 " 在微博上爆料 " 李子柒现状远远比大家想象中的要惨。" 他声称李子柒在股权结构中吃了大亏,很有可能沦落到颗粒无收的境地。

在该博主曝光的某 KOL 微信群中提到," 理论上如果闹掰了,李子柒连账户都没把控权。"

类似的状况,也曾经发生在 B 站 UP 主 " 翔翔大作战 " 身上,该 UP 主曾在 B 站上特意发布视频透露正在与 MCN 机构打官司,但这个账号可能真的要和大家说再见了。之后," 翔翔大作战 " 频道果然停更,沉寂了一段时间的小翔哥将之前为女儿记录生活日常的账号改名为 " 拜托了小翔哥 ",重新回到 B 站粉丝的视野。

那条名为 " 小翔哥回来了,我们重新开始 " 的视频在 B 站上的播放量达到了 1078.5 万。回归之后,小翔哥以 " 拜托了小翔哥 " 这个新身份拿下了 bilibili2020 百大 UP 主的称号。

在关于 " 翔翔大作战 " 的 IP 争夺战中,小翔哥很有可能失去了巨大的利益,但归根究底,IP 的价值还是依附于内容生产者自身的价值。

如今李子柒同样陷入与公司的纠纷,所有人都不知道未来江湖上 " 李子柒 " 这个 IP 还是否能维持原状,但如果能保持高质量的内容输出,无论是 " 李子柒 " 还是真实的李佳佳,都还有机会。

以 " 李子柒 " 之名,把钱放进微念的钱包里

内容创作者与 MCN 机构闹到撕破脸的地步,通常绕不开成名之后带来的巨大流量与利益。而 " 李子柒 " 这个估值 10 亿元的顶级 IP,更是人人都想收入囊中的香饽饽。

视频中的李子柒是一个活在城市钢筋水泥之外,悄然步入桃花源的田园少女,而视频背后的" 李子柒 " 意味着粉丝量超过 633 万的网店和多个具有商业价值的商标、公司与子品牌。

" 李子柒 "IP 下备受关注的网店,自 2018 年正式上线,售卖的主要内容包含此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。当时仅上线 6 天,就有的 5 款产品的店铺销售额突破千万。

而发展 3 年时间,李子柒旗舰店已积累 633 万粉丝,其中螺蛳粉月销超 50 万,是天猫螺蛳粉回购榜的第 2 名。此外,李子柒螺蛳粉还在 2020 年入驻了世纪联华、盒马鲜生等连锁线下商超以及罗森、全家等连锁便利店。

一边是销量和渠道的双丰收,但另一边消费者对于李子柒推出的产品同样有着诸多不满。原因无外乎相对于传统专业厂商来说,李子柒的产品大多没有经历太长时间的研发,而是更多依赖与代工厂合作。

曾有粉丝扒出,李子柒也有网友扒出过李子柒旗舰店产品的代工厂,螺狮粉由广西中柳代工生产、藕粉由杭州万隆果干食品有限公司代工生产、红油面皮由四川白家食品代工生产、辣椒酱则是四川寇大香代工生产。

李子柒旗舰店与这些工厂的产品相似,价格却有明显差距。例如桂花坚果藕粉,350g/ 罐在天猫的活动价为 54.7 元,其代工厂在阿里巴巴上 350g/ 罐的售价为 26.2 元,价格相差两倍多。

这一切,从侧面印证了 " 李子柒 " 这个 IP 究竟多么具有号召力,又有多么值钱。只是,锌刻度通过搜索李子柒旗舰店的工商资质发现,该网点隶属于杭州微念品牌管理有限公司,法定代表人是刘同明,也就是一开始向李佳佳抛出橄榄枝的那名商人。

根据爱企查显示,杭州微念品牌管理有限公司的 12 名主要成员中并没有李佳佳的名字。换句话说,如果李佳佳只是用 KOL 与 MCN 公司协议分成的方式来合作网店,那么收益的大头很有可能落进了机构的荷包。

而李佳佳拥有的是四川子柒文化传播有限公司 49% 的股份、上海沉香里创意策划公司的所有股份。不难看说,这两家公司的主营方向都在内容的策划和生产上,而关于商业化运营的部分,李佳佳看起来拥有明显短板。

因此有媒体此前提到," 李子柒 " 这个 IP 背后,四川子柒文化传播有限公司承担着对外的内容出口,掌握了 200 多个李子柒相关商标,而杭州微念则负责李子柒品牌商业的落地和执行该媒体表示," 李子柒品牌的日常运营到商业变现相关人员都归属于微念,因此微念才是真正能赚钱的那个。"

除此之外,杭州微念品牌管理有限公司还投资了广西兴柳食品有限公司、杭州尔西文化传媒有限公司、杭州新一文化传播有限公司等多家不同领域的企业。不仅对外投资,杭州微念品牌管理有限公司旗下的微念科技截止到 2021 年 7 月 3 日,一共获得了 10 轮融资,C 轮后的两次融资均有字节跳动参与,而后微念科技即将 IPO 的消息也喧嚣尘上。

尽管目前李佳佳与微念之间关于 " 李子柒 " 的争夺还没流露出太多风声,但微念作为掌握其中商业资源更多的一方,收益已经十分可观。

KOL 与 MCN 的 " 联姻 " 该走向何处?

" 没有热爱成就不了李子柒,没有热爱也看不懂李子柒。" 央视新闻曾经这样评价过李子柒,关于这个 " 仙女 " 般的网红,互联网几乎给予了最大的宠爱和赞赏。但也如同不少李子柒早期粉丝在脱粉后所说," 她变了 "。

这或许是当前属于内容创作者的一部分困境,早期野蛮生长的时候大多会流露出更多的真性情,可一旦有了名气和流量,有了机构和平台,初心就能以坚守。毕竟," 用爱发电 " 这件事几乎只能是理想化的空谈,再加上资本对于内容创作者的影响越来越大,网红也开始成套路成批次得 " 被生产 "。

事实上,以李子柒为首的微念旗下 KOL,相较大环境而言有一套特殊的商业化进程。通过以李子柒为代表,微念逐步探索出了一条以短视频孵化网红形成个人 IP 价值,并延伸到电商自主品牌的发展道路。

回溯李子柒的孵化之路,2017 年,其与微念签约后并未立马走上商业变现之路,甚至有媒体提到曾有广告商拿出 200 万 / 条的高价,想让李子柒在视频内容中插入产品。但刘同明拒绝了,他认为相对于立即变现,打磨出更好的视频作品,提高影响力,才能走得更远,赚得更多。

事实证明,早期对内容的深度打磨,以及对商业化的克制,为李子柒后来的商业化之路做了一个不错的铺垫。

因此,很多人认为李子柒是当前移动互联网中最独一无二的存在。在李子柒爆红的几年中,整个互联网一直在不断复制下一个 " 李子柒 "。但问题在于,一个 IP 的成功,包含的因素很多,其中市场需求的变化和 MCN 的进化是关键因素。

在 KOL 与 MCN 机构的高速发展中,低门槛的入局条件使得整个行业频频出现 KOL 与 MCN 对簿公堂的情况," 翔翔大作战 " 当然不是第一个,但 " 李子柒 " 也不会是最后一个。

7 月 12 日,文化和旅游部发布《网络表演经纪机构管理办法(征求意见稿)》(以下简称《管理办法》),首次将此类经纪机构纳入行政管理。随着政策的收紧,MCN 机构需要先修炼自身,再培养红人。而对于 KOL 来说也是同一个道理,李佳佳哪怕最后失去了 " 李子柒 " 这个 IP,但她自身的技能与风格,仍然是自带流量的一块金砖。

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