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钛媒体 09-18

“破产女孩”撑起千亿级三坑市场

图片来源 @视觉中国

文丨霞光社,作者丨麻吉,编辑丨贝尔

" 三坑 " 服饰近年火速出圈。

三坑,指的是 JK 制服、汉服和 Lolita 服装。相比日常时装,这类服装因为工艺复杂、产量少、价格高,被爱好者戏称为 " 破产三坑 "。

在 " 三坑女孩 " 们的狂热追逐下,一条 " 平平无奇 " 的双色格子裙上线 20 分钟就爆卖 30 万条;均价近万元一套的某汉服高级定制店内,订单已排到一年后;更不用提逛街时越来越多身穿各式三坑服饰彰显个性的漂亮小姐姐和小哥哥……

" 三坑 " 往往与二次元、国风等特定圈层的小众文化联系在一起。近年,随着短视频平台的崛起,大众对三坑产生更多认知与兴趣,原本的小众圈层壁垒正在被打破。

以三坑中的汉服为例,中商产业研究院数据显示,2016 年至 2020 年,相关市场规模已由 3.7 亿元猛增至 105 亿元。疫情前的 2019 年,全国最大汉服基地山东曹县一年的汉服电商销售额已达到近 19 亿元。

另据头豹研究院数据," 三坑 " 行业的整体市场规模到 2025 年有望达到 1035 亿元。

男女款汉服。(图片由受访者提供)

伴随三坑文化的破圈,覆盖的消费者群体也不再局限于小众圈层。以曹县汉服为代表的中低端汉服销量瞩目,但另一些汉服原创品牌,则在疫情和 " 山寨汉服 " 的双重夹击下,成为了靠 " 兴趣 " 支撑,不赚钱的生意。

1、三坑是个什么坑?

JK 是日本网络流行语,为女高中生的简写,JK 制服指的就是女高中生制服。JK 制服按风格分为西式制服和水手服,其中西式制服主要是衬衫、裙子,搭配领结、领带等配饰为主。

Lolita 洋装源自日本,风格受到欧洲维多利亚时期女童服、洛可可时期精细服装,以及西方哥特、庞克等次文化影响。典型的 Lolita 风格服饰是华丽精致、设计繁复的裙子,内里需要搭配裙撑或灯笼裤穿着,以达到裙摆被撑开的膨胀效果。

汉服则源自中国,是 " 汉民族传统服饰 " 的简称,按不同制式分为唐制、宋制、明制及魏晋制等。

在三坑女孩的世界里,几乎每个款式都有自己的专属名字。其中卖得好的爆款被称为 " 萌款 ",按热度分为 " 大萌 " 和 " 小萌 "。因为受众相对小众," 三坑服饰 " 通常通过预定或限量抢购的方式销售。

JK 制服裙 " 温柔一刀 "。图源 / 网络图片

去年 4 月,一条名为 " 温柔一刀 " 的蓝白格子 JK 制服裙成为绝对的 " 大萌 "。为了抢到这条裙子,无数 " 三坑女孩 " 们掐准时间疯狂剁手,创造了 20 分钟销量突破 30 万条的成绩。

另一条 JK 制服圈家喻户晓的名为 " 山吹 " 的裙子,则引发了一场线下抢购。一名网友一大早就冲刺到实体店,结果等待买裙子的顾客已经排出去了两条街。

据霞光社了解," 三坑服饰 " 中,JK 制服的入坑门槛最低。狂卖 30 万件的 " 温柔一刀 ",售价不过 118 元。同样的价格,在 Lolita 和汉服圈子里很难买到一件 " 像样 " 的衣服。

B 站生活区 up 主 JYJJ 是一名典型的 95 后 " 三坑女孩 "。从两年前入坑 Lolita 服装,到今年入坑汉服和 JK 制服," 越买越上瘾 " 的 JYJJ 已经花费了数万元。

左图:慕秋琰入手的第一套汉服,花 2350 元淘来的一套绝版 " 对襟比甲 ";右图:明制汉服(图片由受访者提供)

资深汉服爱好者慕秋琰拥有近 40 套汉服,最贵的一套花费了她不到 3000 元。但这个水平在汉服圈已经算是中低端,"一套正经汉服加上发饰,没有一、两万块钱下不来。当然要是追求手工汉服,那一套就是十几万了。" 她告诉霞光社。

2、小众文化破圈

" 三坑 " 曾经是只在特定圈层中流行的一种小众文化。

在 " 三坑 " 圈,偏好 JK 制服、Lolita 和汉服的人群被分别称为 JK,Lo 娘和同袍,而穿着 " 三坑服饰 " 以外的人士,则被称为 " 地球人 "。

21 世纪初,随着《蔷薇少女》《名侦探柯南》《百变小樱》《下妻物语》等日本动漫及影视作品的引入,二次元文化逐渐在中国生根发芽,Lolita 洋装和 JK 制服也随之流行开来。

但这时期的流行更多仅限于圈内,外人看不懂也听不懂。在不少圈外人眼中,二次元就是 " 非主流 " 的代名词。

而汉服过去主要出现在影视剧中,与普通人的交集或许就是偶尔在景区或影楼拍摄写真时的一次试穿。

" 圈子里流行着各种‘黑话’,先开始完全摸不着头脑。"JYJJ 告诉霞光社,几年前自己第一次进 " 三坑 " 实体店购物时,和店员间的对话简直像 " 对接头暗号"。" 谁能想到‘狗短’‘优等生’‘不良’是形容 JK 裙子长度的?然后 jsk 和 op 分别指的是无袖和有袖 Lolita 裙子?" JYJJ 说,店员会默认进店购物的都是 " 自己人 ",但发现你什么都听不懂的时候,态度上就会有些微妙的变化。

身着 Lolita 服装的 Lacey 与朋友。(图片由受访者提供)

从事影视类工作的 Lacey 曾经是一名 Lo 娘。" 那时候衣服不太好买。为了能买到当季的限量新款,我一年要飞几次日本。一大早就要去领限量衣服的号码牌,有的店一定要穿着本品牌的衣服才有资格排队。进去以后,店内也不让拍照。"

在 " 入坑 " 的几年时间里,Lacey 会每天穿着一整套 Lolita 服装上班,有时也会收到一些异样目光。这几年,她明显感觉大众的接受度提高了,虽然三坑着装还是引人注目,但人们不再用批判的眼光来看待这些文化现象。

身着 Lolita 服装的 Lacey。(图片由受访者提供)

近年抖音、快手、B 站等短视频平台的崛起,有力推动了 " 三坑 " 这一小众文化的破圈,越来越多 " 圈外人 " 关注到三坑服饰并产生了兴趣。

2020 年,哔哩哔哩上有关 " 三坑穿搭 " 的视频播放量同比增长 110%。截至 2021 年 6 月 1 日,抖音上 " 三坑 " 相关短视频播放量分别达 521/257/149 亿次。

B 站女 up 主月亮猹将美团外卖服改造成一条 Lolita 裙。 图源 / 视频截图

B 站女 up 主月亮猹用校服改造的 Lolita 裙。图源 / 视频截图

今年 4 月,B 站女 up 主月亮猹一则 " 美团外卖服改造 Lolita 裙 " 的视频成功出圈。外卖服搭配蕾丝、蝴蝶结、丝带,风格反差极大,成品却让人觉得毫无违和感。该 up 主之后又上传了将校服改造成 Lolita 裙的视频,同样爆火,两个视频仅在 B 站就各收获超过 300 万播放量。

除了短视频平台的流量助推," 三坑 " 服饰还通过文化活动和大量铺设的线上线下店铺,让更多普通消费者有了直接接触三坑服饰的机会,入坑门槛被大大降低。

JYJJ 两年前入坑 Lolita 服装,就源于逛街时的一次 " 误入 "。为了满足好奇心,JYJJ 进入一家三坑服饰店并进行了试穿,但没想到意外打开了新世界的大门。当天,她一口气买下了 4 件 Lolita 裙子,花费近 3000 元。

" 我本身不是一个身材娇小的女生,之前从没想过会穿这种像娃娃一样的衣服。但穿上的瞬间,小时候的公主梦突然被激发了。我觉得这种有仪式感的衣服,非常适合节日活动和派对场合。"

B 站 up 主 JYJJ 尝试过各种 " 三坑 " 服饰造型。(图片由受访者提供)

Get 到 " 三坑女孩 " 快乐的 JYJJ,现在不仅经常光顾 Lolita 服装店剁手,又先后入坑了汉服和 JK 制服。她最近刚刚入手的衣服里,就包括了赤橙黄绿青蓝紫 7 条同款不同色的 JK 裙子,和一套千元的唐制齐胸襦裙。

" 就是看到喜欢就买了,没考虑花了多少钱。算下来确实好几万了,有点吓人。" JYJJ 说。

作为追求个性化表达的一代,Z 世代是 " 三坑 " 的主要受众,也更愿意为兴趣买单,有极强的付费意愿和较高的购买频次,成为推动 " 三坑 " 文化破圈的主力群体。

艾瑞咨询《动漫二次元人群营销价值白皮书》显示,2019 年中国泛二次元用户规模将近 4 亿人,90 后动漫相关产品人均年支出达到 1510 元。

在抖音 2020 年至 2021 年搜索关键词 " 三坑 " 的人群中,18 岁至 23 岁人士占比最高,达到 32%。

汉服资讯数据显示,同袍(汉服爱好者)中,Z 世代也是绝对主力,占比约为总体的 80%。截至 2020 年,35% 的同袍拥有 5 至 10 套汉服,28% 拥有 10 套以上汉服,平均购买件数为 4.5 件,体现出较强的购买力。

3、千亿级市场的困境

随着三坑出圈步伐加快,行业进入快速发展期,大量商家都盯上了这门 " 三坑女孩 " 的生意。2014 年至 2020 年,淘宝认证三坑店铺数由 193 家增至 1514 家,复合年增长率达到 41%。

(图片由受访者提供)

三坑文化的广为传播,也带动周边商品交易和文化活动需求激增,与 " 三坑 " 有关的艺术摄影、服饰租赁及二手交易等服务方式应运而生。

据头豹研究院数据," 三坑 " 行业的整体市场规模,已由 2016 年的 90 亿元扩大到 2020 年的 210 亿元。预计到 2025 年有望扩大到 1035 亿元,五年间复合增长率达 38%。

千亿级的 " 三坑 " 市场,不仅吸引投资机构入局,也吸引着互联网大厂、潮玩、游戏界的目光。

去年,重回汉唐、载艺星辉、十二光年、十三余等多家 " 三坑服饰 " 品牌纷纷获得资本垂青;

2021 年 4 月,泛二次元文化衍生品零售平台 " 十二光年 ",获得来自红杉、腾讯和米哈游等机构的数百万美元投资;

同样 4 月,汉服国风品牌十三余完成过亿元人民币 A 轮融资,由正心谷和 B 站联合领投、泡泡玛特跟投,穆棉资本担任本轮融资独家财务顾问;

5 月,泡泡玛特独家投资三坑集合店猫星系数千万元。

这两年汉服市场很热,但一些原创品牌的销量并没有上涨,反而出现了大幅下滑。原创汉服品牌 " 金陵私设局 " 创始人洛川告诉霞光社。

2011 年," 理工男 " 洛川第一次接触汉服便被深深吸引,正式成为一名同袍。在淘宝店买了几年汉服后,洛川觉得市面上的服装已无法满足自己的要求,便与朋友慕秋琰共同创立了汉服品牌 " 金陵私设局 ",主打均价约 2000 元 / 套的精致汉服。

洛川说,前几年随着汉服市场的快速成长,品牌的销量也在稳步提升。但这一趋势在疫情后被打破,外加同业低价竞争对手的 " 碾压式 " 夹击,今年销量出现了下滑。

过去两年,山东曹县凭借价格多在 100 元至 500 元之间的平价汉服,抢占了全国汉服市场份额的三分之一,相关从业者近 10 万人。仅 2021 年 1 月至 8 月,曹县汉服产业销售额已达 24 亿元,占全县电商销售额的 10.48%。

曹县大集镇党委书记李涛曾表示,今年演出服和汉服市场非常活跃,预计全镇年产值将突破 100 亿。

据第一财经报道,虽然曹县汉服在国内市场占据了较大份额,但大部分走的是低端路线,原创能力不足。2019 年,某知名汉服品牌因被抄袭,老板直接带着律师团,将抄袭成风的曹县汉服商家诉上法庭。

洛川说,对原创品牌来说,前期研发准备时间非常长,从设计到制作,往往需要严格考证出土文物报告或是织物古籍,将衣服的面料、走线等工艺研究透彻。

" 举个例子,做一件样衣,即使像我们这样前期做了大量研发工作的,也至少要打七八次版。业内同行更是要打版 10 次以上,才能形成既尊重传统又符合现代人穿着的汉服版型。" 洛川说,打版是制作汉服成本最高的一个环节,自己品牌的一件汉服,光是打版费就要约 2000 元。除此以外,还有设计、布料、工艺等成本投入。虽然耗时耗力,但因为售价偏高、受众偏少,最终也很难做出爆款。

但对山寨企业来说,由于跳过了前期研发,只做简单抄袭,反而能轻易获取暴利。 " 一些曹县汉服商家对我们的打击很大。有时候我们把面料、纹样和版型做出来以后,他们很快就做了复制,价钱又卖得非常便宜,但做工、用料不能相提并论。"

对洛川这样的资深同袍来说,汉服每个部位的做工细节都有其文化内涵。例如,汉服后背正中一条被称为 " 后中缝 " 的笔直缝线,除了用来正衣冠,也代表做人要正直。" 制衣的时候这条线是不能断的,不然就要重做,但对山寨商家来说,断了的再接上就行。"

这就导致一些原创汉服的工期速度和产品数量上不去,但低价走量的山寨汉服反而工期快、利润高。洛川说,如果按传统服装行业的标准来看,自己做的汉服 " 利润比太低,基本就是在玩 "。

北京玉渊潭公园内,身着 " 三坑 " 服饰的游人。 摄影 / 麻吉

由于成本和价位偏高,购买洛川设计汉服的消费者年龄多为 24 岁以上,有一定经济条件的年轻人。洛川说,随着汉服日渐被大众喜爱,同袍的年龄逐渐年轻化。对更年轻甚至还在上学的消费者来说,因为预算有限,不太会去关注品牌、设计背后的文化寓意,或是衣服做工、用料方面的细节。这也导致山寨品牌仅凭价格优势,就能在竞争中轻易胜出。

虽然山寨汉服带来了极大冲击,但洛川作为资深同袍仍有自己的执念。多年下来,洛川收藏的汉服已经能挂满一整间 70 平米的屋子,除了现代服饰,他的收藏中还包括一些明清织物。

对很多圈外人来说,汉服只是一件服装,但对同袍来说,其想展示的不仅是衣服本身,更是其中承载的汉民族传统文化之美。现在,除了遵从古制的传统汉服,业内不少品牌也把汉服设计得更符合现代人的穿着习惯,比如把袖子改的短小一些,增加口袋设计等。"如果把汉服做成一次性的衣服,我宁愿不做。" 洛川说。

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