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驱动之家 09-16

元宇宙路上 微信会成为腾讯的“最大弱点”吗?

当 QQ 逐渐远离我们的生活,我们似乎失去了主动和陌生人聊天的欲望。

在那时,上网还叫 " 冲浪 ",Windows 还支持 XP 系统,男孩子玩的还是红色警戒和梦幻西游,女孩子玩的还是 QQ 空间和 QQ 秀。

在那时,我们对互联网还有期待,还愿意在网络上认识善意的陌生人;还愿意对着一个简陋的对话框,和陌生人彻夜谈心。

后来,随着微信的出现,人们认识陌生人的诉求好像被切断了。后来也有人想拾起初心,但陌陌、探探、Tinder 等为陌生人社交而生的产品,从未成为过社交的主流。

在现在,这样的心动还有可能吗?我们还能找回到那种在漫漫长夜等待陌生人灰色头像变为彩色那一瞬间,激动不已的感觉吗?

一些社交行业的从业者剑指 " 元宇宙 ",认为元宇宙是未来陌生人社交的终极解决方案。

有人说,要沿着微信的路去做元宇宙。当 VR/AR、5G 等高科技接入微信时,元宇宙的梦想就会落地。

但现实可能与之相违,元宇宙的社交一定不同于以往的社交方式。想要拥抱元宇宙,互联网社交平台要做的绝不仅仅是接入技术发展的成果,而是进行底层的、颠覆性的重新规划和改造。

而有的产品,可能天生就不适合元宇宙。

腾讯做元宇宙社交:长处中长着软肋

直至今日,腾讯仍是中国互联网社交无可争议的王者。今年 1 月,根据腾讯公布的数据,微信的日活跃用户达到了 10.9 亿。相比微信略逊一筹的 QQ 月活跃用户也有 6.93 亿,影响力爆炸。

微信:腾讯元宇宙 " 最强的弱点 "

微信,是腾讯的长板,也是元宇宙的短板。

尽管微信从未对外宣称要进入元宇宙,但一直以来,微信都是腾讯战略创新业务的入口和助推器。因此,在元宇宙赛道上,创业者们时刻畏惧着这个潜在对手。

日活跃量 10.9 亿,这意味着地球上每有 8 个人,就有 1 个人在使用微信。

以这样的 " 统治级 " 数据,微信一定是元宇宙社交赛道中的 " 头名 " 吗?

是,也不是。

微信入局元宇宙最大的问题在于 " 线上第二身份 " 建构的缺失。

曾在腾讯任职产品经理的黄洁莉敏锐地观察到,对于现在的年轻人来说,他们的身份早已经不局限于单一的物理世界,在线上的虚拟身份对他们也同样重要。在他们的虚拟身份中,他们的社交偏好更加自由、更加随性,也更加以兴趣为导向。

但是,许多人并不愿意让自己的虚拟身份与现实身份交叉,这种交叉可能带来的是隐私与身份边界的混乱。" 在不同的社交平台我们都会有不同的人设," 一位业内人士说," 对你的父母、你的朋友或者是陌生人,人设都有所区别。"

" 没有伪装就没有社交 ",黄洁莉也这么说道。

一篇发表在外网的评论中称:随着在社交软件 Snapchat(国内名 " 快照 ")上活跃的人越来越少时,用户在平台上的社交体验反而更好了。原因是,当真实世界的社交圈与虚拟世界的社交圈逐渐脱钩时,用户对于真实自我表达的顾虑就越来越少了。

在现在的时代,复刻一款互联网产品早已经不是一件难事。微信之于其他产品的比较优势,就是用户在平台上积累了太多的社会资源和现有的社交关系,这也是微信将用户 " 锚定 " 在平台上的核心竞争力。

然而,据我们观察,这也是一些用户开始 " 逃离 " 微信的原因。

他们大多数是以 90 后为主的 Z 世代。相比于花费精力去设定朋友圈的 " 可见 " 状态,年轻人更倾向于干脆转换战场。

熟人社交、与现实身份的强绑定是微信打出一片天地的有力武器,但这也可能成为微信进入下一个社交时代的 " 阿喀琉斯之踵 "。

微信没有元宇宙基因,QQ 呢?

相比天然不具备 " 元宇宙基因 " 的微信,QQ 对元宇宙的 " 爱 ",表达得要更加明白一些。

9 月 14 日,腾讯在商标局注册 "QQ 元宇宙 " 商标,这让 QQ 进入元宇宙的意图昭然若揭。

今年 4 月,在天美顺风顺水的姚晓光被腾讯委以了新的重任:在主导游戏业务的基础上,兼任社交平台业务负责人,主管 QQ。

是时,舆论一片哗然。在腾讯互动娱乐事业群任总裁的姚晓光,被调动向平台与内容事业群兼领业务负责人的工作,这在腾讯 23 年的历史上也是头一遭。

这自然让人浮想联翩,在 QQ 陷入 " 中年危机 " 后,QQ 是否要借助游戏闯入元宇宙的赛道?

游戏与元宇宙本就脱不开联系。无论是《头号玩家》、《失控玩家》,在人们心中最成熟、最完全的元宇宙都以游戏为载体。而在今天,类似 " 剑侠情缘网络版三 "," 摩尔庄园 " 等许多 MMO(大型多人同时在线)网游也初具元宇宙的属性,玩家有一个完善的虚拟身份、社交关系。网络游戏某种程度上已经成为了许多玩家的 " 第二人生 "。

为什么是游戏?游戏怎么与元宇宙的社交产生产生化学反应?

不像一个一般的妈妈,黄洁莉并不反对正在上中学的儿子玩游戏。当她看到儿子玩游戏时专注的神情,她不仅不生气,反而很受震撼。

她对我们说:" 游戏能给人带来太多的‘巅峰体验’,比如枪战、飙车、格斗,而这些体验在日常生活中恐怕很难获取。" 而拥有共同的巅峰体验将很容易成为玩家之间社交的连接点。

同时,合作是大多数网络游戏的核心概念之一。玩家与玩家需要通力合作来达成某个目标,这本身就能促成用户间的友好交往,建设游戏内的有机生态。同时,游戏内的合作通常还牵涉到分工,比如 " 攻击手 "、" 辅助者 " 等等。一方面这让玩家能够更顺利地找到自己在社交团体中适合自己的位置,帮助自己快速构建虚拟身份;另一方面,这也让拥有着不同性格和偏好的玩家更容易走到一起,形成小团体。

虽然自姚晓光上任以来,QQ 还没有值得密切关注的大动作,但是 QQ 与元宇宙的组合仍然令人期待。

天生具有元宇宙基因的 Soul,有机会吗

有人说:互联网社交杀阵,谁入谁死。但这其中有个例外。作为一个 2016 年入局的 " 后进 " 陌生社交平台,Soul 就活得还不错。

尽管赴美上市受挫,Soul 的基本盘并未受到太大影响。财报披露,在大量投放的推动下,2021 年 Q1 营收同比增长近 300%。

还处于商业初级阶段的 Soul 尽管在体量上还远比不上微信、陌陌等 " 前辈 ",但成长态势总体喜人。

主打虚拟社区与陌生人社交,Soul 被投资人庆琳称之为是一个可以自由抒发生活与情绪的 " 平行空间 "。这也与 Soul 对自己的定位相吻合 —— " 年轻人的社交元宇宙 "。现在愿意称自己为 " 元宇宙 " 的产品不多,Soul 算其中一个。

Soul 对元宇宙社交有什么样的理解?庆琳分享了以下几点核心认知:

1、拒绝熟人社交 建立虚拟形象

Soul 在熟人社交的问题上采取的是抗拒的姿态。" 进入 Soul 的规则就是不能使用真人作为微信头像;对于熟人社交,Soul 的设计也远没有微信那么友好。" 庆琳说。

与微信成熟的模式背道而驰,庆琳认为这是 Soul 相较微信更加接近 " 元宇宙 " 的原因。如果走微信的老路,谁也不能成为第二个微信,反而会被微信毫不留情地击败。

创建自己的虚拟形象,这是 Soul 帮助用户快速建立虚拟身份的方式之一,元宇宙领军 Roblox 也同样搭载了这样的功能。Soul 的用户无法自己上传头像,而是只能在 Soul 中使用类似 " 脸萌 " 的方式来给自己创建一个头像,也就是所谓的 " 捏脸 "。在这个过程中," 这个虚拟的身份能让用户感受到自己正在处于一个与现实平行的空间当中,能帮助他们更勇敢地表达自己,生活得更自由。"

2、广泛不设限的社区

相比豆瓣、贴吧,甚至是目的性更强的陌陌、探探,元宇宙的社交产品不为用户的话题设限。在庆琳的眼中,Soul 更像一个大广场,是人们相互结识、表达内心感受,并取得回应的地方。

" 以在豆瓣为例,你如果想要聊星座,就必须找到星座小组;吐槽则要找吐槽小组。设置了这样的门槛,产品的转化率就会一定程度上打折扣。" 这也是为什么元宇宙社交产品必须具备话题的多元性与包容性,以求快速扩充用户池子,打造生态。

在海外,Soul 的相似产品 Tinder 主要面向的是两性社交,价值取向非常垂直。展望 Tinder 在元宇宙语境下的未来,它更适合做一个功能型的 " 插件 ",而不具备包容足够量用户的 " 广度 "。

3、具有场景化的分功能

尽管在社区上不对用户设置门槛,但元宇宙的社交产品必须有更加场景化的功能,以应对不同用户的不同需求。以 Soul 为例,语音群聊、狼人杀、视频匹配等为用户创造了许多互动的话题与可能性。庆琳说:" 在满足用户的需求之上,场景化的功能连串了许多用户的‘场’,也就是用户之间互动的点。"

分化的功能似乎与上一处提到的 " 广泛的社区 " 有所龃龉,然而 " 和而不同 " 才会是元宇宙构建中的一个重要主题。

在公司战略层面,面向大多数的用户群体,不做过多的用户过滤与筛选,保证用户在加入平台的时候不收任何阻碍;在产品设计层面,广泛地开放功能入口,但提供多种选择,保证用户自由表达的空间。

元宇宙社交 厂商要先打好认知战

什么是社交?

今天的互联网,很少有产品只做社交,也很少有产品没有社交。

以支付领域为例:微信作为社交产品也是支付工具,而支付宝作为支付工具也搭载了好友、聊天等社交功能。

曾在腾讯作为产品经理任职过的黄洁莉如此理解什么是社交:" 其实我们在腾讯内部一直讲没有社交产品,只有通讯产品和内容产品,要不就是娱乐产品。"

元宇宙社交产品该做些什么?黄洁莉认为,元宇宙社交该做的是内容:" 作为元宇宙社交,只要有足够多的用户、有足够多的内容,让他们能够花费大量的时间在平台上‘玩’,得到足够多的满足,社交自然就形成了。"

在后微信时代,社交 + 游戏、社交 + 购物、社交 + 视频…… " 社交 +" 的模式已经被王者荣耀、拼多多、抖音等多个头部产品所验证。好的内容为社交提供载体,好的社交也为产品提供留存和忠诚度。只具有社交功能的产品已经没有了生存空间。

不如说:" 社交已死,内容为王。"

多说一句,互联网产品战场 " 得年轻人者得天下 "。

生于 89 年,自称 "90 后 " 的郭列曾经创造了包含 " 脸萌 "、" 剪映 " 在内的四款登榜产品。郭列是个流量 " 天才 ",深谙 " 花钱之道 ",打榜、投放自然不在话下。他喜欢和年轻人打交道,习惯 " 打探 " 朋友的子女喜欢玩些什么,好让自己跟上最新的流行前沿。

与年轻人同进退,这是郭列的秘诀。

一个 " 社交产品 ",不能只有产品团队;还要有一个能够生产内容,能够生产受年轻人追捧内容的内容团队。

除了产品方提供的 PGC(专业生产内容),用户生产的 UGC(用户生产内容)也必不可少。

社交是拉力战 要做好 " 十年磨一剑 " 的准备

许多社交产品是被 " 拖 " 死的。

在米聊走向低谷的那段时间里,米聊的产品经理冯智勇曾经东奔西走,想要在小米内部找到一个高管,为米聊站台。

但当时小米刚刚 IPO,财报压力很重。从雷军的层面,对每个合伙人的 KPI 都采取高压把控,每一笔支出必须能见到回报。

最后冯智勇找到了小米的联合创始人刘德。刘德是高校教师出身,在小米内部是出了名的和蔼与热心,然而面对冯智勇的请求,他却告诉冯一个冷冰冰的事实:

" 在小米内部做这个是不可能的。"

冯智勇不理解,他认为当时小米投入巨大的机器人和 AR 眼镜对小米没有本质的帮助,反而是米聊作为互联网社交产品能够为小米带来更大的价值。

"2、30 人的团队一年开销也就两三千万。归根结底,不是钱花多了,而是上层看不到未来。概率低、风险高的事情,没有人愿意做。"

社交产品从一开始就不是个 " 能看到现钱 " 的赛道。强如微信、QQ,也分别经历了数年的积累期,才能开始攒出一个初级的用户生态。

至少现在人们知道了,社交产品必须 " 十年磨一剑 ",财力和耐心缺一不可。

陌生人社交风潮渐起,行业冲击无法估量

看到最后,这篇文章讲了这么几件事情:

1、元宇宙目前距离现实还远,市场上目前还没有形态完全的 " 元宇宙社交 " 产品。

2、我们预测,未来的元宇宙社交将以 " 陌生人社交 " 为主,如何线上的 " 第二身份 " 建构将是成为厂商的 " 必争之地 "。而 " 熟人社交 " 线上线下身份的强绑定,则可能成为产品迈入 " 元宇宙 " 的掣肘。

3、元宇宙社交要做好社区。Soul 的经验表明,元宇宙的社区要拥有开放不设限的怀抱,但又要做好场景化功能的引流和算法推荐。把最大的用户人群用最精细的方法来运营和管理,做到社区的和而不同。

4、元宇宙社交要做好内容。内容是将用户留在平台上的核心,有了内容就不愁没有社交。厂商最好不要把注意完全集中在社交上," 社交 +" 的思路可能比想象的更有效。

5、做社交需要长期的努力和投入,做元宇宙的社交更甚。急于求成,还不如干脆换个赛道。而投资人们则也要擦亮眼睛,寻找能塌下心来做产品的厂商。

在当年,QQ 发现了 MSN" 熟人社交 " 的不足,更多面向 " 陌生人社交 ";而到了微信,它看到了 QQ" 陌生人社交 " 的弱点,将风向转为 " 熟人社交 "。

在元宇宙时代," 陌生人社交 " 又一轮新的风潮渐起,历史又经历了一次 " 螺旋上升 "。而当元宇宙体系完全之后,它的市场潜力与对行业的冲击是无法估量的。

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