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犀牛娱乐 09-16

新场景 + 新玩法,品牌大屏营销趋势的预判

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文|胖部 编辑|夏添

晚上八点,加班回来的李峰吃着饭,石晓楠在旁边习惯性地打开了电视。这几乎是这对年轻夫妻每天的固定动作,有时候要忙就当个背景音,有时候也会靠在一起看点什么。今天很累,就选了一部喜剧电影《你好,李焕英》换换心情。

在李峰夫妇这样的新家庭里,智能电视已经成为标配。如今,电视前不再只有老人和孩子,大屏更优质的视听体验,也在吸引像李峰夫妇这样更加年轻、更具消费意愿和能力的群体。数据显示,OTT 用户中 25 — 34 岁的用户占比正在持续提升。

在这背后是大屏市场近两年的快速发展。根据奥维数据,电视大屏已经成为除移动设备外增速最快的终端,截至 2020 年 OTT 终端激活规模已达 2.95 亿台,增长势头依然强劲,受众规模较前一年上涨 22.3%。这已经代表了对大多数中国家庭场景的覆盖。

这个新的流量市场,天然成为营销行业触达消费者的新机遇。

当更多客厅里的电视亮起,曾经在传统媒体时代作为主要营销渠道的 TV 端再度激活价值,而这一次,智能电视的普及为品牌提供了一种覆盖全屏、全场景的营销可能性,正在成为兼具多种渠道优势的高价值资源。

大屏市场崛起

搭建品牌 " 大屏营销 " 新场景

大屏重新进入主流视野,除了国民生活水平提升带来的影响,行业技术迭代也是关键因素。智能电视进一步向智慧化的泛娱乐服务平台进阶,互联网技术的更迭则促进了手机、电脑、电视等媒介的融合,成为重新激活大屏价值的技术基础。

而在 5G 时代到来的刺激下,大屏市场或将进一步扩大。有行业报告认为,预计到 2023 年,中国 OTT 市场规模年复合增长率将达 43%,有望成为中国下一个千亿规模市场。

营销行业孜孜以求的增量价值洼地或许就在于此。具体来说,机遇在于新场景和新玩法。

新场景,即大屏作为家庭场景的第一入口,成为 " 客厅经济 " 的关键载体。这种场景的优势首先在于覆盖了家庭群体,他们相对更为重视生活、娱乐品质,拥有更强的消费能力、消费需求且掌握着消费的话语权,也就是品牌最想触达的所谓 " 三高人群 "。

同时,大屏在当下通过与手机、电脑等互联网广告载体实现了跨屏联动,也成为一种兼具多种资源优势的渠道网络,也让 " 全屏营销 " 的概念更加丰富。

再说说新玩法。在媒介组合投放成为新趋势的当下,大屏不但能以内容跨屏联动和多场景打通,带来更加丰富的跨屏营销玩法。同时,智能大屏更加精准的投放策略和数据监测,不仅可以基于用户的偏爱、喜好、需求等用户画像精准投放,也可以及时结合投放效果进行调整。

对于品牌来说,TV 端独特的场景带来了更加多样的营销选择机会,满足长期广泛覆盖家庭人群的需求,也成为在智能化时代进一步提升营销能效的关键入口。数据显示,2020 年 OTT 端全年商业化收入 263 亿元。

如何承接这波市场红利,是品牌方接下来需要进一步思考的商业化路径。

玩法迭代

品牌如何吃到市场红利?

在大屏市场已经构建起的商业化场景下,如何选择适合的打法是品牌方主要考虑的部分,主要完成三个目的:一是充分发挥大屏更具沉浸感,以及大小屏联动全场景覆盖的优势,二是充分结合内容,实现打通用户认知和情感的精细化运营,三是结合数据选择更具性价比的投放组合策略。

而要实现这三点,品牌方首先要选择打法、合作模式都能适配的投放对象。

目前更加多元的内容切入大屏市场正在成为趋势,比如其中中短视频内容播放时长已占大屏端总时长的 25%,这些内容和带动的玩法为大屏营销带来了更多可能性。

9 月 15 日的第五届西瓜 PLAY 好奇心大会上,西瓜视频总裁任利锋就提出 " 中视频已经迎来多屏时代 "。仅过去一个月,在智能电视产品 " 鲜时光 TV" 中,中视频内容播放量超过 1000 万的创作者有 1539 位,超过 100 万的有 8925 位;如西瓜视频上的红人李永乐老师,过去一个月 TV 端播放量达到 2663 万,是他多端总播放量的 50% 以上。

而集合了西瓜视频和抖音内容的 " 鲜时光 TV" 作为这一趋势的代表产品,其营销玩法可以做一观察。

深度结合大屏营销特点是这些玩法的基础。首先,大屏信息量大、触点资源丰富," 鲜时光 TV" 就将开屏、频道焦点图、内容列表置顶和长短视频前贴等覆盖收视全链路的点位组合推出,帮助品牌实现兼具高曝光度和高性价比的投放。

其次则是大小屏联动的全屏营销优势,可以对用户的高效触达。" 鲜时光 TV" 的打法是以大屏流量曝光进行精准的数据采集,进而通过识别移动端 ID 完成对受众人群的定向投放;数据显示," 鲜时光 TV"DAU 和各端重合率均近 30%,可以通过多款产品的信息流实现更广泛的传播和覆盖。

还有就是大屏营销需与内容相结合。构建多元化内容的 " 鲜时光 TV" 在这方面表现出了一定的差异化优势,比如其推出的套餐不但结合长视频 IP 按广告主诉求进行定制曝光,也会根据投放量级进行一定比例的中视频前贴投放,提供更高性价比的营销资源组合。

找到适合大屏营销的链路和玩法,是品牌切入市场的先决条件。在此基础上,品牌进一步建立对大屏营销价值的认同,还需要更加精细化的个性化定制方案和切实的折扣方案。" 鲜时光 TV" 刚刚对品牌方开放的 " 尝鲜计划 ",表现出对这方面的体察。

这些实际需求可以总结为三个关键词:高性价比、高配合度、高曝光度。

高性价比,即需要大屏 + 移动端资源的整合,提供更具性价比的综合折扣方案。比如参与 " 尝鲜计划 " 的品牌可享受 " 跨屏尝鲜权益套餐 " 采买资格,以 " 百万预算获取价值千万级流量资源 ",并可以根据需求灵活调整套装内资源配比,这种切实让利对品牌方就比较友好。

高配合度,包括投前、投中、投后各个阶段需要的全链路服务,也就是品牌方需要尽可能专业、规范的体系化服务模式。比如寻求个性化定制的方案和专属页面以强化投放效果,此外包括投前的大屏账号优先引入和投中的流量扶持,通过产品引流为品牌实现转化。

高曝光度则对多点位投放之外,能否取得话题性和传播度提出了要求。在这方面," 鲜时光 TV" 背靠西瓜视频和抖音也有较多的运营经验,比如以话题或比赛,带动观看和二创的风潮,是目前市场认可度最高的营销渠道之一。

通过对这些需求的满足,品牌方在打开多元化场景的基础上,实现了以充分曝光和精准投放来抢占用户心智,一定程度上成为品牌进一步打开营销价值的路径。

换个角度说," 尝鲜计划 " 本身也为品牌方带来了一次沉浸式体验,所获得的让利和投放效果或许会成为长期合作的入口;而在投放前期的大屏产品培训科普和中期的运营培训和支持,也会帮助品牌方提升对这一领域的认知,可以以切身体验判断是否长期投放。

而首先提出让品牌 " 尝鲜 "," 鲜时光 TV" 表现出了留住品牌的信心,这建立在其营销价值上。具体包括如生态建构,覆盖高学历、高收入家庭群体的需求侧和 46 万 PUGC+OGC 视频创作者的供给侧;又如种草机制,多元化优质内容提升了用户使用时长和粘性;还有全链路覆盖,充分调动大小屏联动资源;而强大的数据和算法能力,可以助力广告主长线价值的挖掘。

在 " 尝鲜计划 " 的推动下,品牌或许将进一步开发大屏的营销可能性,并带动大屏领域更加落地、更具能效的品牌营销生态。大屏带来的市场红利,将成为更多品牌发展的新增量。

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