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速途网 09-16

李子柒遭遇现实版“李逵遇李鬼”,网红产品该作何表现?

作者 / 速途网 郝丹淳

中秋将至,月饼也迎来了销售旺季 ……

近日,网络上一条 # 宜宾超市出现天价李子柒月饼 # 的消息,短时间内将 " 李子柒月十全十美月饼 " 推上了风口浪尖,同时登上风口浪尖的,还有受到此事波及的网络红人 " 李子柒 "。

9 月 14 日,四川子柒文化传播有限公司连发律师声明和公司声明,称四川宜宾一超市擅自将 " 李子柒 " 标识用于非该公司产品并以畸高的价格销售、宣传,且多次和超市联系后,未得到答复。

声明中称,该超市的这一行为,不但给信任 " 李子柒 " 品牌而购买该产品的消费者造成损失,其畸高的售价经网络传播亦导致部分消费者对 " 李子柒 " 本人及品牌产生极其不良的负面评价。属于涉嫌侵害商标专用权及不正当竞争行为,更严重侵害了消费者的合法权益。该公司已就该月饼产品相关情况向宜宾市市场监督管理部门进行投诉并委托律师致函该超市。

针对此事,绿源超市于 9 月 15 日发布了回应称:此事系工作人员失误,涉事月饼已下架。绿源超市只是临时把货柜租给月饼企业重庆冠生园公司,由月饼企业自己在超市进行展示、销售。

此外,据宜宾绿源商贸有限公司法定代表人王学辉介绍,涉事月饼是重庆冠生园的产品,名为 " 十全十美 " 礼盒月饼,月饼内外包装上均没有与 " 李子柒 " 有关的任何文字、标识。但是超市工作人员有疏忽,导致价签和收银小票出现网络上传播的 " 李子柒月 " 等字样。

" 网红 " 的维权路

据速途网了解,网友反映的 " 李子柒月饼 " 分别购自宜宾绿源超市高县符江店、翠屏区理想城店。该月饼重 610 克,标示价格为 786 元,实际售价为 470 元、628 元不等。

网友展示的涉事月饼照片显示:方形礼盒外包装上没有 " 李子柒 " 字样。但是收银小票显示为 " 李子柒月十全十 ",也有价签标示为 " 李子柒月十全十美月饼礼盒 "。而 " 李子柒月 " 于李子柒来说,无疑算是李鬼和李逵之间的差别了。

此作为近年来热搜不断的人物,李子柒每一次出现都备受关注。

李家有女,人称子柒。2018 年,IP 博主李子柒推出了个人美食品牌,在延续创始人李子柒创作风格的基础上,以 " 传统文化时尚化,地方美食全球化 " 为理念,对中国美食文化进行传承和发扬传统。现今,网红李子柒在微博已经拥有超过 2700 万粉丝。可以说,许多外国网友都通过观看她的影片,体验与他们生活截然不同的中国农村日常。

因此,此事一经传出,便引发了不少网友的转评,不仅一些如 " 支持李子柒维权 "、" 李子柒加油 " 等评论屡见不鲜,不少新闻媒体也报道了此事。

对此,速途网认为,网友强烈愤慨的背后,不仅是对不良商家冒用行为的痛恨,更是对李子柒品牌的好感和爱护。

此外,这并非是 " 李子柒 " 品牌第一次被冒用,早在去年中秋前,李子柒品牌官方微博就曾发布过严正声明,打假市售【李子柒我爱北京天安门月饼礼盒】假冒产品。虽然李子柒在事后及时发布了澄清声明,并上报执法部门,但仍对其品牌造成了一定程度的消极影响。因此,发现侵权多依靠举报,取证难度高,甚至最后常以下架不了了之等现状,也让网红品牌维权出现了较大难度。

" 网红 " 食品吃起来更香吗?

近年来,随着网红经济的发展,其相关产业也快速地迭代成熟,各种变现方式也层出不穷,而电商途径作为传统变现手段之一,表现仍旧十分亮眼,网红 " 带货 " 就此应运而生。

此外,还有一些网红背靠着自身强大的 IP 优势,一些如李子柒在内的开始选择自建品牌,布局产品,甚至建厂以加强对于产业链的控制。

2017 年 7 月,四川子柒文化传播有限公司正式成立,先后推出螺蛳粉、咸蛋黄酱等诸多时下热门商品,广受好评的同时,也让其成为了网红爆款品牌。而其所属的微念科技,更是凭借着 3 年 6 轮的融资速度实现了快速发展。同样所属网红品牌的 " 香港李子柒 " 日日煮也在 6 年内获得了至少 6 轮的融资,累计融资超过 1 亿美元;近两年来大火的 " 锅圈食汇 " 也创下了两年 6 次融资,总融资金额达 30 亿的佳绩。

不难发现,无论是上述提到的 " 十全十美 " 月饼,还是去年被打假的 " 我爱北京天安门 " 月饼,虽然事件过程中李子柒都显得有些 " 冤枉 ",但也确实在事发之时显得有些被动。

那么,已经推出了众多爆款的李子柒,是不是可以通过生产自有品牌月饼提升影响力来改变这种局面呢?李子柒做月饼可不可行?又为什么不做呢?

对此,速途网认为,生于内容的网红,想要维持自身 IP 的繁荣,无论如何需要内容作为依托。毕竟,商业化不能脱离内容。

关于网红内容与商业化的关系,快手内容运营总经理刘逍曾在接受速途网采访时表示,在商业化内容和原创内容方面,可以给出这样一个公式:即 " 创作者的广告收益 =Ad load ( 广告加载率 ) * 广告投放的效率 ",而所有爱惜自己羽毛的创作者应该都有平衡自己的原创与商业内容的能力。

2021 年 5 月,李子柒透过微博宣布停止更新影片,随后,李子柒当面解释,一方面是因为有人跑到她家附近开直播 " 蹭热度 ",另一方面,她还指出之前还有人打着她的旗号贩卖山寨版李子柒商品,或是冒用她的名字进行诈骗,种种情况才让她决定先暂停更新,并且报警希望能够惩治这些人。

这意味着,宣布停更,没有了内容做依托的李子柒,推出自有品牌月饼的可能性愈发渺茫。

而同属网红身份的朱一旦,自去年 10 月主创人员张策宣布离职后,播放量大幅下降。以 B 站为例,账号朱一旦的枯燥生活单个视频的平均点击量从去年十月前的 300 万以上,下滑到如今平均点击量 135 万左右。

可见,网红的 IP 是一棵大树,内容是浇灌树木的水源,只有长期的灌溉经营,才能茁壮成长。而网红品牌被冒用,不仅为 IP 泼了 " 脏水 "、对品牌造成不利影响,也会让网红经济的信任根基萎缩。

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