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钛媒体 09-17

临期食品会是一门好生意吗?

文 | 消费界,作者 | 申南风

国内临期食品的有一定历史,但其真正的 " 发展 ",还是在后疫情时代线下临期折扣店的兴起才更为贴切。

后疫情时代,上游渠道被动大量积压库存并寻求临期清仓的行为,才助力临期食品行业于 2020 年末进入早期创业爆发期。

2020 年末好特卖、好食期、甩甩卖、食惠邦、繁荣市集、小象生活等六小金刚悉数登场,在资本的助力下分获一轮或多轮投资,开始跑马圈地积极争夺市场份额。

下一个,会是谁闯进迷雾森林

午休时小辉拎着一兜零食放在办公桌上分给大家,红茶、咖啡、薯片、威化饼干、巧克力、鳕鱼肠等等一堆。

自从结婚后丧失财政自由的小辉,连零食习惯都大受影响,我赌他每天兜里不会超过五十大洋,如今这是……

小辉看着我奇怪的眼神,忙解释道:" 不要误会,我没有中彩票更没有发横财,而是咱们楼下开了一家临期食品折扣店,这些都是临期食品,只要原价的 2-3 折,很划算。"

" 临期食品?" 我皱着眉头停止了撕包装," 这不会吃出事吧?"

" 不吃还我,临期又不是过期。" 小辉表现的就像被激怒的公牛,张手就要来夺我手里的威化。

而我们小区附近购物中心也新开了一家 Hotmaxx(好特卖),平时看,人还挺多的,今天回家路过去逛逛。

以往买打折食品给人的印象绝对是退休的阿姨妈妈喜欢薅羊毛的行为,但豆瓣 " 我爱临期食品 " 小组 8.5 万组员用事实证明这届年轻人才是主力中军。

现在的年轻人,消费升级和消费降级在他们身上完美地并存,在阿里系平台、PDD、各大直播间上搜寻各类优惠和省钱秘笈,在小处 " 内卷抠门 " 却又对自己喜爱的服饰、美妆、潮玩一掷千金。

以小辉为例,他现在通过好特卖花平时一包零食的钱可以买四五包,高性价比的利用率省下的钱可以应用在其他方面,就像豆瓣临期小组的 Slogan 宣扬的那样"用打折的价格,吃到不打折的美味",而且这价格,真香!

而好特卖凭借临期食品在上海开设近百家门店,布局全国门店近两百,目前以上海这个临期食品的主要供应港口向外持续扩张中。

以 1、2 折或更低的价格进货,视品类和日期不同分别以 3-5 折卖出,普遍 45%+ 的毛利让人眼红不已。

01 中国临期食品市场现状

临期食品是指在保质期内,但已经进入临界期的产品,食品经营者需对即将过期的食品作出醒目提示以防消费者误将其当作正常保质期的商品进行购买。

为了规范市场和保障人民群众的食品安全,北京市工商局早在 2012 年初就对国内临期食品有了明确的界定标准。

临期食品的线上销售渠道主要为购物平台和独立 APP 和微信群,如阿里系 APP、京东、拼多多等平台,产品主要为休闲食品和日化用品,但一些线下渠道正在通过小程序尝试线上布局;

而线下销售渠道主要分布于超市的临期食品柜台或临期食品折扣专营店,消费者普遍偏爱在线下门店购买临期食品,线下门店临期食品的种类更为丰富,生鲜、休闲食品、日化等品类十分受家庭主妇或年轻白领的欢迎,而且线下实体店看得见摸得着的形式让用户真正有了 " 淘 " 的乐趣。

国内临期食品的历史较长,但仅仅只是较长而已," 发展 " 这个词要用在后疫情时代线下临期折扣店的兴起才更为贴切。

2020 年末好特卖、好食期、甩甩卖、食惠邦、繁荣市集、小象生活等六小金刚悉数登场,在资本的助力下分获一轮或多轮投资,开始跑马圈地积极争夺市场份额。

艾媒咨询发布的《2020 年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示,2020 年伴随中国零食行业 3 万亿元的市场规模,每年都有大量的产品流入临期食品行业,即使按最低 1% 的库存积压计算,未来临期食品行业的规模轻松可破 300 亿元,而实际生活中库存积压通常在 2.8%-5%。

这是一个曾被忽视、卑微到尘埃里的蓝海市场,资本低头却嗅到了一场即将到来的千亿规模的血肉盛宴。

好特卖

作为目前临期食品行业最受关注的好特卖,以商圈和企业园区作为优先选址,把目标消费人群锁定在年轻女性白领,其 100 平米的店面位置起码要覆盖 6-8 千的年轻白领。

这一举措让好特卖的百平门店均能实现 30 万元以上的月流水,个别地段位置特别优秀的门店如上海莘庄龙之梦门店月流水甚至可以突破百万。

凭借高速扩张的体量以及百余名地采好手组成的供应链,好特卖先后与 500 余家品牌签订独家库存分销合作协议,目前已成为全国最大的库存商品经销商,未来计划在全国新建 8 个区域大仓,同时服务于 3000 余家线下便利店的促销品进货。

在消费场景上好特卖借鉴对标日本堂吉诃德的场景门店陈设,改用中国红为底色,红底白字突出店名和" 东西好,花钱少 "的 Slogan,店内的大屏幕、LED 滚动条和纸质特价标语烘托出如过年般的喜庆低价 " 淘宝 " 氛围 ;

同时兼顾品质感,没有把货架密集堆放,给进来的消费者留有相对舒适的购物空间,以此吸引注重性价比更注重体验感的年轻消费者。

哒哒折

哒哒折门店目前布局北京,从零售价格角度看,保持行业头部的优势价格体系,保持全品类供给服务家庭全消费场景。

在门店选址上,不同于好特卖商圈购物中心的布局,哒哒折定位于社区零售折扣,着力与社区及社区生活 1 公里半径,在社区、生鲜、菜场、社区服务品牌均有联营布局。

在北京哒哒折把门店开在了国美电器、大中电器、一公里生鲜、地利生鲜内,更加有效直接的覆盖到了周边社区的以消费人群,店内以简约清爽的便利店风格为主。

哒哒折创始人邢云飞告诉我们,在选品上,特别针对家庭消费的场景,哒哒折的商品全品类覆盖,休闲零食、奶制品、酒类、水饮、日化家清、速冻速食,保持精选 SKU,高周转为了提高动销,哒哒折同一品类只卖 3-5 款产品,例如啤酒卖德国凯撒等进口品牌,售罄再换一批新的品牌。

经营模式上哒哒折选择与国美集团、地利集团、恒大地产及其他社区方等捆绑联营,双方资源优势互补,能够低成本高速规模化复制,同时离家庭用户消费场景更近。

相对于好特卖,哒哒折的声量虽然小,但是其独辟蹊径的定位和经营模式,值得予以长期关注。

02 究竟谁在疯狂购买临期折扣食品

早前豆瓣我爱临期小组的一项投票数据显示," 支持低碳环保、不浪费食物 " 的回答占据 60% 以上,认同 " 临期店是潮流 " 的,占到了 30%," 临期不是过期,不影响口感就可以吃 " 等理由,也获得了一定的支持。

综合多方数据及蹲点门店观察我们可以得出一个临期产品消费群体的画像。

主力消费群体为一二线城市的年龄在 20-30 岁左右的年轻人,其中女性购买力远大于男性,发生 30 元以上的购买行为的通常都是年轻女性,而多次复购行为的发生通常在收入水平处于中低位置的群体、家庭主妇以及常用线上购物软件的人群。

早晨时段的购买人群多为社区老人或家庭主妇,年轻群体多在中午和晚上的时段发生购买行为。

其中年轻群体以休闲食品和饮料为主,家庭主妇会更多地选择日化产品。

消费者购买临期食品最大的主因是高性价比,可以合理节约开支;而担心健康问题质疑口感两者份额相加占据了九成以上,成为不购买临期食品的最大主因。

03 中国临期食品供应链分析

目前临期食品上游供应端仍然是制约临期食品行业发展的主要环节,我们从上游供应端、中游集合店、下游消费端来梳理下国内临期食品供应链。

上游供应端主要包括品牌商 / 经销商 / 代理商 / 批发商,国内临期食品的产生主因在于产能过剩或品牌厂商对消费市场趋势判断失误所带来的滞销,一小部分在于库存管理过程中未按先进先出等原则出现的临期产品,而这些成因厂商通常会根据市场反应进行调整,造成了临期食品难以长期大量供应。

同时国内一线品牌出于维护企业形象,对分销商跨区销售严厉处罚,也间接导致国内一线品牌的临期食品体量不多,毕竟一线品牌的产品大量出现在临期折扣店内也是一件很没面子的事。

进口食品产生临期的最大原因非流通环节过长莫属,而代理商为了自身利益考虑会选择打包销售给大型临期食品批发商或中游集合店。

临期食品的供应仓库主要位于上海、天津、青岛等港口城市,以好特卖为代表的中游集合店为了降低物流成本、沟通成本、运营成本也多是将门店开设在此类地区,向内陆辐射范围受限。

中游集合店或线上集合平台是整个临期食品供应链中毛利最高的环节,毛利率通常在 45% 以上。

但受制于上游厂商其产生库存积压的情况难以预测,通常热销的产品很少会有临期,而真正临期的产品大多是之前在市场反响平平滞销造成的,中游集合店又无法主动的、大规模的从上游获得临期热销产品,热门临期食品库存不稳定,相对稳定的又不畅销这一难题将长期存在。

中游集合店的短期扩张将受限于上游供应链所造成的瓶颈,疫情虽猛但终将成为过去,随着疫苗效用的加强和普及,上游临期食品供应量也会随着企业数字化、精细化运营逐步减少,那时面对更多涌入市场欲图分一杯羹的新入局者,业内入局玩家将面临一场较大规模的品牌集中化考验。

临期食品的日期敏感造成了需要根据日期变化不断调整产品售价,几乎是周周价不同,需要企业对全店产品的价格以及生产日期进行精细化管控,而且牵一发而动全身,在产品价格调整后,门店的陈列布局可能也会随之更改。

中游集合店虽然拿着整个临期食品供应链最大的利润,库存管理难度较大,需动态根据销售情况调整定价,对精细化运营要求高与普通线下商店相比,临期食品集合门店的库存管理难度更大,对供应链的要求更高。

下游消费端主要以一线城市的年轻消费群体为主要用户群,呈现年轻人容易多次购买,低收入群体高频次购买的特征。

且因为临期食品决策成本极低,很容易会产生冲动冗余购物消费,购物结束会发现多了很多计划之外的物品。

上中游供应链的难点会下沉到终端,让消费者产生不佳的购物体验,约三成以上的消费者表示在购买临期食品时会产生诸如品类不丰富、品牌陌生和库存不稳定等感受。

这也是容易导致临期食品门店出现消费者进店转化率不高、低复购率等问题的症结所在。

品质安全、货源充足、有品牌、且低廉的价格才是消费者的核心诉求。

04 折扣店的未来发展

在宣传上可以参考 PDD 的手法,销售上可以采用线上线下相结合的方式,线下引导初次成交,指导线上操作复购来降低成本。

另外可以考虑把临期食品和短视频及电商直播等内容营销方式相结合,临期食品本身具有产品客单价低的属性,而短视频、直播平台则具有符合新生代消费群体使用习惯且直播时观众易冲动消费等特点,两者结合有望提高临期食品的线上购买转化率。

针对临期食品易变质,更易产生库存压力引发消费者担忧这一点,可以考虑参考天猫平台 " 自营模式 + 严格审核第三方入驻 " 相结合的方式进行规避。

同时针对前文所述消费者担忧健康和口感的两大拒绝购买因素,需在加大消费者教育同时完善食品检测手段,确保产品安全。

虽然其中的困难不少,但结合国内现阶段提倡的 " 供给侧改革 " 和 " 杜绝浪费 " 的主题 ,临期食品行业在大势上顺应了国家政策发展方向,得到官媒曝光和舆论支持。

上有政策舆论导向,下有资本资金支持,随着消费者教育的加强和观念的转变,预计临期食品行业将于未来三年内加速成长。

感恩这个时代,有效地利用资源,每一个创业者都有可能从细分行业中发现商机,并有机会成为重定义者。

别人贪婪我恐惧,别人恐惧我贪婪。

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