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钛媒体 09-17

宠物零食的进阶之路

图片来源 @视觉中国

文 | 消费界,作者 | 妮妮,报道 | 宠观所

在情感经济内核上,宠物主对于宠物消费带有一定的拟人化倾向,不断升级的宠物消费,也使得宠物零食成为一片蓝海。

2020 年,宠物主粮市场规模为 813.61 亿元,宠物零食市场规模为 402.68 亿元。宠物零食在整个宠物食品消费支出中占比达 35.65%,增速最快,渗透率将近八成。

那么,我们如何把握一片蓝海的宠物零食市场?

说起宠物食品大家都不陌生。它的诞生,最早还要追溯到 1860 年。美国一位名叫詹姆斯 · 斯普拉特的电工偶尔发现他的爱犬特别喜欢吃被水手们丢弃的饼干。他灵机一动,迅速将面粉、蔬菜、肉加上水,搅合在一起,开始制造、销售犬粮。

宠物食品商业化之门也由此打开。

百亿宠物零食赛道一片蓝海

近几年,宠物赛道火热程度毋庸置疑,不管是投资者还是创业者都在跑马圈地,生怕错过这波行情。

从整个产业链看,宠物食品是最大养宠支出,占比超 60% 且逐年提升。

根据 Euromonitor 数据,2020 年宠物食品市场规模达到 1129.56 亿元,占宠物消费市场比例达 60.6%,较 2010 年提升 25.8pct。

宠物食品一片蓝海,吸引着众多品牌竞相追逐。

比如说,面对竞争日益白热化的零食江湖,三只松鼠也在寻找新的差异点和增长点,成立了多个主打宠物零食的子品牌,包括 " 养了个毛孩 " 等。

将宠物食品品牌定位为 " 持续增长策略 " 和 " 创新业务 "。

而且,国内宠物食品市场增速领跑全球:

2020 年全球宠物食品行业规模约 980.7 亿美元,同比增长 3.6%,10 年 CAGR 为 3.3%;

同年,中国宠物食品行业规模约 440.5 亿元,同比增长 23.8%,10 年 CAGR 为 25.2%。

从以上数据不难看出,国内宠物食品增长空间巨大,大有可为。

百亿宠物零食市场

主粮、零食、营养品是构成宠物食品的三大部分。

我们所说的宠物零食主要分为以下三大类:

第一,洁齿咬胶类,有效锻炼宠物的下颌咬嚼能力,研磨宠物的牙齿,防止牙结石。

第二,肉类零食类,水分含量低于 14%,单位重量的产品可以蕴含更多的营养物质,同时还韧爽耐嚼。

第三,消臭饼干类,有效清洁宠物口腔,保护牙齿及清除口腔异味。

在消费结构方面,宠物零食得益于品种丰富、适口性良好等特点,市场认可度大幅提升。

2020 年,宠物主粮市场规模为 813.61 亿元,宠物零食市场规模为 402.68 亿元。

其中,宠物零食在整个宠物食品消费支出中占比达 35.65%,增速最快,渗透率将近八成。

宠物零食市场相对分散,有利于国产品牌突围

宠物零食市场较为分散,根据艾媒数据显示国内宠物零食市场份额 CR5 的合计市占率仅约 32.7%,分别为乖宝、中宠、,玛氏、风来客、多格漫。

其中乖宝、中宠、风来客均为国产公司。

一方面,像玛氏、多格漫等进口品牌在宠物零食方面进入国内市场相对较晚。

另一方面,国内无强势品牌,且宠物零食进入门槛相对较低。

观察国内几家头部宠物零食品牌的发展路径,我们发现有些共通之处。

最早这些品牌都是从给国外知名宠物品牌代工做起,在代工过程中积累研发经验和供应链能力,慢慢的发展自有品牌。

例如,山东乖宝为雀巢代工厂,2014 年推出自主品牌麦富迪;佩蒂为全球咬胶产品龙头公司,由 OEM 转型为 ODM,并推出自主品牌;中宠以海外 OEM 起家,2012 年起发展自主品牌。

相比于宠物主粮,在分散化的宠物零食赛道,优质的国内企业更易突围。

接下来,我们详细探讨国内头部宠物零食品牌 " 可复制 " 成功学。

头部宠物零食品牌 " 可复制 " 成功学

乖宝:携旗下品牌麦富迪做精泛娱乐营销

乖宝宠物食品集团股份有限公司(下称 " 乖宝 ")成立于 206 年,是集宠物食品的研发、生产、销售于一体的综合性企业。

目前,乖宝在国内、美国和泰国设有 6 个生产基地和研发中心,公司主要以国内和美国、欧洲、日本、韩国等国际市场为主,产品远销欧美等 30 多个国家和地区。

在乖宝的自有品牌矩阵中,最受年轻消费者喜爱的当属麦富迪(Myfoodie)。

早在 2018 年,麦富迪就力压伟嘉、宝路、皇家等国外品牌,成为京东平台宠物零食类目榜首。

同时,麦富迪也成为 MAT2021 犬猫食品品牌天猫销量榜和 MAT2021 Z 世代线上消费宠物食品品牌榜双料冠军。

此外,麦富迪也是天猫金妆奖 2021 年度 Top 品牌中宠物行业唯一的上榜品牌。

麦富迪的成功离不开 " 泛娱乐营销 "。

近几年,随着宠物主年轻化、宠物食品消费习惯 " 快消品化 ",导致娱乐营销盛行。

麦富迪持续 4 年将市场费用投入其中:

签约谢霆锋和尹浩宇作为代言人和青春大使,实现品牌力提升和销量转化;连续 3 年赞助冠名综艺节目,如《向往的生活》、《中国好声音》、《我们的乐队》等。

此外,跨界联名文化 IP《上新了故宫》,赞助聚焦年轻女性生活的电视剧《三十而已》以及《二十不惑》,与 Discovery 探索传媒频道合作纪录片《寻鲜溯源 Myfoodie》;

搭载年轻人最爱的明星代言、综艺赞助、IP 跨界联名等方式来做营销输出,打破固化单一的冠名方式,共建年轻人喜闻乐见的内容,连续输出多样化内容,深入与用户的沟通。

中宠股份:以海外 OEM 起家,不断丰富自有品牌矩阵,放眼全球宠物市场

烟台中宠食品股份有限公司(以下简称 " 中宠股份 ")成立较早,距今已有二十余年。

(1)发展初期,中宠股份以国外以海外 OEM 起家,一方面积累生产研发经验,另一方面将产能布局全球。

主要销往日本、美国、加拿大、英国、等全球 50 多个国家和地区,在上述国家和地区享有较高的知名度和市场占有率,保持稳定增长,收入占比长期超 80%。

(2)2012 年起,发展自主品牌,逐渐将公司重心将放在国内自主品牌打造。

目前旗下有 "Wanpy 顽皮 "、" 中宠 "、"Zeal 真挚 "、"King Kitty" 、"Happy100"、"Sea Kingdom"、"Dr.Hao"、"Jerky Time"、" 脆脆香 " 等自主品牌。

"Wanpy"、"Zeal" 等品牌在消费者认知度逐步提升,去年京东双十一 "Wanpy" 品牌位居宠物零食榜单榜首。

(3)国内市场全渠道布局,发力电商与新零售。

中宠股份国内市场渠道包括:

直销渠道:在京东、天猫开设的网络直营店及烟台工厂店,占比 9%;

电商渠道:京东、亚马逊、波奇网等电商网站,通过网络销售给消费者,占比 36%;

商超渠道:大润发、欧尚、华润万家等商超,通过经销商采购公司产品后销售给消费者,占比 12%;

专业渠道:宠物店及宠物医院等,通过各地经销商采购,再向专业渠道客户销售,占比 36%。

此外,中宠股份还与瑞鹏共同投资云宠智能,旗下新零售品牌 " 极宠家 " 的首店落户南京。

极宠家涵盖猫犬活体领养、洗护美容、猫犬商品、宠物寄养、宠物医疗、异宠活体、异宠商品、咖啡休闲等 8 大业态,宠物消费重体验,新零售整合线上线下,未来将大有可为。

国内宠物零食三大趋势

宠物主们为了 " 讨好 " 自家 " 毛孩子 " 可谓花样百出。

各类逗宠产品层出不穷,逗猫棒、宠物玩具、宠物零食等等。

一位新晋宠妈给我们展示了她的购物车,猫条、化毛膏、猫罐头、鸡胸肉等零食满满当当。

她说到:" 我家宝平常可高冷了,只有吃的能吸引它的注意,只吃主粮的话营养太单一了,所以我就多买点零食给它吃,一方面增加幸福感,另一方面补充营养。"

根据 CBNdata《2021 宠物食品行业消费洞察报告》显示,投喂零食是宠物主们用来提高宠物幸福感最爱的方式之一。

宠物主们在购买宠物零食主要呈现三大趋势:健康化、多元化、拟人化

健康化:零食不仅要吃出幸福,还要吃得健康

根据调查显示,宠物主们挑选零食时,最看重的因素是零食所含的原料成分。

越来越多宠物主们希望自家主子吃出幸福的同时,也吃的健康。

毕竟市场上太多鱼龙混杂的品牌,稍有不慎就会踩雷。

就以猫咪为例,它的肠胃比较脆弱,消化功能有限,适合吃富含蛋白质产品,不适合吃脂肪含量高的产品,主要以肉食为主。

无肉不欢,说的不止是猫咪,狗狗也一样。

为了顺应趋势,我们也发现越来越多的消费者关注以 " 天然 " 为主题的宠物食品,包括原料新鲜、高蛋白和肉含量、自然加工、无添加剂等。

这对于品牌来说,如何有机地将 " 天然 " 属性与产品的功能性需求互相结合,是当下市场的痛点,仍待合适的解决方案。

拟人化:宠物们也想要快乐

宠物消费可以对标到母婴,在情感经济这个内核之上,宠物主对于宠物的消费其实带有一定的拟人化倾向,也使得宠物零食被动成为蓝海。

在传统的宠物主粮之外,越来越多的宠物主希望能够与宠物分享吃饭的快乐。

蛋糕是较早渗透到宠物群体中的零食之一。

给宠物过生日成为一部分爱宠人士的 " 刚需 ",宠物蛋糕也从早期的家庭自制化走向商业定制化。

除此之外,疯狂内卷的茶饮生意,也渗透到了宠物市场。

比如说,以宠物奶茶为卖点的饮料品牌 " 太妃 TAFFEE",近两年先后推出了 " 汪茶 " 和 " 喵茶 "。

" 太妃 TAFFEE" 推出宠物奶茶主要是给营养不均衡的宠物打造能够补充营养、水分或搭配干粮解决挑食问题的产品。

此外,市场上还出现宠物粽子、宠物元宵等节庆日特色宠物食品。

多元化:场景、功能、品类多元化

受精细化养宠趋势影响,宠物零食也逐渐多元化、细分化。

多元化主要体现在场景多元化、功能多元化、品类多元化上。

就如上文提到的,只要人类可以享受的快乐,宠物主们也希望宠物一起享受,那么势必会出现越来越多拟人化的产品,符合不同的场景需求,比如说过生日、过节、日常休闲等等。

而科学喂养就使得宠物主关注宠物零食的功能性。

随着养宠大军规模不断扩大,Z 世代个性化、定制化的消费趋势同样作用在 " 它经济 " 上。

宠物零食不仅要承接人类情感的投射,还是满足宠物自身的需求。

最后能够真正在宠物市场站稳脚跟的品牌及产品,想必是建立在宠物与人共同快乐上。

参考资料:

[ 1 ] 《2021 宠物食品行业消费洞察报告》,CBNdata

[ 2 ] 中宠股份:加速成长的宠物行业领跑者,国信证券

[ 3 ] 2021 年中国宠物科学喂养行业研究报告,艾媒咨询

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