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汽车公社 09-17

合并能救马自达吗?

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2021/09/17

" 矮子当中选高个 "。

记者丨易天

责编丨曹佳东

编辑丨朱锦斌

" 路漫漫岁月长,别后莫相忘 ",一汽马自达在 8 月 30 号发布了最后一篇推文,深情告别过去十六年的时间。但是这篇推文就像滴水落海,没有惊起一丝涟漪,除了一汽马自达车主外,就这样相忘于江湖。

实际上,在中国市场的日系二线汽车品牌中,马自达、三菱、铃木,其中马自达无疑是更幸运的那个。东南三菱与广汽三菱仍为独立渠道,二者的现状有目共睹;铃木汽车在退出中国前,仍然没有整合长安铃木与昌河铃木。

与丰田、本田这种一线日系汽车品牌不同的是,对于马自达这种体量不大却拥有两家合资企业的车企,整合资源才能能让马自达在华渠道的整体竞争力更强,所以就更需要 " 二马 " 合并来提升合力。

作为全球最大的汽车消费市场,中国市场对于合资车企的重要性不言而喻,对于马自达尤甚。马自达正是希望借由这次合并进一步强化中国市场,提高品牌在国内的销量。但是 " 二马 " 合并就能解救热锅中的马自达吗?

" 固执 " 走向深渊

20 世纪 50 年代,杰罗姆 · 麦卡锡在其《基础营销学》中提出了著名的 4P 营销理论,产品(product)、价格(price)、渠道(place)及促销(promotion)成为营销策略的基础。

虽然这一理论已经过去了 60 年之久,但是在营销领域,没有人不把这奉为圭臬。尤其是在传统汽车企业当中,像奇瑞捷途、长安欧尚等一众车企,在做好这四件事后,就顺理成章的成为了最成功的新晋汽车品牌。

曾有汽车人总结," 任何一家企业在商场上,要想打败对手赢得胜利,首先不能犯错误,其次从营销四要素产品、价格、渠道、传播四方面不能有短板。一款产品,你可以没有 100 分,但不能有 60 以下的,否则你失掉的可能是一整片市场。"

抛开新造车企业与众不同的玩法,马自达作为一家浸淫在以机械动能为乐趣的车企,毫无疑问在传统汽车领域也无法避开这四大要素。

马自达的产品线问题,一直广受诟病。目前,马自达在华共有 6 款国产车型在售。在这 6 款车型中,也只有马自达 3 昂克赛拉、阿特兹、CX-5 这 3 款车型处于份额相对较高的细分市场中。CX-30、CX-4、CX-8 这 3 款车型中前两款为个性化车型,而 CX-8 所处在的中大型汽车市场市占率见顶。

而就算合并后的新长安马自达在紧凑型轿车、紧凑型 SUV 以及中型车中有布局,但是在竞争力上稍显平庸。从销量中体现,马自达 3 昂克赛拉 1-7 月累计销量不如东风日产轩逸一个月的销量;CX-5 今年 1-7 月累计销量为 13951 辆,这个水平与自主品牌 SUV 中快要绝迹的长安欧尚 CX70 相当。

有人说," 高傲的日本技术宅男,专注的工匠精神,呈现的商品和它该有的形成了巨大的反差。" 据车质网最新公布数据显示,去年阿特兹的投诉量暴增,案例达到了惊人的 2588 例,直接登至该平台 4 月投诉车型榜榜首。

除了质量问题之外,过于 " 固执 " 的理念也是马自达无法更进一步的因素。虽说马自达旗下的产品设计极为个性,但产品力在同级别当中却没有任何的绝对优势,而售价却始终却主打 " 价值销售 ",如此特立独行的风格难以让消费者们为此买单。

与主流合资品牌不同的是,马自达的价格坚挺在业界出名。当对手的产品让利给消费者的情况下,虽然以价换量会降低用户对品牌的忠诚度,不过在一定程度上可以获得不错的市场份额。所以无论是在产品还是在价格上,马自达都要为它的固执买单。

《马自达设计之魂》写着这样一句话:全世界只要有 2% 的消费者认可马自达汽车便足矣。但是马自达中国从 2017 年的 30.94 万辆,开始下滑,2018 年为 27.23 万辆,2019 年为 22.77 万辆,2020 年为 21.45 万辆。今年 1-7 月累计销量为 11.03 万辆,同比下滑 4.1%。

更重要的是,销量滑坡的本质是盈利减少。以长安马自达为例,2019 年,长安马自达营业收入同比下滑 19.1% 至 162.1 亿元;净利润为 18.7 亿元,同比下降约 26.0%;净利润率为 11.5%。2020 年其营业收入 172.6 亿元,但净利润仅为 14.75 亿元,同比下降 21.1%;净利润率也下滑至 8.5%。

销量的下滑,产品导入慢,让经销商们也开始失去信心。数据显示,截至 2018 年底,长安马自达的经销商为 269 家,而一汽马自达经销商数量为 200 家左右。截至今年 8 月末,全国范围内长安马自达、一汽马自达的 4S 店数量分别 258 家和 204 家,数量有所减少。

" 马自达求生的欲望并不强烈,五年前它就已经没有了血性 "。在复杂多变的中国汽车市场中,小众的定位、单调的营销策略、车型过于老化、更新换代滞后,甚至频频出现的产品质量问题,都在将马自达一步步推向深渊。

马自达中国董事长此前就曾坦言,我们充分认识到目前在中国的产品线确实不够,无法满足中国消费者的需求。可以说,未来马自达在中国市场的表现还是取决于其在中国的本土化策略和品牌认知力。

1+1>2 吗?

2016 年起,一汽马自达先后停产 CX-7、马自达 6、马自达 8 及马自达 6 睿翼 4 款车型,实际上,这几款停产的车型其所在的细分市场,恰好就是这几年的蓝海市场。尤其是当时马自达 6 和睿翼车型已经打响了品牌的知名度,如果在这个基础上,继续升级换代 CX-7、马自达 8 等车型,一汽马自达一定不是现在这般模样。

只是马自达并没有趁热打铁,反而将众多可以扩张产品阵容,加大市场份额的产品停产,导致其竞争力单薄。虽然其中缘由不足为外道人,但这种短浅的格局眼光无疑大大限制了其长远的发展。

实际上,在合并传的沸沸扬扬的一段时间里,已经有不少同一集团下的一汽马自达和长安马自达混合在卖。但是,透过终端数据显示,这种做法也并没有让一汽马自达或者长安马自达的销量有所起色。

近期,据《时代财经》报道," 二马 " 网络合并将采用 "10 公里间隔 " 规则,有一汽马自达经销商认为这样是让原有的一汽马自达经销商自生自灭,进行优胜劣汰,从而选择优秀的并入长马经销商内。

从远期来看,这种不近人情的优胜劣汰式行事态度确实有着可预见的成效。但是从本质上来看,马自达的这种行为更像是为了获取更高额的收益,而非考虑更为长远的品牌发展计划。因为从本质上,马自达在中国并没有解决根本性的问题。

与此同时,在产品端,马自达方面曾表示,近两年要全身心投入新一代车型架构研发当中,这两年中将不会再推出全新车型,仅推出年度款及小改款车型,到明年 3 月左右才将推出全新平台架构车型。

由此映射到国内市场,马自达在国内车型投放进展较缓慢,全新 CX-5 以及传闻的全新马 6 预计要到 2022 年才能正式发布,相比较同类合资品牌,马自达的新能源布局也落后一拍,真正的纯电动车平台车型或要 2025 年才能发布。

这意味着,马自达在激烈的市场竞争环境下,生存空间将进一步被压缩。可以预料,马自达在国内销量低迷的情况还会持续较长时间。

以史为鉴,广汽三菱在 2015 年收购三菱中国 100% 股份,实现合资和进口车型的统一销售;福特通过增加车型的授权,希望统一长安福特、江铃福特、福特进口销售渠道;而奔驰也已经整合北京奔驰和福建奔驰的销售网络。

其中既有奔驰式的成功,也有福特式的失败。奔驰的成功在于北京奔驰作为 " 顶梁柱 ",在其自身过硬的实力下,支撑和带动着奔驰品牌向前发展。而福特则一直因利益分配问题而遭遇质疑," 三网合一 " 战略遮遮掩掩至今没有成果。

反观马自达,只是在一汽马自达和长安马自达中 " 矮子当中选高个 ",至于能不能扛起重任那是后话。早在 2007 年,时任马自达汽车株式会社董事会主席、社长井卷久一就希望马自达在中国能够统一销售渠道。只是今时不同往日,合并能救马自达吗?看上去很难。

THE END

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