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Tech星球 09-17

豪华电动车:一场未来还远的战争

Tech 星球(微信 ID:tech618

| 乔雪

封面来源 |视觉中国

慕尼黑车展上,奔驰率先扛起 " 电动化 " 大旗 ",子品牌都拿出了电动化产品——奔驰 EQE、EQS、奔驰迈巴赫 EQS 概念车、EQG 概念车,两个月前,奔驰也宣布了从 " 电动为先 " 向 " 全面电动 " 的转型战略。

2025 年,奔驰计划纯电动和插电混动车型销量占比达到 50%,所有新发布的车型架构均为纯电平台,每一款车型都将有纯电动版本。2030 年,奔驰计划全面电动化、只销售纯电动车型。

奥迪也将最后一款全新燃油车的时间节点定在了 2025 年,也就是说,在这以后再无奥迪燃油新车。而宝马的 MINI 品牌将于 2025 年推出最后一款燃油车型,之后完全聚焦纯电动车。

豪华车,曾经是 BBA 为首燃油车们的专利,在百年的汽车发展史上,每一代总有令时代惊艳的产品,如今,时代变了,电动化趋势正所向披靡地动摇着传统车企的心。但豪华燃油车巨头们觉醒的有些晚了,曾凭借强大的影响力和稍作改动的小升级和小改款,就能收获一众消费者买单,一直活在舒适圈的日子不再。

而如今在迈进电动化时代,甚至拿不出可以叫好又叫座的得力产品。且不说无法比肩特斯拉在华单月 2-3 万辆的销量,甚至比不上 " 蔚小理 " 们快要冲破万线的趋势,豪华电动车榜首的最高销量也未能突破 3 位数,而同价位的燃油车,销量是其数倍,不是电动车不好卖,也不是豪华车不好卖,而是豪华电动车看起来,似乎还没能占领多数消费者的心。

谁在定义豪华电动车:想花 100 万,也要等半年

如何能体现出这是一辆豪华车,从售卖场地位置上或许一窥究竟,很多电动豪华车在北京共同选择进驻的商场,是象征着财富和奢华的桥福芳草地。

当年,还没有猛降价的特斯拉刚进入中国,就在这里迷住了众多电动车消费者的芳心。

但现在这个展位又变了,特斯拉的门店现在位于商场的负二层,而新晋电动豪华车品牌高合离商场一层入口不远,不仅能吸引刚进入的客群,又能通过落地窗,向窗外的行人一展风采,而紧贴在高合对面,就是极星,沃尔沃和吉利合资的另一个高端电动车品牌。

比起像新势力学习包围商圈的打法,老牌的车企则还在用 4s 店方式销售,保时捷则更为豪气,把自己放在了长安街上,在这里的 1 号俱乐部,再走上几百米,就能撞见蔚来那座最有名的牛屋。

作为销量仅次于保时捷的第二大豪华电动车的品牌高合,在走进这家店面之前,大多数人或许没听过这个新造车品牌的名字,甚至也并不知道这竟是一家国产的新能源汽车品牌,但和销售短暂的寒暄后,又有不少人讪讪离去,因为,60-80 万的售价,也可能不在他们对电动车的想象中。

" 可以只打开顶部的展翼门,个性编程设置的大灯,劳斯莱斯式的电动对开门,还是二排中央扶手的按钮上,用的一块 18K 的黄金,或是库里南同款 22 寸大轮毂,都在诉诸着 " 豪华 " 这一主题。销售甚至自豪的说," 我们是第 80 种车型,独创的。"

为了更有贴近感,高合销售还告诉 Tech 星球,购买高合的,起码有三到四成都是蔚来车主,蔚来车主们更崇尚体验感,但讨论起后续的配套体验和服务时,这位从极狐跳槽来的销售也很坦诚," 我们会向蔚来学习的,但目前确实还没有蔚来做得好。"

根据高合汽车规划,2021 年将实现交付数量 5000 辆,并向 1 万辆发起冲击。1 万辆,大概是特斯拉 Y 系列一个月的销量,继续降价后,更是一路销量飙升。

豪华电动车厂商,原本的期待也不高,根据保时捷内部人士介绍,纯电动车型 Taycan 在 2021 年 2 万台的销售记录已经在上半年完成,Taycan 的年产能规划就是 2 万台,由于现在车型销量远超预期,因此,根据不同的配置,目前购车的消费者需要等待几个月或将近半年的时间。

我们应该如何定义豪华的概念,根据中汽中心的数据,一般将起售价 50 万元以上级别的车会定义为豪华车,而在这一量级的市场上,目前的表现,只能说,平平无奇。

榜首的保时捷也只销出 573 台,高合仅仅追上第二,销量为 469 台,而作为开创了这一赛道的特斯拉,无论是 Model X,还是 Model S,都只停留在个位数上。

豪华和销量本不应该是一对伪命题,在燃油车的时代,同样价位的宝马 X3、X5,都是最好卖的代表,一年销量轻松迈过 10 万,而放在今天,这套法则在电动豪华车里似乎并不再适用。

如果说,在售电动豪华车的表现平平,那些还未能踏上路面的车企则更为艰难,贾跃亭的 FF91 才刚刚借壳上市,恒大、拜腾等曾在这一市场万众瞩目的玩家,现在连个能打仗的武器都亮不出来,也慢慢陷入烧钱的怪圈。

成功男人们无法磨灭的豪华车梦想

乔布斯曾说过," 那些想要全身心投入并在宇宙中留下痕迹的人,我们明白自己在做一些意义重大的事情。"

每一个披荆斩棘追梦豪华电动车圈的成功男人们,都相信自己是能改变宇宙的那个男人,虽然他们已经或多或少了改变了世界,但他们可能觉得,还不够。

出于对造车的热爱,或者说是实现了财富自由后,实在无所事事,马斯克在出售 PayPal 后手握大笔闲钱,在 2004 年,经朋友的引荐结识了特斯拉的初始团队。

和大洋彼岸的雷布斯只爱当天使不同,在投资特斯拉没多久,马斯克就清除创始团队逐步成为特斯拉真正的缔造者。接手特斯拉后,也并不是一帆风顺的,创业 4 年,终于研制出了全球第 1 款量产的电动跑车 Roadster,锂离子电池和动能回充系统等设计让 Roadster 成为全球第一辆续航力超过 320 公里的电动车,虽然这些数据在今天来看,几乎是市售电动车的标准配备,但在 12 年前却震撼了全世界。

但高达约 74.5 万元的价格,也限制了市场的想象力,截止到 2012 年停产,Roadster 仅售出了 2450 辆。但马斯克并不甘心,继续在豪华车上继续狂奔,Roadster 折戟后,又花了 5 年的时间推出自己第 2 款电动豪华车 Model S。

硅谷钢铁侠未竟之事,总有人觉得自己会是第二个。

继续在电动豪华车这条路上狂奔的另一个英国人出现了,每个成功男人对造车这件事的迷恋或多或少,都与自己的个人经历有关,作为英国首富以及戴森公司的创始人戴森,他想造车的设想从 90 年代就开始了,那是源于儿时对汽车尾气恐惧的补偿。

花大价钱组建了 500 人团队,甚至挖来阿斯顿马丁的前产品开发总监加入,在花费 4 年,烧掉 60 亿美元,戴森望着这台,如果要量产得花费 136 万元左右的电动车时,感叹," 连我自己都觉得不值。"

大洋彼岸,仍有怀揣着同一个世界同一个梦想的人,如果说在造车百年的史册上,谁是最大的 " 幻想家 ",那贾跃亭一定会写上不可抹去的一笔。兜兜转转,从大洋彼岸,到大洋对岸,从乐视汽车到 FF91,从乐视退市到法拉第未来上市,这辆 " 幻想中的车 ",至今没有量产。

但这并不妨碍,贾跃亭仍然是那个目标高远的贾跃亭,已经为法拉第未来规划好了未来。招股书预测,FF 预计将在 2022 年售出 2000 辆车,2023 年售出 39000 辆车,2024 年售出 113000 辆车,2025 年售出 302000 辆车,也就是说,未来 5 年大约累计达到 40 万辆的量级。

同样对造车着迷的还有恒大的许老板," 买买买,合合合,圈圈圈,大大大,好好好 " ——这是 2019 年恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会上,许家印所阐述的恒大造车理念,作为跨界者,房地产那套合纵连横好像不再奏效,"2021 年实现量产,2025 年实现年销 100 万辆,2035 年超 500 万辆 " 的目标可能真的只是目标了,至今恒大汽车没有一辆上市,而听说,最近,钱又成为了恒大的难题。

还有人醉心于这份造豪华车的梦想无法自拔,当时被称为造车梦之队的拜腾闯入豪华车市场,被认为是最有希望的,由宝马、英菲尼迪、特斯拉和奔驰等名企组成的 29 个 VP 豪华阵容,也没让这份梦成真,量产从 2019 喊到 2020 年,2021 年富士康继续为其续梦,但很可惜,距离第一款车问世仍然是遥遥无期。

在高合创始人丁磊的百度百科上,也有一段被隐去不想被提及的过去,但删掉这段过往,却无法抹去互联网的记忆。他也曾是站在贾跃亭身边一同为梦想窒息的人。2017 年,他曾颇为自信的加入了乐视汽车,并担任了 CEO,离开乐视后,创办华人运通继续追梦,曾被嘲讽为接替贾跃亭的下一个 PPT 形象大使。但和前几位相比,还好高合还真产出了车。

造车,没那么简单,造豪华电动车,更难。

豪华由谁买帐,买车算是个人投资?

在像奥迪 e-tron、保时捷 Taycan、奔驰 EQC 这些豪华电动车的论坛里,车主们被问得最多的一个问题是,值吗?

闻叔是北京第一批特斯拉 Model Y 的车主,他告诉 Tech 星球," 其实当时买这个车只是很小众的新鲜事物,算是第一批吃螃蟹的人,但我的概念里要买就买电动车里最好的,首先是出于安全的考虑。但除此之外还有另一层想法,我想利用车来破圈。"

" 我分析过,喜欢特斯拉的都是敢于尝试新鲜事物,却又不是嘴上喜欢,而是具有一定的经济实力的人,很多车主都是原先有好几辆豪车了的。" 买车以后,进了一个 Model Y 的群,里面真的都是低调的有钱的大佬," 有一次,群里有个车主说,有个房子想转手,我一看,都是亿级别的,然后有三个人回复他说,私聊。"

" 你看,这就是圈子的魅力,对我来说,我没有燃油车牌,但又想把车作为个人投资,在当时,特斯拉是为数不多的选择了。说句实话,豪车讲究的是体验,特斯拉简直可以说是粗糙,400 多的续航也常常焦虑,连内饰也不行。所以,有人嘲讽我们,我能理解,但这辆车能带给我的价值也是买不起的人看不懂的。" 闻叔说。

最近才提车的鹏鹏告诉 Tech 星球,属实是有点儿打肿脸充胖子了,作为保时捷唯一的一款纯电车型,立马吸引了作为保时捷老粉的关注,去年预售的时候就定金预定了,也喊了身边朋友一起预定,但后来车出来,大家都退订了。" 我能理解,没有想象中的惊艳,犹豫了 1 年,最后还是买了,整体开下来最让我舒服的地方可能是,这是一台像油车的电车。"

保时捷销售小松告诉 Tech 星球,很多人就是看中保时捷的品牌价值,又想有豪华电车的极致体验,更多的车主,本身就拥有一辆或者几辆保时捷,追求的不是超长续航,而是极致的奢华体验,做为电动车,保时捷能更好的体现出豪华跑车的特性,市面上同价位,只有保时捷可以选。

有人讲究体验,也有人强调性价比。

一位前来看高合的消费者告诉 Tech 星球," 一台 60 多万的车,没有标配辅助驾驶,要升到 80 万才有,实在是无法接受 "," 我也看过很多传统豪华车品牌的车,传统车企已经落后太多了,三电系统基本上都差不多,车机系统也比不上新势力,没理由去花几十万,只为了买一个标。" 他还分析,很多豪华车品牌本身都保值率都很惨,新能源更是不敢碰。

有的车企已经意识到,据了解,作为奥迪的首款纯电动车,奥迪为用户提供了 2 年原值或 3 年原值 9 折置换的担保,确保车主圈在自己的生态里。

但用户并非没有购买豪华车的热情,根据《巨量引擎 2020 年搜索报告》,豪华车内容消费激增,用户的互动热情也在水涨船高,仅在今年 3 月份,豪华车内容互动同比增长了 200%,远高于汽车大盘的 135%。国内市场对豪华车的追捧程度已经有了很长久的根基,且越来越向年轻人过渡,根据 KBB 公司的数据,国内消费者买车的平均年龄是 34 岁,有 40% 的豪车车主年龄不到 40 岁。

豪华感的本质是在基本需求溢出之外,所获得的另一个维度的体验提升。过去,在燃油车的时代,豪华品牌最大的优势,在于体验差异化塑造的高阶感。无论是科技感、舒适性、定制化,背后是其几十上百年积淀的技术实力和技艺代代堆积的护城河。但供应链的成熟和唾手可得正降低这种门槛,在电动和智能已经成为标配的电力时代,所有品牌都回到了塑造体验的新起点。

价格方面,随着国产新势力的崛起,同样的配置,普遍售价都在三十万元左右,也正是由于价格的关系,这类品牌附加值颇高的成为多数尝试电动车的代表。消费者要更豪华,也更理智。

新能源的下半场是体验和差异化,电动豪华车的市场还不够炙热,虽然 " 豪华 " 本身已经筑起一条细分的赛道,但如何在豪华的池子里再能拿出能打的差异化,则是从燃油车车企们必须在电动时代要重修的功课程。

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