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国潮月饼,被大厂玩坏了

The following article is from 霞光社 Author 照川

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临近中秋,大厂们的月饼大赛又开启了。月饼内卷时代,月饼玩出了新花样,纷纷在包装及其玩法上增加了新看点,推出了国潮与盲盒包装。但不管是国潮还是盲盒,都是月饼包装的外在,新月饼内卷时代竞争的核心是货真价实的口感和配料。本文对今年的月饼包装趋势进行了分析,一起来看下吧。

作者:照川;编辑:贝尔

微信公众号:霞光社

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

全文共 3994 字,阅读需要 8 分钟

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每年一次朋友圈晒月饼大赛又要来了。

这几年,月饼已突破了节令食品的单一属性,成为年轻人自我意志的载体。朋友圈里晒的月饼,一方面要适应当下多元社交场景,还要有文化个性表达。

如今的月饼,更像是一种具社交属性的商品。

互联网大厂文创月饼,成了备受关注的 " 抢手货 "。阿里、腾讯、滴滴、B 站、知乎等各家文创月饼中拼装、盲盒等企业文化元素层出不穷,收到月饼后往朋友圈里一晒,瞬间变成了一个体面骄傲的大厂人。

节令食品月饼逐渐走上新消费赛道后,被盲盒、文创、国潮、联名……所占领,宇宙飞船探月、中国文化遗产等国潮月饼创意五花八门,更有 " 治愈系 " 的各大医院出品网红月饼,进入消费者视线。养生月饼、减脂月饼等新月饼思路,同样颇受年轻人欢迎。

与此同时,传统月饼老字号也在加入这场节令新消费战争。虽然不少怀旧派依然喜欢货真价实的五仁、莲蓉、枣泥月饼。但不少老字号也在实施 " 互联网 +" 战略,重点转向线上销售,包装上也会选择国潮元素。

二次月饼内卷 " 时代,国潮才是新出路吗?

必胜客今年的国潮月饼

图片来源:必胜客中国官微

文创国潮月饼

得提前一个月预订

今年的中秋节是 9 月 21 日,可家住北京的张悦,早在 8 月初就专门托人从杭州预定了一款西湖国宾馆出品的中国风月饼。

礼盒里面含有六枚广式月饼,和一轮三年的福鼎白茶。但最重要的是月饼包装中国风的设计,丝质布艺画着西湖山水的礼盒,添加了国风大门铜环的设计,素雅古朴,中国风满满。

" 这款月饼都得提前预定,到 9 月再买就已经晚了,都已经全部卖光了。" 虽然一盒中国风月饼需要 428 元的高价,但依然供不应求。

广州酒家等传统老式月饼制造商,也在探索文创合作新路径,今年 7 月广州酒家已经开始接受广式月饼展销预订。老牌月饼厂商知味观,也和良渚文化合作,把文化遗产里的神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰都复制在了月饼上。

图片来源:知味观

此外,万事利丝绸也结合神舟十二号载人飞船发射成功,推出了 " 吉星伴月 " 中秋礼盒,广受欢迎。

科技感结合国潮味儿,正是今年的月饼特色。

说到月饼的豪华包装,就不得不提十几年前的 " 月饼内卷 "。

从 2003 年到 2010 年,国内的月饼市场被超豪华月饼风所裹挟,市场上的月饼动不动就是几百、上千元一盒。

那些年的中秋月饼,包装豪华味道差。光是配套礼品和外包装,就占了月饼售价的 70%以上。据南方日报报道,一款包含血燕、燕窝的高档月饼叫价曾高达 1288 元。

超市的货架上的中秋月饼礼盒,全是雕金画银的 " 皇家套装 "。木质盒子里只装着小小四块月饼,却搭配着保健品、洋酒、名茶、镀金刀叉。华而不实的礼品,搭配着几小块口味不佳的干巴巴月饼,最终只能面临被扔掉的命运。

随着市场监管越来越严格," 月饼商品过度包装、价格虚高 " 的情况越来越少,豪华包装、高价搭售的月饼礼盒,几乎销声匿迹。然而,近两年的中秋月饼包装,却又重新复杂了起来,不过是从豪华包装变成了精致的创意设计。

随之而来的,是 " 二次月饼内卷 " 时代的开启。

卷得厉害的还是各互联网大厂。近三年的互联网大厂的中秋月饼礼盒,已经从节日员工福利,演变成了公司理念的文创输出,一经推出立刻引发全网关注。

实际上,月饼也是最适合文创的节令食品。无论是端午节的粽子,还是元宵节的汤圆,由于食材和习俗差异等限制,都很难实现和月饼一样的大规模文创化。

相比之下,月饼不仅可以在食材上花样繁多,礼盒也有多种创意的玩法。

以阿里这几年的月饼礼盒为例:

2018 年阿里集团款的月饼附带一个黄色的摩天轮,上面可以扣上天猫、淘宝、飞猪等六个部门的标志纹章。

蚂蚁金服的月饼盒子里,则附带了一个以唐代诗人李白为创意原型的小玩偶,文化创意和国潮元素都有了。2020 年阿里和广州酒家合作款的月饼,加入了 " 海盐芝士 "、" 乳酸菌奶黄 "、" 伯爵红茶流心 " 等新口味。同样的,月饼套盒里还放着一个需要手工拼装的万花筒。

今年,阿里推出了 " 盲盒月饼 "。

圆角的月饼盒身写着 "2021 together 在一起 ",打开后第一层六个月饼,是红豆沙、白莲蓉等传统馅料。二层却是盲盒,有可能抽到不同的小玩偶,白色的玩偶架,可以自己完成组装。

阿里这份月饼算不上昂贵,内部购买价格只需要 110 元,比许多大牌月饼的市场价都低。但因为融合了 " 盲盒 " 元素,依然让人眼前一亮,顺利在各大社交媒体出圈。

除了互联网大厂的月饼文创," 国潮包装 " 也是今年月饼包装的新趋势。

随着 " 国潮 " 之风盛行,今年月饼包装设计的主流趋势是 " 潮流设计 + 中国元素 "。据艾媒咨询数据,超过 8 成的消费者今年有购买月饼的计划,其中又有超过 6 成的购买者,偏好中国风包装的月饼。

医院卖月饼

排队 4 小时

艾媒咨询数据显示,2020 年中国月饼市场销售规模已超 200 亿元,预计 2021 年中国月饼销售规模将达 218 亿元。

最新的月饼购买趋势是,大家对月饼消费的自吃需求增多,而送礼需求相对下滑。于是华而不实的月饼被时代淘汰,消费者对月饼本身的味道与品质有了更高的要求。

于是贵州省医院职工食堂月饼、上海精神卫生中心月饼,应声成为当下月饼圈最热的 " 网红 "。

极受欢迎的贵州省医院月饼,更是被传出 " 需排队四小时才能买到 "、" 月饼年销售额上亿 " 的消息。

往年要排队、找代购的贵州省人民医院职工食堂的网红云腿月饼,今年在盒马鲜生里就可以买到了。盒马鲜生作为授权销售方,售出的餐盒里整齐排着 10 只云腿月饼,塑料打包盒上还印着 " 职工食堂 " 四字,对这款月饼简直是 100% 神还原。

比起贵州省人民医院职工食堂的网红云腿月饼的 " 口味优势 ",上海精神卫生中心的 " 精神饼 " 成功网红出圈,则透露出一种年轻人在生活焦虑和精神压力下的自我解嘲。

上海宛平南路 600 号,是上海市精神卫生中心徐汇院区。今年火上热搜的 " 宛平南路 600 号月饼 ",正是上海市精神卫生中心的六款创新雪媚娘月饼。

这款精神卫生医院生产的月饼,有 " 蜜桃铁观音 "、" 巧克力咖啡 "、" 青苹青梅 " 等 6 个新潮口味。由于概念新颖、口味独特,这款月饼在先期预售时,就已经订出去了 800 份。

不少网友都说," 不开心的时候就吃点‘精神饼’,吃完人就精神了!"

除了这两款医院出品的网红月饼,上海仁济医院也推出了 " 白桃乌龙 "、" 杨枝甘露 " 等口味新潮的月饼,上面还印有仁济医院院徽。上海瑞金医院则生产肉大汁多,直径 6 厘米的 " 瑞字号 " 鲜肉月饼。

上海市第十人民医院,则是最受欢迎的 " 小龙虾月饼 " 和 " 腌笃鲜月饼 " 出品方,尤其是小龙虾月饼特别抢手,不提前预定根本买不到。

在各种商品都疯狂迭代的时代,大家对大型商超售卖的传统月饼,似乎产生了 " 审美疲劳 "。

相比之下,医院后勤职工食堂自产自销的月饼,口味更新鲜,价格也接地气,还有 " 治愈感 " 包含其中。月饼和医院的跨界混搭,成为今年中秋月饼新风潮。

低糖减脂月饼翻车

还是老字号香?

除了 " 治愈 " 款,今年的养生月饼、减脂月饼等新概念,也成为了月饼市场的突破性思路。

香港三大名牌月饼之一的美心月饼,一直以来主打的口味是流心奶黄、双黄莲蓉和白莲蓉,但今年社交媒体上大受欢迎的,却是美心低糖月饼。对于每一口都要参考热量表,有减脂需求的年轻人来说,高热量的传统月饼已经不再是购物首选。低糖、健康成了对月饼的新要求。

于是,原先的广式双黄白莲蓉月饼,把传统的白砂糖换成了现在的海藻糖、木糖醇,打造 " 无糖月饼 " 的概念,格调立刻拉了起来。原先的豆沙月饼,现在在馅料里加入 " 陈年橘皮 ",就变成了一款有养生概念的陈皮中药养生月饼。

艾媒咨询表明,保健口味月饼的受众,主要以年轻消费者居多。超过 40% 的 25 岁及以下消费者,更加偏好带有保健性质的月饼。

但超过一半以上的中老年消费者,还是偏向于选择五仁、莲蓉等传统口味月饼。去年中秋节月饼销售数据显示,苏州稻香村、华美和五芳斋线上销售排名依然保持前三的地位。

苏州稻香村线上销售份额达到 28.1%,旗舰店销售份额达到 22.6%,排名第一。电商数据显示,五芳斋和广州酒家利口福,销量增速均超 60%。

不过打 " 低糖月饼 " 概念牌,也可能面临 " 翻车 " 的风险。

比如今年知乎给大 UP 主们送出的就是低糖月饼,礼盒里还专门附带了一份 " 低糖月饼介绍 ",写明 " 总含糖量低于 5%",配套有赠送的杯子和茶包。

礼盒寄出不久,网络却传出了知乎月饼 " 很多人吃了之后拉肚子 " 的消息。

经过解释,原来月饼为了追求低糖,把配方里 20% 的糖换成了糖醇。而糖醇不耐受的人吃了这种月饼,就会出现胀气、腹泻等现象,并非变质。网友笑称是 " 华莱士联名款 "," 热闹又喜感 "。

虽然月饼搭上了国潮、文创的快车,还有些医院系创意月饼出,但月饼这种时令性食品,很难跑出新的专门性品牌。只将月饼作为子业务线,应季推出的传统糕点老字号,依然占据主流月饼市场。

不管是国潮还是盲盒,都是月饼包装的外在。货真价实的口感和配料,才是新月饼内卷时代竞争的核心。

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