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这个万亿市场生变,阿里为何仍要“淘菜”?

社区团购告别野蛮生长,一边是部分中小玩家败退离场,另一边竞争未停,巨头们转型升级,精细化运营。阿里姗姗来迟,定位社区电商,市场留给它的机会还有多少?

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

经历了野蛮生长的社区团购行业,已经进入淘汰赛。

同程生活、食享会、十荟团等一批增长乏力、亏损严重的平台,要么宣布破产,要么大规模收缩,就连早期声量巨大的橙心优选也频频被曝出 " 卖身 " 传闻。

在监管趋严、资本退潮之下,无序扩张降温。这让社区电商们不得不重新审视和探索新模式。

成立仅半年的阿里社区电商也有新动作。

9 月 14 日,位于湖南长沙芙蓉区望龙小区的 " 淘菜菜 " 门店正式开业。这间大约 60 平米的小店,被分为自提点、直播间、充值站、公益角等 7 个功能区,实现了社区多模块一站式服务。" 淘菜菜 ",就是阿里社区电商升级的新品牌。

长沙芙蓉区望龙小区的 " 淘菜菜 " 门店

今年 3 月,阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门,对外品牌为 " 盒马集市 "、" 淘宝买菜 "。此次升级后,阿里社区电商对外品牌统一为 " 淘菜菜 ";而更名的原因,阿里称是为了让消费者对阿里的社区电商业务有完整、统一的认知。

值得注意的是,阿里对淘菜菜的定位是 " 社区电商 " 而非 " 社区团购 "。虽然从消费侧两者差异并不大,都是选购商品入口,但从商家和平台侧,阿里社区电商减少了对团长私域流量的依赖,以社区小店做自提点,且基于淘宝、淘特等 App 作为流量入口,依据零售发展规律而提出,这让其在定位上和其他玩家有所区分。

" 我们希望在为群众提供更多的好货和服务的同时,帮助农民增加收入,让小店生意更好。" 在阿里淘菜菜负责人戴珊看来,阿里做社区电商并不是为抢小贩生意而来。

但社区电商正在经历阵痛和调整," 后起之秀 " 阿里选择此时进入,又能有几分胜算?

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老玩家做社区电商"新人"

装在阿里 B 系的社区电商业务,今年 3 月才正式对外公布。彼时,它还有一个非常接地气的名字—— " 买买菜 ",MMC。

从组织架构上看,这个由原 B2B 事业群的阿里零售通和原盒马事业群的盒马集市组成的业务,隶属于新成立的阿里社区电商事业群,是阿里 B 系唯二的事业群之一。

全天候科技独家获悉,"MMC" 全称为 "Manufacturer to Mom-and-pop store to Consumer";随着 " 买买菜 " 升级为 " 淘菜菜 ",新的阿里社区电商下辖淘菜菜和数字农业两个事业部,由 " 阿里十八罗汉 "(创始人)之一、工号 11 的戴珊统帅。

其中,淘菜菜事业部由戴珊直接负责;数字农业事业部由淘菜菜商品运营负责人、阿里数字农业事业部总经理陈彤彤负责,向戴珊汇报。

无论升级前还是升级后,阿里社区电商都是要从产销两头串联起消费者、小店、工厂、农业几个环节,帮助社区小店实现数字化转型,构建起社区 " 一刻钟便民惠民智慧社区生活圈 "。

对比阿里的社区电商和其它几大互联网巨头的社区团购业务,很难从消费端感知到明显区别。最大的差异,可能只表现在提货环节。

社区团购是依靠团长完成最后一公里的商品流转,团长身份限制较少,可能是社区小店老板,也可能是居家带娃的宝妈,相应提货点也变得更为自由;而阿里社区电商最后一公里的商品流转一定是在门店完成,门店除了可以提货,根据社区居民喜好还会提供更多配套服务。

末端流通环节的差异也决定了,社区团购与阿里社区电商在人货匹配模式上,前者依靠社会化团长裂变倾销,是人推货;而阿里社区电商是依托小店数字化升级,是货配人。虽然淘菜菜也会利用微信拉新客,但这里的微信更大作用在于消费者运营,主要用来联络用户、更新订单进展。

另外,阿里社区电商品牌升级后,主要通过淘宝 App 和淘特 App 触达用户;相较而言,其它几个主要社区团购玩家大多拥有独立 App。

事实上,从商家侧能够明显感知到差异,即完成数字化转型升级——开通 " 云菜场 "。居民可以在手机上下单,第二天到店取菜,小店无需提前进货。

这主要得益于淘菜菜为小店搭起的种类更加丰富的 " 云货架 ",从 1 盘货增至阿里生态体系的 "N 盘货 " ——除了原来的零售通供应链,还有盒马、数字农业的生鲜,大润发的商超百货,淘特的日杂厂货等,直供小店。随着货源丰富,小店才能扩大生意盘,做此前没有的生意。

据全天候科技了解,最近半年接入淘菜菜的小店,综合收入提升了 30%。增收主要有三个来源:淘菜菜线上百万好货扩大了销售性收入," 一店多能 " 增加了服务性收入,零售通智能 POS 终端辅助了店主的生意规划与运营。

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为何做社区电商?

社区电商是个投入大、回报周期长的赛道,为何阿里在失了先机的情况下依然坚持进入?

种种迹象表明,缓解流量焦虑是其中重要原因。

互联网行业一直信奉的商业逻辑是," 得用户者的天下 "。不少平台在发展初期都坚持 " 烧钱换规模 " 的流量打法,宁可亏损也要争取更多用户。

事实是,行业流量红利已经见顶,平台获客成本正在快速攀升。

截至 2021 年 6 月 30 日,阿里全球年度活跃消费者达到 11.8 亿,较上一季度增加 4500 万。其中,中国零售市场年度活跃消费者达 8.28 亿,不及市场预估的 8.99 亿;单季增长近 1700 万,低于业内同类型平台。

另据一位阿里人士告诉《财经》,阿里现在获取一个新客户的成本已经高达上千元。

无论从用户增长形势还是获客成本考虑,阿里都亟需寻找到新的流量增长池。

而从友商的情况来看,以美团为例,2021 年第一季度,实现单季近 5900 万的用户新增,成为中国互联网单季用户增长量最大的互联网平台。据美团创始人王兴透露,美团优选贡献了近一半新用户;他判断,未来 50 年,中国零售市场非常有潜力,美团优选将为美团新增 3-4 亿用户群体。

" 样本 " 在前,阿里将注意力聚焦这片流量池自然也不稀奇。社区电商,就成为了阿里解锁流量增长的新密码。

根据阿里的描述,社区电商有助于阿里在下沉市场和农村拓展新用户,有利于满足不同地区、不同层次消费者多样化的消费需求;它的发展对于阿里在国内消费者领域的新用户增长,以及提升老用户的活跃度有积极意义。

不过,相较其他玩家不计成本、疯狂烧钱补贴的流量打法,阿里显得更为冷静。

淘菜菜商品运营负责人、阿里数字农业事业部总经理陈彤彤表示,一些社区团购平台烧钱补贴抢占市场的获客方式,其实更多是为了教育消费者,而淘菜菜诞生在大的 " 商场 " 里,以淘宝、淘特为入口决定了会有很多消费者浏览和访问," 我们没有这个必要去做补贴,天然诞生在不需要做太强消费者教育的场地 "。

社区电商的本质是生鲜电商,但并不完全是生鲜电商。

从生鲜这个高频消费的类目切入,向更多生活消费品类和场景扩散,做大零售业务规模,或是阿里发力社区电商的另一大原因。从商业逻辑上,就是在保障平台流量品类供给的前提下丰富 SKU,进而提升客单价、增强用户粘性。

商务部 2020 年发布的《我国传统便利店数字化转型报告》显示,国内主营快消品的非连锁便利店(俗称夫妻老婆店)约有 600 万家。这些小微商家,是城市经济的 " 毛细血管 ",每天服务着 2 亿消费者,贡献了快消行业 40% 的出货量,养活着 600 万个家庭。而百万夫妻店存在的主要原因是,满足了消费者线下主要需求,提供了流量品类——水和烟。

同样的逻辑应用到社区电商领域,生鲜就是那个维持消费者粘性和复购率的 " 流量品类 "。

不过," 目前社区电商行业受制于供应链水平,很多大量冷藏、冷冻品的供给没有超市丰富,这在一定程度上会压缩平台 SKU," 阿里社区电商市场运营负责人汪庭祥告诉全天候科技," 随着行业逐渐发展,生鲜品类占单个站点整体销售额的 30%-40% 才是一个比较合理的水平。"

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社区电商迎来终局?

就在阿里社区电商升级之际,一批社区团购 " 先行者 " 倒在了这轮较量结果揭晓前,收缩、裁员、关城、破产消息接踵而至。

今年 2 月,深耕南京市场的考拉买菜宣布暂停南京业务,其负责人表示考拉买菜业务将做转型调整;3 月,大本营同在南京的谊品到家,宣布暂停运营南京业务;6 月," 老三团 " 之一、巅峰期仅次于兴盛优选的同程生活,在改名后仍旧宣布破产;7 月,元老级玩家食享会被曝总部人去楼空、联合创始人离职、供应商货款未结清、拖欠员工工资,疑似倒闭;8 月,阿里投资的十荟团也陷入大规模 " 关城 " 困境……

不仅中小体量社区团购玩家纷纷败退,就连巨头中起步最早、冲量最猛的橙心优选也被曝出将大面积收缩,行业 " 减速 " 声音不断,甚至还发起了关于社区电商终局的猜想。

业内普遍认为,最有希望跑出来的,还是美团优选、多多买菜、阿里社区电商和兴盛优选这些头部玩家,其中互联网巨头优势更为明显。

毕竟,社区团购实质上是一场对零售供应链的改造,基础设施建设能力非常重要。前期资本拼杀阶段,已经筛选出了一批有深厚财力的玩家,接下来就是考验各家供应链能力、履约时效性和整体服务水平的时候了。

对于阿里来说,淘菜菜是探索一套从田间地头到百姓餐桌农产品直采直销网络的 " 综合创新试验田 "。这就决定了,阿里既要解决上游农业信息化生产的问题,也要解决下游用户需求及时响应的问题。

很显然,这是两个棘手的问题,特别农业问题更是难上加难。

2000 年以来 ,互联网、大数据、云计算、人工智能等新兴技术就在推动农业技术革命,朝着智慧农业、数据农业等目标努力。2010 年,农业电商初步发展起来,阿里平台农产品销售额实现增长;三年后,阿里在浙江试点 " 农村淘宝 "。几乎同时,京东也宣布进军农村电商市场,随后形成了 "3F 战略 "(即工业品进农村、农产品进城和农村金融)。到了 2014 年,中国农业电子商务开始呈现井喷态势。

然而,过去十多年里,仅就生鲜这一个赛道,电商探索过无数解法,从 B2C 到前置仓,再到社区电商,依然没有找到特别行之有效的方法,来解决农产品上行的供应链效率问题。中心仓、网格仓、自提点,到底哪种模式能够快速扩充周转,各家仍在探索。

" 农业的问题之所以难,就是因为需要特别漫长时间的积累。从这个角度来讲,(社区电商)还有非常长的(发展)时间。" 陈彤彤说。

不过,招商证券此前发布的报告称,社区电商赛道市场空间广阔,中性假设下测算市场空间约 1 万亿,乐观假设下可达 2-3 万亿体量;阿里社区电商虽然入局较晚,但在资源禀赋与资金实力上具备明显优势,且集团重视程度高,订单量增长迅猛,大概率将成为社区电商赛道的第三极。

但在监管趋严、行业收紧的背景下,各家社区电商业务的开展也将更为谨慎。据汪庭祥透露,淘菜菜已经进入全国 20 多个省份," 接下来不会太着急扩张,进入一个省会先把第一个中心仓开好,开到消费者满意,履约也满意,供应商收货、周转都很好,再考虑二仓。"

" 我们内部非常笃定这是长周期的业务,这也是大家为用户创造价值竞争的业务," 陈彤彤表示,这不是一场百米冲刺,坚定围绕目标分配体力跑完全程才是行业共识。

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