关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入

商业炒作的基本套路:正提反脱,风火除谣

编辑导语:商业炒作的本质是吸引眼球,快速获得一波经济,实质上等同于事件营销。" 炒作 " 是个贬义词,但并非所有的炒作行为都是坏的。本文对商业炒作的套路进行拆解分析,一起来看看。

中国古代,有千门八将之说,是江湖骗术的一种,组团作案,设下赌局,引诱目标上钩,然后出老千赢光对方的钱,有点类似于现在的 " 杀猪盘 "。

千门八将,虽是旁门左道,但仔细研究,其中有很多巧妙之处,跟现在的商业炒作手法极其相似,我们拆开聊聊。

正将:老千,作弊高手;

提将:军师,出谋划策的人;

反将:诱饵,托儿;

脱将:事成之后让大伙脱身;

风将:打探情报的;

火将:打手,保护大家不出事;

除将:事成之后来做善后工作的;

谣将:放风,放出风声和消息,引起目标注意。

在一个完整的 " 局 " 中,顺序是:

风(情报)先打探消息,了解目标的信息,然后给提(军师),来策划方案,制定计划,谣(放风)放出消息,吸引目标的注意力,提前给目标以心理准备,然后给反(诱饵),引蛇出洞,让目标上钩,进入自己的圈套。

接下来正(老千)出场,通过作弊赢得对方的钱,完事以后,由脱(跑路)负责大家脱身,一旦脱身失败,由火(打手)出手,保护团伙成员撤离,最后由除(善后)来做善后工作。

八将各司其职,做局滴水不漏,我们以这几位分工,来观察现代商业炒作和事件营销,几乎是如出一辙。

正将:炒作目标,或事件营销的对象;

提将:背后策划人,团队大脑;

反将:诱饵,槽点,让受众吐槽;

脱将:保证事件不翻车,一般是有影响力的个人;

风将:观察市场动向,确定炒作方向;

火将:水军,媒体,公关稿,一旦出事负责洗白洗地;

除将:有影响力的媒体,转移公众注意力;

谣将:煽风点火,扩大影响。

所以一个完整的营销炒作事件,是这样的顺序:

风(方向)先观察目前有什么热点可以蹭,或者目前公众有什么情绪可以利用,给提(策划)确定整件事情的实施方案,并掌握节奏。

确定以后,正(主体)出场,正式开始一场炒作事件,同时反(槽点)适时出现,制造矛盾,让受众吐槽,引起广泛讨论,谣(媒体)同时跟进,这一过程是持续性的,从开始到结束,都有谣的相互配合,以扩大事件影响。

随后脱(权威)出场,发表议论,将事件推向高潮。如果整个过程不翻车,那热度延续一段时间以后自然消退,如果翻车,就需要火(水军)出马,给炒作对象洗白,给公众留下正面形象,如果水军洗地也没用,最终只能让除(善后)出场,以一场其他的热点事件,来转移公众注意力。

好了,步骤讲完了,我们再讲个故事:

某地自然风光怡人,为促进旅游业发展,当地想选出一个代言人,风(方向)经研究发现,大家对网络上各种露腰露腿的油腻网红审美疲劳,最好能选一个能代表自然风情的代言人。

提(策划)根据这个方向,物色到一个少数民族小伙子小 D,为了能跟一众油腻网红做区分,同时能体现出当地的自然风情,将小 D 塑造出一个纯真、阳光、健康的人设。

然后正(小 D)正式出现在各路媒体中,谣(媒体)开始对其大肆宣传,小 D 有了热度,吸引了更多的媒体和网民关注,小 D 走红,有一部分反(槽点)出现,开始制造争议,大家纷纷讨论,这个纯真自然的小伙子,看起来比那些网红舒服多了,也有人议论,把小 D 推到商业资本面前,会不会让他丧失原有的纯真。

经媒体和网民扩散,小 D 进一步走红,然后主旋律的脱(权威)发表意见,对小 D 不吝赞美,获得权威支持的小 D 热度达到顶点。

突然有人发现,在小 D 的某张照片中,他正在吞云吐雾,这跟纯真阳光的形象完全相悖,小 D 有红转黑的危险,这时火(水军)出场为小 D 辩解,以各种言论表示情有可原,这并不影响其阳光形象,然后除(善后)带出其他新闻转移了公众的注意力,小 D 热度逐渐消退,大家记住的还是那个淳朴的小 D。

以上故事纯属闲聊,请勿对号入座。

讲完故事,我们再讲讲炒作营销的几个重点,也就是 " 提 " 的那部分工作。

炒作的本质,是眼球经济,目的在于快速获得一波关注度,商业中,炒作不一定是个贬义词,商业炒作基本等同于事件营销,也是为了快速获得流量,所以重点就是在于如何吸引眼球。

一、利用情绪

什么东西容易勾起群众的情绪反应,从高级到低级,就是制造感动,制造反差,制造争议,制造愤怒。

二、制造感动

能让用户感动是比较难的,一般只能是通过产品带营销,想以事件营销来感动用户,必须得有很坚实的自身基础才行,否则玩不动。

比如五菱在疫情期间造口罩,在国家鼓励地摊经济的时候造摆摊车,提出 " 人民需要什么,五菱就造什么 " 的口号,比如海尔早期,老总当众砸掉一批不合格冰箱,这类事件着实感动了一批人,提升了品牌形象。

三、制造反差

把高的拉下来,把低的捧上去,群众都喜闻乐见。比如雷布斯的英文歌,腾讯摆地摊招聘,王校长舔网红还被冷落;比如冬泳怪鸽做某手官方宣传片主角,穿布鞋的老者居然是中科院扫地僧。

四、制造争议

制造争议是最常见的,手段也最多,有跟大众认知相违背,比如我说房价越高越有利于社会发展;有夸张吹牛没边的,比如某位整容女星被宣传是几千年一遇的美女;有打擦边球的,比如杜某斯的社会化传播,都是浪而不荡。

五、制造愤怒

如果上面三个都没能力做,就只能制造愤怒了,眼球经济,不怕有人骂,就怕没人看。比如某些专家总是说一些奇葩的言论,比如某些小鲜肉对老戏骨无礼,比如某底层丑女标榜自己超高的相亲标准。

挨一顿骂,在当时虽然口碑不好,但是能快速出名,俗话说黑红黑红的,就像某些明星,你完全不知道他有什么作品,但是你在哪都能看见他的名字。等这个事件过去之后,人们已经忘了他说过什么做过什么,只记住了这个人,以后再拿公益、爱国言论、逗比形象等一洗白,水军再来一烘托,大众印象瞬间就好了。

六、槽点

跟制造争议一样,不能把自己做得太完美,故意留一点破绽,让大家去发现,然后去吐槽,议论,最好能变成双方不同观点的相互 PK,这样更容易火。

七、传播素材

整个事件和主题的关键词,说白了就是一个符号,或者一句话,能很容易让人记住,人们想起这个传播素材,就能想起你,并且有利于在群众之中口口相传,如果运气好的话,还有可能吸引网民以传播素材再创作,实现在年轻人群体中二次传播。

比如 " 我全都要 "" 抽烟喝酒烫头 "" 法外狂徒张三 ",你就知道说的是谁。

在大家的传统印象中,炒作是个贬义词,但并不一定所有的炒作行为都是坏的,尤其是对于企业来讲,事件营销也算是常用手段之一。

营销有边界,人性会越界。从蜂麻燕雀,到千门八将,都充满智慧,又洞察心理,还是那句话,营销是把刀,关键是看拿在好人手里,还是坏人手里。

作者:弦发泽,公众号:弦发泽(ID:xianfaze),聊聊接地气的营销

本文由 @弦发泽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

以上内容由"人人都是产品经理"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪

最新评论

没有更多评论了

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享