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财经涂鸦 09-17

首旅如家孙坚:「双引擎」驱动会员体系创新,推动低频酒店产品向中高频演进

"创新升级会员体系,同时入局零售及跨境电商领域"

作者:苏打

编辑:tuya

出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

1.3 亿会员,1 年入住上亿位客人。对酒店而言,如此庞大的 " 私域 " 流量,深度价值该如何挖掘?

日前,公司情报专家《财经涂鸦》从首旅如家获悉,9 月 16 日,首旅如家集团宣布全面升级会员体系,进入 " 双引擎 " 驱动时期:一方面,正式创建" 如俱乐部 ",为会员提供更大力度的尊享住宿权益、住宿以外的230多项生活权益及生活方式社群服务;同时,上线酒店行业首创的全球商品数字化贸易服务平台——首免全球购,保证全球正品、零关税到家,以期为会员提供住宿以外的新价值。

" 酒店是低频产品,一年开多少酒店,一个酒店多少房间,一个房间卖多少钱,里面有多少的毛利,这样一算,50 年后你值多少钱都可以算清楚。而且,即便酒店产品做得再好,会员一年来一次,对酒店而言也是无法充分实现商业价值的。" 首旅如家酒店集团总经理孙坚在现场分享中坦诚,作为低频产品,酒店唯一要做的是 " 找中频的内容、引进高频的实惠 "

基于 " 源于住宿、不止于住宿 " 的理念,如家执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟透露,此次会员领域的创新升级将聚焦在 " 如生活 " 和 " 如 LIFE 俱乐部 " 两大部分。其中," 如生活 " 将广泛覆盖住宿、会员和生活 3 个部分,以最大化会员价值;"LIFE俱乐部 " 则围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大版块,全面赋能会员 " 美好生活 "。

而针对此次发布的另一试水零售和跨境电商的创新产品 " 首免全球购 ",孙坚表示,中国商业和经济下半场,第一组关键词是专业的产品,第二组是运营能力。" 拿来主义并不难,但要让目标群体真正感受到和体验到,我内心完全知道这件事的难度 "。

" 但是,要成长为世界级的企业,只能体现在概念上和模式上,因为我们永远不可能在体验上、在产品上、在最后‘一米’的呈现上单独成为世界级的企业。这件事很难,路很长,但也是我们必须要做的。我不知道未来会做成什么样子,但是我有期待。"

入局零售:「数字化能力很重要」

据悉,此次首度曝光的首免全球购平台将专供如 LIFE俱乐部银卡及以上会员尊享。作为一个全球商品数字化贸易的服务平台和首旅如家的特殊零售渠道,如家表示,该平台具备全球正品、零关税到家两大特点。

孙坚透露,目前首旅如家约 1.3 亿名会员中,超过一半为银卡及以上会员,因此适用的目标客户数量仍比较广泛。

9 月 16 日当天,首旅如家宣布平台正式上线后,便随即对外推出 20 款爆款商品回馈会员,比如深受全球女性欢迎的护肤品牌 SK-II 护肤精华露、Spa treatment 蛇毒眼膜樱花限定版、肌美精超浸透 3D 面膜等。

如家透露,目前,首免全球购拥有 8 个商品类别,未来计划将继续增加。作为首旅如家打造的全球商品数字化贸易的服务平台,不管是国际大牌还是全民种草的海外爆款好物,会员都将可以在首免全球购上看到,并以 " 零关税 " 的价格买到。

在被问及拓展零售和跨境电商这一赛道的初衷时,孙坚表示,目前国内经济和消费环境正出现三个趋势的变化。

" 一是商业在发生变化。功能性消费在全球范围,特别是在中国,已经属于过剩的阶段。所以,我们才会有体验性消费的概念;二是消费者的变化。年轻的消费者个性化趋势越来越强;三是技术进步和社会资源整体的连接性,也带来了真正意义上社会资源的共享和可能性。"

同时,随着中国经济的复苏,国内消费升级,内需不断扩大,中国进口跨境电商增长速度稳定,交易规模增长率将再次提高。2020 年进口跨境电商市场交易规模达 3.07 万亿元,2021 年预计将达 3.55 万亿元。

不过,孙坚亦坦言,将平台打磨完美必须要经历一个过程,其中对企业的数字化能力要求颇高。

" 过去 3、5 个月当中,首免全球购平台团队不断被我骂,我也在不断地和原来零售业同行进行交流、和国外的供应商沟通,希望可以真正的听到他们在意什么。这其中,数字化的能力很重要。如果数字化的能力不强,但凡物流、支付等环节产生一点问题,不管是 B 端的供应商还是 C 端的消费者,都不会满意。"

3 月 28 日,如家对外推出全新生活卡。官方统计数据显示,截至目前购买人对其中生活权益的使用率已高达40%

" 原来消费者一年看一次我们的卡,一年上一次我们的 APP。而现在 40% 的人在逐渐使用我们的优惠券,并渐渐和我们产生更多关系,所及集合权益的形式对生活方式而言是比较有效的。" 孙坚表示。

与此同时,针对不同城市和地区,如家也在不断进行系统优化。" 我们最早推出 230 多款商品,大城市消费者觉得很好,但小城市消费者却表示没有听过、不喜欢。所以,现在我们会根据不同城市挑选不同商品,以便使商品触达更加精准。"

业内认为,就酒店行业而言,国内酒店集团拥有上亿海量会员且能够做如此布局的不超过三家。而首旅如家关注 20 年来沉淀的 1 亿多会员和一年入住上亿的客人,正在为会员提供住宿以外的新价值。

增加触点:挖掘会员「私域」商业价值

酒店仅仅是 " 借宿 " 的时代已经过去。"酒店只有与会员在各个触点深入到情感与生活方式层面进行交流,给予他们住宿之外的多元权益和体验,才能赢得新一代消费者青睐。" 如家认为。

为此,基于 1.3 亿会员和每年过亿人次的入住量,如家开始尝试通过提供多元服务,挖掘这一庞大的 " 私域 " 商业价值。

而在会员体系上的创新创造," 就是在整个酒店业上的创新创造," 孙坚强调,首旅如家 1.3 亿的会员是最重要的财富,俱乐部希望为他们 " 提供一个共同实现美好生活的地方 "。

据悉," 如 LIFE 俱乐部 " 在住宿权益上将强化最受会员欢迎的四大权益,包括预定优惠、入住早餐、延迟退房、房型升级。同时不定期为会员们带来惊喜住房体验,如专享伴手礼、里程碑惊喜时刻、生日月专属优惠、入会周年好礼等。

此外,考虑到会员生活的各个方面,在住宿体验之外,俱乐部还通过行业首创独享的各类跨界生活权益,有效提升新老会员对品牌的满意度和忠诚度。如住宿之外新增的 230多项生活类权益,包括吃喝游购娱等

在出行领域,俱乐部将接入滴滴出行、曹操出行、E 代驾等;大牌餐饮领域,有肯德基、麦当劳、必胜客、哈根达斯、DQ 冰淇淋、85 度 C、满记甜品、真功夫等;休闲零食领域,有巴黎贝甜、来伊份、良品铺子等;生鲜零售方面则涵盖每日优鲜、盒马生鲜、百果园等。新增休闲娱乐方面,更是包括 SPA 按摩、茶室、洗浴汗蒸、桌游、VR 游戏等。

值得注意的是,颇具特色的 " 本地生活 " 服务也是本次会员新体系一大亮点——会员即便不出行,在居住地也能参与各类社交娱乐活动,如每月都举行的读书会、品酒会、亲子活动等。如家表示,俱乐部的成立标志着首旅如家对多元跨界权益与品质生活方式的不断尝试,并进一步让会员与酒店品牌达成记忆与共识,让会员与如 LIFE 俱乐部实现深度链接。

" 如 LIFE 俱乐部的四个版块是实现美好生活的有力支撑,从线上到线下,它会越来越丰富、越来越完善,越来越贴心,为 1.3 亿国人提供全新的旅途体验,与中国经济新消费实现同频共振。" 孙坚表示。

据如家执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟介绍,在如家极为关注的会员生活板块,如家业已推出两个非常创新的业务——如零售和如咖啡

" 如零售设计非常巧妙,以‘如 + ’为标识。目前已推出茶、挂耳咖啡、元气补给包和大堂糖果等产品。一方面可以增强品牌记忆,使其更时尚、更年轻化。另一方面,也于 " 内在 " 花心思做了很多改善和提升。比如我们调研的过程中发现很多出门在外的消费者,有的认床,有的事情太多特别累而导致睡不好,于是我们针对性研发了安睡花茶,以帮助会员和宾客更好地休息 "。

与此同时,如咖啡此次也同步做出整体升级,包括视觉和出品

" 我们的咖啡豆是经过中国咖啡比赛专业评委和大众评委的盲测选出来的,还有一个‘一城一杯’的咖啡,比如流金岁月、无酒精威士忌咖啡等。" 张淑娟表示。

现场,首旅如家还颁出如 LIFE 俱乐部第一张钻石卡,以及专为年轻新兴消费人群定制的如 LIFE 俱乐部第一张青春卡。

孙坚称,当下,人们生活品味及消费观念逐渐提升,新一代消费者自我认同感与个性化的需求愈发凸显,酒店的定位逐渐改变。除优质住宿外,能否在旅途中享受到有趣和特别的时光,成为许多消费者在选择下榻酒店时重要的考量。而这种在品质升级之外对 " 美好生活 " 的渴望,成为首旅如家打造全新会员俱乐部、引领行业推出首免全球购业务的根本出发点。

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