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投资界 09-17

今日资本徐新,投了一位浙江男生

徐新又出手了。

投资界获悉,户外家居品牌「Outer」宣布已完成 5000 万美元 B 轮融资,由今日资本领投,其他投资方包括 Tribe Capital、C 资本、Upfront Ventures 以及老股东红杉中国、Mucker Capital、Mantis VC、Unpopular Ventures、Reimagined Ventures 等,阵容豪华。

今年 1 月,Outer 获得由红杉中国和 SHEIN 联合领投的 A 轮融资,一度在圈内引发轰动。Outer 创始人刘佳科向投资界透露,公司最新估值比上一轮增长近 10 倍。由于海外疫情,人在美国的刘佳科还没跟今日资本徐新见过面,但双方通过远程完成了尽调等各项事宜。

时间回到 2002 年,13 岁的刘佳科随父母去了美国,毕业后他搬到洛杉矶开始了创业之路。直到 2016 年他回到故乡浙江,看到了表哥的家具工厂给美国合作方做代工,开始萌发了新的创业念头。2018 年,刘佳科联合 Terry Lin 创办了 Outer,专注于户外生活家居品牌。凭借一款高端户外沙发,Outer 迎来了爆发式增长,在去年成为全美增速最快的 DTC 品牌。

Outer 崛起并非个例,眼下跨境电商正火了起来。从跨境电商巨无霸 SHEIN 到童装 DTC 品牌 PatPat,一笔笔令人咋舌的融资诞生。这些,都得益于中国优质供应链,Made in China 消费品牌正以一种全新的方式进入海外千家万户。与其内卷,不如把视野放远一些,越来越多知名的消费 VC 开始扎入跨境电商。

徐新打了一通电话,决定投他

此前红杉和 SHEIN 也投了

用了一通电话,徐新就敲定了这一笔投资。

数月前,身在洛杉矶的刘佳科在与徐新接触,第一次电话就聊了 3 个小时,从晚上 9 点到凌晨 12 点,两人对于公司的看法强烈一致——不会做任何稀释品牌价值的事情,比如为了销量而牺牲客户体验。这在刘佳科看来极为难得," 有些投资人会把 DTC 品牌当作互联网公司来投,砸钱做高估值,这种模式是本末倒置的,因为它不盈利。"

刘佳科坦言,今日资本一直是 Outer 的目标对象之一——这家投资机构在电商品牌方面的投资经验和成绩无需赘言,特别是徐新本人身上带有无可复制的投资记录。

徐新足够果断。和刘佳科通完电话后,她又和 Outer 的三位高管连续聊了近 9 个小时,最后又给刘佳科拨了一通电话:" 我们已经准备好出 TS(投资意向书)了。" 整个过程下来,从双方联系、磨合,到签定 TS、完成尽调,都是远程操作,至今刘佳科仍未与徐新真正见过面," 这是最顺利的一轮融资。"

一家卖户外家具的公司,凭什么打动今日资本?徐新表示,"Outer 的使命是让人们走出户外,这很简单,也很有力量。消费者现在已经敏锐地意识到户外生活的重要性,Outer 的火箭式增长证明了每一款产品背后都有着深思熟虑的设计,这家公司正在为这个行业注入新的活力,他们最近的成功也证明了这一点。"

此外,徐新认为刘佳科是一匹千里马,看中了他组建团队的能力——华人背景,团队主体在美国,能吸引到来自 NIKE 等的豪华高管团队,供应链在中国,也顺利连接了两地资源。

这一次是 Outer 自 2018 年成立以来获得的第 4 轮融资。成立之初,Outer 曾获得洛杉矶当地种子基金以及电商公司、个人创业者的投资;此后,Outer 开始被中国 VC 注意到,接连获得了险峰 K2VC、梅花创投、UpHonest Capital 威诚资本、红杉中国以及 SHEIN的青睐。

其中,险峰 K2VC 是 Outer 在国内的第一个投资人。2019 年 5 月,Outer 的产品刚上线还没有什么数据,与刘佳科视频了几次的险峰就决定出手,投资团队跑到浙江的工厂参观,双方聊得十分投机,那时 Outer 也希望通过国内的 VC/PE 为将来铺路,融资就这样敲定了。

半年后,梅花创投也出手了。当时忙碌的刘佳科和吴世春在机场匆匆见了一面,聊了不过 20 分钟,吴世春当即拍板:我要投。几乎每一个与 Outer 接触的投资人都十分笃定。今年 1 月,Outer 完成 1050 万美元 A 轮融资,红杉中国和跨境电商超级独角兽 SHEIN 联合领投。

一位浙江男生海外创业

把沙发卖给美国人,一张 5000 美元

Outer 崛起背后,正是理工男刘佳科的创业故事。

1989 年,刘佳科出生在浙江,2002 年小学毕业后他随父母到了美国。大学期间学的是计算机工程专业,算是码农出身,毕业后刘佳科搬到洛杉矶。他曾就职于英雄联盟的母公司 Riot Games(拳头公司),帮助这家公司与腾讯的合作。

在洛杉矶工作的这段时间里,刘佳科积累了一些经验与资源。2012 年,他开始思考是继续上班还是创业。思虑再三,他决定放手一搏。第一个创业项目是做了一个企业级服务的软件平台,采用线下众包的模式,帮助美国一些主流软件公司来做数据收集。这家公司曾有过几轮融资,直到目前刘佳科仍是股东。

在浙江老家,刘佳科的表哥一直从事户外家具生意,且只做出口,给美国几个大中型零售商做代工。2016 年左右,刘佳科回国去表哥工厂里参观了一趟,发现生意很好。他心念一动:可以帮表哥在美国做一个电商渠道。当时,表哥工厂里卖的家具在美国中低端市场很普遍,只不过线上销售会有一些价格上的优势。那时候,刘佳科的做法比较简单——通过亚马逊去卖货,利用价格优势去竞争。

一年后,DTC 消费品牌在美国火热崛起。所谓 DTC,英文全称 Direct-to-Consumer,意思是直接触达消费者。刘佳科判断,这种商业模式很适合户外生活领域。而期间,美国有几个宏观的现象引起了他的思考。

首先,千禧年一代成为美国最大的消费主力军,他们更看重社会公益心、品牌透明性和真诚度,以及社交属性,瞄准新一代消费者一定是最大的机会;这些新兴消费者,也是美国买房的最大主力军,给家居市场带来一个大机会;此外,美国人喜欢在户外生活,不管是后院还是阳台,大多数家庭中都有一个很大的户外生活空间。综合下来,创造一个属于这一代年轻群体的户外生活品牌,前景可期。

于是,刘佳科开始寻找合伙人。他在领英上私信了很多人,很快,Terry Lin ——华裔出身,曾是美国第二大家居品牌 Pottery Barn 的首席设计师,回复了刘佳科。听了刘佳科描述未来要做的事情及方向后,Terry 欣然加入。2018 年,Outer 正式成立,定位为一家高端的户外家居品牌。

至此,一个创业的 " 三角 " 形成了:刘佳科、Terry Lin 以及远在浙江的表哥,他们用自己的启动资金研发并上线产品。这是一个典型的华人核心团队、中国供应链,并把产品卖到海外的 " 跨境电商项目 "。

成立以来,Outer 的一个重要策略就是做极致单品。从 2019 年正式上线到 2020 年 9 月期间,Outer 只发布了一款产品——户外沙发,单价 5000 美金。仅仅靠着这一款产品,Outer 的复购率就达到了 10%,整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。这既得益于户外客厅概念在美国的流行,也受益于疫情——美国疫情期间,由于无法在公共场合的室内用餐和聚集,户外家居的购买力得到极大的释放。

目前,Outer 的生产团队和供应链团队依旧设在国内,除了浙江还在全国几个城市设有工厂,也在印尼、印度等国家设有工厂。截止今年 7 月,Outer 在全美建成了 1000 个邻居体验厅,不设展厅的方式节省了一笔不菲的营销费用,让 Outer 将资金投入更需要的地方,比如产品和优质供应链的打磨。

属于中国创业者的机遇

投消费的 VC,开始转看跨境电商了

事实上,这并不是徐新第一次出手跨境电商。

今年 7 月,童装 DTC 品牌 PatPat 宣布完成 5.1 亿美元 C 轮和 D 轮系列融资,刷新了国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额记录,投资方阵容出现了徐新掌舵的今日资本、泛大西洋资本、鼎晖百孚、SIG 海纳亚洲、渶策资本、DST Global、GGV 纪源资本一众知名 VC/PE 的身影。至此,PatPat 正式跻身独角兽行列。

徐新接连出手,可以视为跨境电商创业火爆的一缕缩影。这条以往被鲜少关注的赛道,正在诞生一只只想象不到的独角兽。

最当红的莫过于 SHEIN。这家专攻快时尚跨境女装的公司,今年以来快速奔跑,估值一路飙升,身后集结了包括集富亚洲、IDG 资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本等知名 VC/PE 机构。据悉,目前 SHEIN 在老股转让中估值已经达到 1000 亿美元,令人惊叹。

为何跨境电商如此火爆?

一个最重要的原因在于,中国的优质供应链已经十分成熟。经过四十多年的积累,国内制造业在某些领域极其发达,出口产品的质量过硬,Made in China 开始以一个崭新的形象面向世界。此外,正如刘佳科所说,中国的电商的运营能力、建造力不亚于美国的众多顶级团队,甚至是超越。

疫情也意外成了催化剂。过去两年,由于中国疫情防控及时有效,外贸企业生产复苏的速度相对更快,使得中国在供给端占领压倒性地优势。当很多国家生产受限的时候,中国的工厂里机器不停歇地运转。这里有一组数据:据海关广东分署统计,2021 年 1 — 8 月,广东外贸进出口 5.24 万亿元人民币,比去年同期增长 19.6%。更为值得注意的是,集装箱和船舶出口分别大幅增长 4.2 倍和 54.6%。

相信不少人都还记得过去数月间,跨境电商卖家遭遇了一场十年不遇的行业剧震—— 2021 年 5 月以来,亚马逊上的中国卖家遭遇大规模封号,损失十分惨重。这也客观造成了不依托亚马逊等平台的中国独立电商公司的爆发。深圳某位不愿具名的投资人了解到,不少被亚马逊封号的大卖团队,准备原班人马出来做一个全新的跨境电商独立站,摆脱对亚马逊的依赖。

一个悄然的趋势正在出现:国内投消费的 VC,正在集体杀入跨境电商。一位投资人分享了他一个看似浅显的逻辑:" 很多中国创业团队都证明了这个路径的可行性——正如 SHEIN 把中国生产的衣服卖到海外,Outer 把中国生产的家居卖到美国,那么小家电以及各种衣食住行各个细分行业,为什么不可以都以这种方式来做一遍呢?"

这是一波属于中国创业者的机遇。刘佳科说,美国几年前曾有一波 DTC 热潮,他们把一个简单的产品重新包装去吸引客户,却没有想过如何把产品做的更好——因为他们团队在美国,距离供应链很远。但现在不同了,坐拥供应链优势的中国团队,正在把产品卖到海外。用一位投资人的话来说,未来走向全球的中国消费品牌,可能就在这一波浪潮中诞生。

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