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虎嗅APP 09-16

几位新消费“话事人”,达成了什么共识?

" 我特别想问王宁一个问题,你当时怎么想做潮玩?那时候完全感受不到潮玩的迹象。"

9 月 15 日,在小红书主办的 WILL 未来品牌大赏上,元气森林创始人唐彬森向泡泡玛特创始人王宁发出了疑问。

一同在场的还有完美日记创始人黄锦峰以及茶颜悦色创始人小葱。这是四位新消费行业近最炙手可热的创业者首次聚集。在 2021WILL 未来品牌大赏上,他们和小红书创始人木兰共同探讨今天消费行业的机遇和挑战。这场罕见的对话发生在上海黄浦江上的邮轮上,也因此被命名为 " 浦江夜话 "。

王宁回答唐彬森,他本人一直喜欢艺术和商业,二者看似矛盾——一个追求独特性、一个追求普遍性。但泡泡玛特从诞生之初就试图找两者之间的平衡,潮玩就是那个平衡点。" 我觉得优秀的品牌不只是卖货,可能它有很强的文化,好的品牌一定是有内涵价值。"王宁说。

这是一场很有意思的对话。

泡泡玛特创立于 2010 年,元气森林成立于 2015 年。茶颜悦色则在 2013 年开始深耕长沙,往后克制发展。完美日记于 2017 年成立,在电商遍地的时代里,成长于新的内容平台。从 2010 年到 2017 年再到如今,商业环境快速变迁,从 PC 到移动互联网,从线下到线上再跳转回线上,从电商到内容平台,几乎每个品牌都在其中找到了自己的机遇和挑战。

在新消费野蛮生长的那几年,几乎所有新品牌的冲击进场,打法各异快速圈住了第一波种子用户。如今,这个市场似乎没有此前那样火热。像每一个新生长的行业那样,他们的商业生长周期到了拐点阶段。" 新消费的泡沫已碎 ",市场不乏这样的论调。

盖棺定论的判断为时尚早。但不变的是,人人都想创造穿越周期、穿越品类的 " 新品牌 "。

元气森林、泡泡玛特、完美日记和茶颜悦色,四个品牌是近几年新消费行业的口碑产品的缔造者,小红书则是新消费场景和新生活方式的发源地。这是小红书主办 WILL 未来品牌大赏的初衷,通过 " 浦江夜话 ",在这个拐点,聊聊立足未来的品牌应该是什么样子?

快与慢

一个明显的信号是,消费行业的热度并没有褪去。IT 桔子的统计数据显示,2020 年到 2021 年上半年,围绕消费的投融资交易事件共计出现 872 起,在资本市场看来,消费仍然是近几年最值得投入的领域。

在一片欣欣向荣的热土中,以元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色为代表的品牌,在进入大众视野的过程中,或多或少都被外界贴上过 " 一夜走红 " 的标签。

而事实上,泡泡玛特创立于 2010 年,茶颜悦色 2013 年开始就在长沙生根,元气森林、完美日记先后成立于 2016、2017 年,这些品牌都在自己所处的赛道里经营了至少 5 年以上。在新消费的概念火起来之前,他们只是普通的创业者,选择了做或自己擅长、或自己相信的事。

在这场名为 " 浦江夜话 " 对话中,黄锦锋问唐彬森,为何要在已经有可口可乐、百事可乐这样巨头的饮料行业里创业,唐的回答是公司内部有一个口号是 " 中华有为 ",如果这个行业里前十名里没有中国企业,那恰恰说明这是新品牌创业、努力的机会,新品牌可以设计出符合中国年轻消费者口味,包装极简、好看又有传统文化韵味,口感好的茶饮品。

而这个在不可能中挖掘可能性的认知引发了在场其他品牌的共鸣。

比如在 11 年前一脚踏入未知领域的泡泡玛特。" 那个时候(潮玩)最符合我们想做的事,我们也没有想过它将来是不是很大的一个品类。" 泡泡玛特创始人王宁在回应唐彬森的提问时如是说," 因为大家对这个行业的不理解,给了我们机会,也给了我们很长的时间周期慢慢做这件事。"

泡泡玛特创始人王宁

和外界对新消费品牌 " 快 " 的认知不同,这几个品牌关于时间的认知似乎都更 " 慢 "。面对外界给予的 " 用心做营销,用脚做产品 " 的标签,黄锦峰认为用脚做产品并没有什么问题,因为 " 我们在用全身最有力的部位做产品 "。而对产品的长期投入,在一定程度上最终能换取用户的信任

" 当我们做出一个可能是划时代的产品,而不是随性的产品时,她(用户)慢慢就会接受,这个品牌代表了创新、代表了研发的下一代,而不是因为你的出身,决定了你的创新。这种成绩我觉得还需要很长时间,需要很多年的积累。"

面向未来的不确定性,茶颜悦色创始人小葱认为这其中的确定性是尽可能 " 活得久一点 "。" 如果你俗一点,比如说让我先活下来,但是我又有自己的一些底线,后面再折腾折腾,我觉得这个品牌可能生命力更强一点。"小葱说。

从时间维度来看,小红书几乎是与这一代新品牌同步成长起来的,创始人木兰的感觉是,这个过程难但好像又没有那么难。" 因为坐在这里的人已经足够幸运,在很大程度上都得到了用户初步的认可,我们都拥有了一个品牌。"

偶然与必然

用户看产品、市场看结果,大概只有做品牌的人会在意过程。元气森林 2016 年推出第一款产品燃茶,2018 年 5 月推出第一款青瓜味气泡水,到如今遍布各大商超,在人们的日常生活中几乎无处不见。

在学广告出身的王宁看来,元气森林的营销做得很优秀,瞄准了一个点聚焦打透。但唐彬森却不甚认同," 我不觉得元气森林的营销做得特别成功,因为我觉得好的营销应该是润物细无声的。" 在此之前,元气森林花了三四年的时间用口碑向用户和渠道证明自己。

" 当时我们决定从一线城市去做,一线更多是便利店系统,这些便利店系统一开始不接受我们这些新的品牌,因为过去三四十年来,这些品牌沉寂了很多年,也没什么新品牌。" 唐彬森说,因此元气森林花了很长时间跟渠道沟通建设,才给了品牌今天的发展更大空间。

对此,完美日记也有同感。" 我们不能教育消费者说你必须要给我空间、给我时间调整。" 黄锦峰表示," 其实只有在这种地方(产品研发),用户能明确感知到有差别的地方有创新,最后她才会接受你。"

眼影是完美日记的口碑产品系列。黄锦峰说,完美日记做眼影,以前用压粉工艺,但压太紧延展性差,压松一点会飞粉,最终完美日记在配方、色粉、油脂、黏合剂所有地方都重新研究新一代眼影。

对于元气森林、完美日记们来说,走进大众视野,被消费者认可、讨论、提建议,都是偶然,从起点走到这个阶段的过程才是必然。迄今为止,没有哪个品牌可以保证自己一定会从垂直细分走向大众。

茶颜悦色目前正处于从小而美走向大众的过程中,但创始人小葱的态度极其克制又冷静。在小葱看来,茶颜悦色创业过程中 " 最难的节点 " 还没到来,但他 " 一直很忐忑的在等 "," 活得久一点、坚韧一点 " 是他对未来品牌的定义,也是他对茶颜悦色的期待。

" 我觉得未来会有一批这个公司只有一百人,他只服务一百万人,但是它可以活一百年,我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。" 在唐彬森看来,以用户的细分需求为导向,未来消费市场还会长出更多小而美的品牌。

" 我觉得未来品牌是完整、开放而不同。" 木兰说,"完整是他有自己完整的相信,有一套价值观;开放是这个产品在不断创新、不断迭代,他有自己要去的方向;不同,就是可能在一个人在人群中,我一眼认出他。"新一代消费者有自己的特性,他们催生出 " 未来品牌 ",同时又受品牌影响,形成自己的新生活方式。

一次探索

在这场对话中,几个创始人都没有给出所谓的新品牌成功的公式,但在做产品和坚持创新上却存在非常明显的共识。

站在平台的视角,小红书把这些共识延续到了 WILL 未来品牌大赏的奖项评选上。区别于市场上以销量、投融资为参考系数的品牌奖项,小红书尝试把平台和品牌创始人们对于人群和消费的理解、洞察,融入到奖项的设计中。

在产品象限,放大产品设计、产品创新的价值;在品牌价值观层面,鼓励通过做好内容跟用户产生链接的品牌,更多开始以环境友好为初心的品牌,走到台前。

" 传统看法认为商业唯一的目的就是利益最大化,但追溯起来这种概念其实只是一个分支而已。" 年度最佳 ESG 产品获奖品牌好瓶 HowBottle 联合创始人兼 COO 伦嘉渝说," 自始至终,我们所理解的商业,是在赚取利润之外,还要去关注员工、社区、环境和社会影响等等。公益和商业不是一种对抗关系,我们可以用商业逻辑去解决社会和环境问题。"

好瓶联合创始人兼 COO 伦嘉渝

好瓶 HowBottle 创立于 2017 年,致力于通过塑料瓶制作再生面料作为原材料制作服装和包包。伦嘉渝在采访中坦言,塑料瓶再生面料在产品中应用,好瓶不是第一家也不是唯一的一家,只是因为相信商业和公益之间并不存在互斥关系,希望借助商业逻辑解决环境问题。

迄今为止,好瓶在研发、生产产品的过程中,已经再生了 75 万只塑料瓶,减少了 29 吨二氧化碳的排放。这种从一开始看起来比较理想化的坚持,同样存在于开创了一个品类的泡泡玛特身上。

" 浦江夜话 " 中,唐彬森从结果出发问了王宁一个问题,为何当初在完全没有看到潮玩兴起迹象的情况下选择了这个品类。王宁回应称,他本人一直喜欢艺术和商业,二者看似矛盾,一个追求独特性、一个追求普遍性,而泡泡玛特从诞生之初就试图找两者之间的平衡,潮玩就是那个平衡点。" 我觉得优秀的品牌不只是卖货,可能它有很强的文化,好的品牌一定是有内涵价值。" 王宁说。

消费的本质是社会产品满足人们的各种需求,从消费到新消费,这一规律自始至终都没有变过。人群、收入、媒介这些变量带来了市场需求的变化,主导 95 后、00 后消费需求的主要矛盾显然不是温饱,产品外观、品牌和用户的沟通方式、品牌价值观等,这些因素都有可能成为主导他们消费的 " 主要矛盾 "。

WILL 未来品牌大赏的奖项设置逻辑,就是试图在若干 " 主要矛盾 " 之上,挖掘更多能够满足新人群需求、代表未来的品牌。当然,很难说这是一次完美的评选,但面对一个在定义上尚且无法达成共识的新领域,每一次尝试和探索都弥足珍贵。

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