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互联网大厂,别过度「媚青」

编辑导语:随着新一代用户群体的成长,各行业、包括互联网行业的目光也更加聚焦在年轻群体上。可以看见,年轻群体的确在时代浪潮中发出越来越大的声量,因此许多人也开始 " 讨好 " 年轻人,向年轻群体靠拢。但值得注意的是,过分讨好的姿态,有时却容易引起反感。

01

2017 年 10 月,老艺术家王刚登上了《脱口秀大会》,在台上大谈人设,之后话锋一转,将矛头对准了「媚青」文化——

「(有些娱乐圈的老人)为了圈粉,也故作年轻,满口网络用语,弄得自己也跟 18 岁似的。其实什么年代的人说什么话,再正常不过了,否则不仅自个别扭,大伙听着也别扭。」

在年轻人喜欢的脱口秀节目上,炮轰「老家伙们」谄媚年轻人,怎么听都有那么些「媚青」的意味。

炮轰媚青是容易的,放弃媚青是很难的。

特别是互联网圈。

如果有谁跟你说,我才不 care 年轻人,那你可就要离他远些了——谨防他被雷劈着时连累到你。

若他真这么想,那他还是太年轻了。等待他的,是真香定律的应验。

若他「嘴上说不要,身体很诚实」,玩的是「口嫌体正直」那套,那就有点不太实诚了。

讨好年轻人,早就成了「政治正确」。

靠着年轻人起家的 B 站,在「五四」的策划——《后浪》《我不想做这样的人》,就一再给互联网营销者「上课」:给年轻人来一套精神马杀鸡,很有必要。

而「得年轻人得天下」的口号,更是来得直接,就连「我就蹭蹭」的掩饰都不要了。

02

媚青或许是可耻的,可不媚青是不行的。

不能说是祖传手艺,但也算是传统了。

郭海淮老师就考证了一番:

中国近代的「青年崇拜」,最早要追溯到晚清时期。从谭嗣同领衔的戊戌变法、梁启超的「少年中国说」,再到五四运动、黄埔军校与共产主义青年团等,整个中国近代史几乎都是由那一代青年人谱写。

从「世界是你们的」的论述,到「早晨八九点钟的太阳」的比喻,都给年轻人加上了「代表未来」的滤镜。

年轻人确实代表了未来,但不是人类的每个历史时期都那么迷恋未来。越「传统」的社会,越是「长辈本位」。对年轻人高捧,其实是近代化的伴生景象。

福柯信徒们总是习惯于将社会问题置于「权力视角」下审视。年轻人被追捧,其实也能找到权力视域下的解释:一,年轻人还没执掌权杖;二,年轻人即将接过权柄。

从经济学层面看,这可以视作生产力对年轻人的「赋权」——如社会学学者陈映芳说的,「在农耕时代,农业劳动讲究经验,老人有权威,但工业革命需要新知识、需要年轻人的体能,所以它的大门是向年轻人敞开的。」这番解释,比那些抽象赞美要靠谱多了。

到了信息化时代,年轻人的学习能力与知识结构,让他们作为「生产要素」的价值愈发被放大。

以往「长江后浪推前浪」,前浪可以说:我给你的,才是你的。我不给你,你不能抢。

现在前浪还来不及倚老卖老,就一下子被后浪拍在了沙滩上。还想再「浪奔浪流」,一看那「35 岁年龄坎」的堤坝立在那,回都回不去。

只能叹一声:后生,真可畏。

「后喻文化」,真的不只是个文化语汇。

03

年轻就是好。

60 后、70 后富豪们看着黄峥、张一鸣、程维,肯定会心生此感。

中年人看着盲盒、漫改、原神、汉服、米哈游这么火,也会生出此感。

一堆销冠们看着李佳琦薇娅,一群旧电商看着文和友、钟薛高,一众营销平台看着抖音、小红书,同样会生出此感。

当年轻人跟「活力」「潜力」沾上边时,整个社会变得彻底媚青,也就成了自然而然的事。

创业者会说:年轻人在哪,市场就在哪。

投资者会说:年轻人的消费偏好,才是未来的投资机会。

年轻就是购买力,年轻就是高 ARPU,年轻就是未来的现金流。

托马斯 · 科洛波洛斯在《圈层效应》里说的那句话——「只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功」,更是被互联网平台们奉若圭臬。

他们太懂了。

你看,那些准大厂的招股书上,谁不把 18-34 岁用户占比浓墨重彩地写上一笔?

04

讨好年轻人,赚钱更顺心。

但万物皆有 AB 面,一面是利,一面是弊。

讨好年轻人的收益固然可观,对应的代价也早已标定。其中就包括,容易被反噬。

年轻人不是你想媚,想媚就能媚的。

讨好的人越多,讨得好的阈值就越高。

这就相当于,追女神的人越多,她动心的门槛就越高。

一旦夸如潮水将她包围,你再多的彩虹屁,到她那可能都会自动化为一句——「在吗?」

弄不好,人家还要怼你一句:你好油,「我命油我不油天」。

「被宠爱的有恃无恐」,这道理大家该懂。

更别说,不少讨好者没有 get 到年轻人的点。

他们把自己想象中的年轻化元素堆砌,玩玩流行梗、说说 yyds,就觉得姿势到位了。

但年轻人哪是那么容易共情的。

05

事实上,这届年轻人对很多讨好的 Pose 已经「免疫」了。

《后浪》刷屏后,不少人并不待见。

中年人的吐槽是:

「各种姿势跪舔年轻人,结果只是一群中年人的自嗨。」

「制作方为了讨好年轻人,已经连底裤都不要了。」

「前浪担心自己被后浪拍死在沙滩上,于是刻意发浪。」

年轻人的吐槽是:

「您赞美的这都是有钱的后浪。」

「《后浪》里那些吃喝玩乐我体会不到,还是房租涨了 500 块给我触动更大。」

「我没有什么选择的权利,更没有资格奔涌。」

这不难理解:当年轻人打开《后浪》视频,看到的是「朝阳」「希望」之类的赞美,关掉视频,面对的却是 996、内卷和高房价时,他们只能是把赞美当灌迷魂汤,把期许当兜售虚假希望,把所有的激励当「福报」式蛊惑话语。

当年轻人一再被告知他们是「接班人」,可现实却给他们泼上一瓢冷水,告诉他们「你只是接锅人」时,他们也只能是放弃幻想、认清事实,回上一句「叔叔,我们不约」。

更有甚者,非但不待见,还会由着被欺骗感反弹为高声量痛骂:

能别把年轻人当韭菜吗?真当年轻人那么好骗啊!

这也难怪:当中年人一边嚷着「年轻人就是好」,一边给年轻人端上「加班」「降薪」的 PUA 套餐时,他们心里能爽吗?

新周刊那篇《你讨好年轻人的样子,真是可笑》,说出了很多年轻人的心声:「警惕那些媚青的中年人、老年人,他们的夸赞、羡慕,要么是想劝你买单,要么就是哄你吃草产奶的手段。」

如今,一有互联网企业赞美后浪,不少年轻人的本能反应就是:镰刀又要来割韭菜了。

06

对年轻人的讨好,往往是「无保留」的——恨不能把所有好词都堆上。

就在这两天,「超 6 成 00 后自认为 10 年内可年入 100 万」的消息,引发广泛关注。

不少人就忙不迭地跳出来,反驳那些指出部分 00 后「预期牛逼症」跟现实脱离的声音,称「有梦想谁都了不起」「不必嘲笑他们」。

这未尝不是一种讨好。

讨好年轻人一时爽,被反噬时泪两行。

自称「2020 年月活跃用户达 5.23 亿,其中 30 岁以下用户占比高达到 77%」的某平台,之前就是网暴盛行之地。

当网暴之风说刮就刮时,平台恐怕很难完全跟「网络暴力太可怕了,还好我是施暴者」式反智认知下的漫天戾气切割开来。

认或不认,许多年轻人都是人肉网暴的主力军。

他们不断用网暴打脸着涌向后浪的溢美之词。

谄媚这样的年轻人,只能说是伪善。

有作家说:如果青年只是重复上一代的虚张声势与言不由衷,继承上一代的狭隘与欲望,那便不配获得掌声。

诚如此言。

鲁迅在《三闲集》里也写道:

「我一向是相信进化论的,总以为将来必胜于过去,青年必胜于老人,对于青年,我敬重之不暇,往往给我十刀,我只还他一箭。然而后来我明白我倒是错了……我的思路因此轰毁,后来便时常用了怀疑的眼光去看青年,不再无条件的敬畏了。」

中年人真诚的一大标志,就是不去盲目讨好或踩踏年轻人。

要正视和指出他们身上的问题。

年轻并不意味着各种好,痛饮「网暴鸩酒」的人也不配被赞美。

不可否认,年轻人身上的很多问题,根源在老人身上出了问题。

比如,那些批年轻人躺平可耻的人,更该反思,堵死年轻人上升通道是不是更可耻。

但不能假惺惺地说,年轻人身上的许多问题就不是问题。

看到部分年轻人身上的不足,我们才能顺理成章地往上倒推「机理性症结」。

07

年轻人没那么好,也没那么坏。

说到底,这才是更合乎事实的判断——尽管骑墙了些。

不要过度讨好。

王刚的那段脱口秀说得就不失中肯:

不要被潮流所左右,Just keep it real。

作者:佘宗明

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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