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钛媒体 09-18

开启平台化升级,有道词典竞逐泛知识风口

图片来源:视觉中国

泛知识内容已经在互联网平台起飞,成为巨头们贴身肉搏、摩拳擦掌之地。一个有趣的现象是,此前,这里很少看到学习型公司的身影。

上线已经 14 年的网易有道词典,决心加快平台化升级的步调。日前,他们对外宣布了一个重要的决定,从翻译工具转型为泛学习平台,为用户搭建分享学习内容的高质量社区,打造成学习界的 " 小红书 "。

进行平台化模式升级后,有道词典打破了原来单一的查词、翻译使用场景,实现 " 资料查询、分享交流、课程学习 " 等学习全场景覆盖。

有道词典能否巨头竞争角逐泛知识内容的风口之中,拥有自己的姓名?还未可知。但无论如何,作为一款 2007 年就上线的产品,转型成为了有道词典正在提速的议程,尤其是在当前整个行业都面临着不可预期、不可抗力的巨变的时候。

而趁着泛知识内容起飞的档口,进一步提升用户体验,扩充商业版图和市场影响力,都是拥有学习内容基因的公司应当尝试,且有机会和条件做好的事情。

泛知识风口已至,教育圈却缺失存在感

在以娱乐化内容占据主导的中文互联网生态中,近些年,有一股独特的力量的存在——泛知识内容异军突起。多家互联网公司顺应这种趋势,相继入局,纷纷押注。

比如说,在年轻人扎堆聚集地哔哩哔哩,今年 6 月,其董事长兼 CEO 陈睿公司成立十二周年的演讲中谈到,过去一年,在所有的内容品类中,科普内容的播放量增长最快,达到了 1994%。

B 站泛知识内容的获得了突破性增长,泛知识类的内容占全平台视频总播放量的 45%。在过去一年,超过 1.13 亿用户在 B 站上通过看知识类内容进行学习,这一数字为中国在校大学生数量的三倍。

这一趋势同样在小红书上得到体现。

今年 3 月,小红书方面披露了一组数据,自 2020 年 6 月以来,小红书知识品类内容成长迅猛,成为过去一年社区内发布量增幅最快的品类之一。与 2020 年 6 月时相比,知识品类笔记博主人数增幅超 5 倍,知识品类笔记发布量和消费量也实现数倍增长。用户对知识类内容的消费需求,助推了 " 知识偶像 " 比赛热度,吸引众多站外知名知识博主参与。

与此同时,为了进一步提升知识类内容在平台的占比,多家平台也采取了不同程度的运营策略。

举个例子,早在 2018 年,快手 CEO 宿华接受钛媒体 APP 采访时就表示,随着技术的进步,尤其是 5G 到来之时,知识类视频内容是其很看好的领域之一。

针对泛知识创作者,快手推出了 " 新知计划 " 等一系列扶持政策,还策划了 " 快手新知播 " 等系列活动,都被视为快手加大投入泛知识赛道的重要信号。今年 7 月,快手方面告诉钛媒体 APP,知识主播的消费效率是大盘的 2.8 倍,这背后可见的是,内容消费者的旺盛需求。

然而,一个有意思的现象是,科技公司们扎堆在知识类内容摩拳擦掌,在这风口之中,却很少看见教育公司的身影。

这是一种看似矛盾的现象。按理来说,学界和教育界,拥有足够权威、专业的知识内容的解释权和演绎权,是在这风口之中,最应该拥有存在感的群体。

为什么教育圈本圈一再错过泛知识风口?

或许,与其说他们错过了,不如说是 " 忽视 " 了当前潮水的流向。专业人才在长期在沉浸在知识研究、传播的之中,提升了专业领域精准度的同时,可能难以看到且理解普通大众,更乐于接收知识的渠道和方式变革。

而创作出好玩、有梗且教育意义的内容,其实是一件难度颇高的事情。当前,很多教育相关从业者,也看到了社交平台和短视频平台的热潮,但是,他们之中多数人只是简单地将课堂内容剪辑平移至线上,没有根据平台的调性和用户的偏好,做出 " 二创 " 式调整。

教育教学,在某种程度上,可以说是老师在做 " 知识的表演 " 的过程。在表演知识的过程中,一种是知识的生产者,一种是知识的表演者,在学校里,只有同时身兼两个角色,课堂才能吸引人。

如何将现有的知识,以高效地方式 " 表演 " 给学生,是很多老师终其一生都在探索的事情。但如果一些教师的课堂教学片段,只定位于刷题、考试,在课堂上就很枯燥,线上化只会进一步凸显它的无聊程度。

当所谓的硬核学习内容上游,与专业课程内容学习捆绑够深,就很难产生大量的适合大众化传播的内容,以及满足更细分领域学习的需求。如果在这个产业链上,上游是如此,那么,主打课程内容的平台型公司,也很难在泛知识内容上 " 有所作为 "。

所以,这一领域就至今,我们鲜少看到教育圈的身影。

但是,我们也看到了,当前热门的所谓 " 知识网红 ",比如说,戴建业老师、李永乐老师、罗翔老师等本身也拥有教职,他们随着短视频平台崛起而不经意间地走红,都证明泛知识内容的供给和需求端,都存在着亟待开垦和深耕的土壤。

从工具到平台,有道词典想做学习界 " 小红书 "

并不是只有针对考试的,才叫学习。从各大平台透露出来的数据,可以得知,知识类内容确实拥有强大的用户需求。在以往,因为技术的限制,知识只能被文字记录在书本上,在未来,所有记录在书本上的知识,或许都会被重新演绎。

在泛知识类内容兴起的当下,教育圈能够找到自己的存在感吗?难道他们要坐等失去泛知识内容在互联网起飞的良机?如果要抓住这个机遇,他们又可以先从什么角度入局?

要知道,若以用户使用年龄考虑,学习类产品是年轻人天然会扎堆的地方,因为他们正处在时间精力最好,求知欲和好奇心最旺盛的阶段。有道方面提供的数据显示,截至今年 7 月,有道词典用户量突破了 9 亿,其中,80% 为学生用户。

有足够大的用户规模,也有意味着有了足够的基础条件,但此前,有道词典一直定位在学习工具,而用户对于工具的使用,多数是 " 用完即走 ",用户黏性并不乐观。

除了学科类目的学习,应试技能的提升,兴趣圈层和视频内容,是提升用户活跃和黏性重要手段,进而实现驱动用户终生学习的目标。

钛媒体 APP 了解到,平台化升级,是有道词典接下来要重点投入的事情。

" 有道词典,不仅仅是词典,我们的目标是将其打造成学习界的小红书。" 有道词典相关负责人告诉钛媒体 APP,此次升级将为用户打造一个生产、分享、交流学习内容的平台,增强平台的社区属性。

为了提升用户的学习体验,实现 " 高质量学习分享社区 " 目标,有道词典的升级,主要通过优化查词、收藏、搜索、内容、用户激励等功能。

比如说,在常规搜词的基础之上,有道词典拓展了搜索边界。当用户在搜索栏输入词汇时,不仅可以查阅出对应语言的释义,还可以搜出与之相关的优质图文 / 视频内容、课程、名师、论文等。

除如上功能升级外,在平台内容上,有道词典利用年轻用户对娱乐化、视频化内容的偏好,基于 WOW 社区,重建了积分体系,并上线了视频红包等激励措施。

为了带动社区的学习氛围,有道词典还引入了 " 都靓读书 "," 画渣花小烙 "," 这不科学啊 " 等知名 KOL。有道词典相关负责人还表示,未来,会引入更多不同类型的 KOL,生产不同类型的内容,满足用户多样化的学习需求," 陪伴 " 用户的语言学习过程。

有道词典此次从定位于工具,升级为平台化产品,为词典类产品探索新的发展路径,提供了一种思路。词典类产品,在很长一段时间没有发生太大变化,虽然它可以占据足够多的用户群体,满足用户的 " 刚需 " ——语言翻译和学习,但传统产品形态难以摆脱模式单一、难变现等尴尬状况。

有道词典不想安于现状,正试图打破行业 " 慢 " 发展的节奏,打通行业之间的壁垒,走向更广阔的市场。而大胆杀入短视频、社交等互联网巨头必争之地,接下来,他们会遭遇更大的商业竞争压力,但也打开了更多的商业化空间。

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