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钛媒体 09-17

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓是在线音频三巨头?可能只是“皇帝的新装”

图片来源 @视觉中国

文 | 郭静

当行业用 " 三巨头 " 来形容某三家公司的时候,往往意味着这三家公司是行业的领头羊,并且彼此差距不大。

在线音频行业经历第一次洗牌后," 剩者为王 " 的喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝被外界称为在线音频 " 三巨头 "。不过," 三巨头 " 的含金量究竟如何?究竟谁才是在线音频行业的 No.1?正如巴菲特所言:" 只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。" 当各项经营数据、财务数据等相继披露出来后,谁是真金一目了然。

尴尬的 " 在线音频第一股 "

在线音频的前身是手机电台,国内移动互联网刚爆发不久,多家创业公司就涌入这块市场,同类产品多达 30 余款。然而这波浪潮中,创业者的思路是围绕 " 电台 " 来做,而在盈利模式上,行业并没有好的解决方案,仅仅三、四年后,考拉 FM、多听 FM、多米电台等产品便先后出局。

出局的手机电台产品并非一无是处,它们培养了用户习惯、用户规模以及音频创作者规模,它们的用户被被喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝分流,而这些用户为在线音频行业将来的发展打下坚实的基础。

壮大后的喜马拉雅、荔枝开始走 " 去电台化 " 路线,代之以 " 声音经济 "、" 耳朵经济 "、" 在线音频 " 等概念来讲故事,由此,其他电台产品与喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝的差距被彻底拉开。不过,喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝的差距究竟有多大?究竟谁才是行业真正的第一,成为一个玄之又玄的问题,每家平台都会被某个数据公司称为行业第一。

喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝在不断发展的同时,也在暗暗较劲。于是,抢占 " 在线音频第一股 " 的竞争再次开启。

2020 年 1 月 18 日,荔枝正式在美国纳斯达克上市,市值超过 5 亿美元。

顺利抢占 " 在线音频第一股 " 让荔枝一时风头无俩,压力被传递到喜马拉雅和蜻蜓 FM 身上。

不过," 在线音频第一股 " 只是短暂的风光,在线音频行业的竞争并不会因此而减小。反而," 在线音频第一股 " 背后却显示出自身的尴尬。

1)与喜马拉雅在经营数据、财务数据等方面差距甚大。

喜马拉雅招股书文件显示,2018 年 -2020 年营收分别为 14.807 亿元、26.975 亿元、40.761 亿元。截至 2021 年 6 月 30 日止六个月,平台营收为 25.136 亿元,同比增长 55.5%。截至 2021 年 6 月 30 日止六个月,喜马拉雅平均总月活跃用户达到 2.621 亿,移动端平均月活跃付费用户达到 1420 万。

荔枝 2021 年 Q2 季度财报显示,荔枝第二季度净营收为 5.593 亿元,平均移动 MAU(月度活跃用户人数)总数达 6090 万人。月度平均付费用户总数达 49.44 万人。

从总收入来看,2021 上半年喜马拉雅总收入是荔枝 FM 的 2.38 倍;从用户活跃度方面来看,2021 上半年喜马拉雅的 MAU 是荔枝的 1.82 倍(仅以喜马拉雅的移动端计算,未算入物联网用户量);从月度平均付费用户总数来看,喜马拉雅是荔枝的 28.7 倍。

2)市值不断下滑,荔枝目前市值不足 2 亿美元,远低于上市时的市值。

3)产品增速放缓,新业务多次失败。荔枝 2021 年 Q2 季度财报显示,该季度荔枝平均移动 MAU 同比增长 9%,月度平均付费用户总数同比增长 7%。艾媒公布的《2021 上半年中国在线音频用户规模及平台布局分析》显示,中国在线音频用户规模 2021 年预计达 6.4 亿,增速为 12.3%。荔枝的用户增速远低于往期水平,也低于行业平均水平。

从 2018 年起,荔枝在主营业务之外又开拓了社交业务,陆续上线声音交友产品吱呀、在线语音聊天产品 PP 约玩、同城恋爱相亲交友产品欢聊、语音交友产品糖聊。其中,欢聊和糖聊均已下线,吱呀和 PP 约玩虽然仍在运营,但在 App Store 中的排名并不高。

主营业务难做,新业务同样不好做,虽然荔枝抢到了 " 在线音频第一股 ",但当前的荔枝压力也不小。

" 三巨头 " 差距拉大

尽管都是 " 三巨头 ",但并不意味着喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝之间没有差距。

喜马拉雅招股书显示,根据灼识咨询的资料,截至 2021 年 6 月 30 日止六个月,喜马拉雅移动端用户共花费 8478 亿分钟收听该平台的音频内容,约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的 70.9%。按照这个数据来看,荔枝 + 蜻蜓 FM 以及其他各类音频类 App 移动端收听总时长仅为 29.1%,喜马拉雅遥遥领先于其他平台。

考虑到第三方数据机构的公正性,我们不妨引入另外两个互联网行业惯用的数据来对比。

百度指数显示,最近 1 年内," 喜马拉雅 " 关键词的整体日均值为 20795," 蜻蜓 " 关键词的整体日均值为 3292," 蜻蜓 fm" 关键词的整体日均值为 2199," 荔枝 " 关键词的整体日均值为 4934。综合来看,荔枝 + 蜻蜓 FM 的百度搜索指数仅为喜马拉雅的 50% 左右,这个数值远远高于灼识咨询的 29.1%。

在 App Store 中的排名方面,七麦数据显示,最近一年内,喜马拉雅在 App Store 应用免费榜的排名多数时期都位于前 100 名内,荔枝则位于 200 —— 600 名左右,蜻蜓 FM 位于 300 —— 700 名之间。

就百度指数和 App Store 中的排名来看,喜马拉雅确实处于行业的领头羊,蜻蜓 FM、荔枝与喜马拉雅的差距在拉大。

今年 6 月份,蜻蜓 FM 宣布获得了微木资本的新一轮投资,具体金额未披露。去年 3 月份,小米也对蜻蜓 FM 进行了战略投资,有强力的资本输血,蜻蜓 FM 倒是也能延续 " 三巨头 " 的地位。

不过,蜻蜓 FM 也有压力。8 月 25 日,工信部披露的信息显示,蜻蜓 FM 因欺骗诱导强迫用户问题被应用商店下架,蜻蜓 FM 目前在 App Store 中仍未恢复上架。蜻蜓 FM 的另一款 App" 蜻蜓 FM 收音机精选版 " 从 2018 年 5 月 31 日—— 2021 年 9 月 7 日一直处于下架状态,直到 9 月 7 日,该应用才由 8.0.0 版更新到 9.3.6 版并重新上架。

显然,在荔枝 FM 的 App 被下架的时间里," 蜻蜓 FM 收音机精选版 " 替代了蜻蜓 FM 的作用,最近一周内,其在 App Store 免费榜总榜中的排名在在 500 —— 800 名之间,达到了与蜻蜓 FM 正常水平。

对于移动互联网应用来说,App 的价值毋庸置疑。喜马拉雅招股书在风险提示中提到," 我们依赖移动应用程序为用户提供海量产品及服务,若无法访问该等产品及服务,或会对我们的业务、财务状况及经营业绩造成重大不利影响。"

蜻蜓 FM 的下架,无形中让喜马拉雅和荔枝占了便宜。

荔枝与喜马拉雅之间除营收、用户量等有差距外,运营重点也有所不同。喜马拉雅招股书显示,截止 2021 六个月内来自订阅收入的占比达 54.6%,直播收入为 4 亿元,占总收入的 16%。

荔枝 2021 年 Q1 季度财报显示,该季度荔枝音频娱乐收入约 4.89 亿元,荔枝播客、广告和其他收入为 570 万元。

对比来看,喜马拉雅更注重垂直化,而荔枝则更倾向于走多元化路线,名为电台产品,实则主要靠直播来赚钱。

在线音频领域,喜马拉雅终于坐上了头把交椅。

喜马拉雅又有新对手

作为创业公司,在互联网行业一定不能忽视大公司的影响。在线音频过去并不受巨头重视,主要原因在于,当时的在线音频产品并未展现出自身的盈利能力,同时用户规模也过于小众,大公司即使有心想做在线音频,也是在试水。谁都没想到在线音频已经能做到今天的地步。

喜马拉雅 + 荔枝 2020 年总营收超过 55 亿元。2021 上半年,喜马拉雅营收增速达 55.5%。2021 年 Q2 季度,荔枝净营收同比增长 59%。互联网行业目前的营收增速能保持在 20% —— 30% 已是不错的水平,荔枝和喜马拉雅能有如此快的增速,说明在线音频行业还有一定的增长空间。

在线音频对大公司的诱惑除营收外,也存在竞争关系,即用户使用时长,用户使用时长才是所有 App 的竞争焦点。喜马拉雅招股书显示,2021 上半年,移动端 App 的日活用户收听时长为 146 分钟。一款月活超 1 亿,日活用户使用时长 146 分钟的 App,绝对会让大公司觊觎。

另外,就产品形态而言,音频已然成为与图文、视频、短内容并列的新介质,大公司们无论如何也会想办法补全这一环。

荔枝、蜻蜓 FM 之外,喜马拉雅又有了新对手,主要有两类:

1)听书类应用,比如,懒人听书、企鹅 FM、掌阅听书、番茄畅听等;

2)播客电台类,比如,网易云音乐、QQ 音乐、酷我音乐等。

可以看到的是,喜马拉雅新的竞争对手中,不乏实力雄厚的产品,其中,字节跳动、腾讯、腾讯音乐娱乐集团、网易等。

2020 年 3 月,即刻团队上线了一款播客产品 " 小宇宙 "。

2020 年 11 月,快手上线了一款播客产品 " 皮艇 "。

2021 年 1 月,百度上线了一款播客产品 " 随音 "。

显然,大公司也意识到音频的价值,对于喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝来说,喜忧参半,喜的是行业价值得到验证,忧的是一群大公司在外面虎视眈眈。他们可能又面临一个互联网行业的老问题," 如果巨头瞄准了你,你该怎么办 "?

说到底,所谓的在线音频 " 三巨头 ",可能只是 " 皇帝的新装 "。

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