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华商韬略 09-17

南北辣条 20 年恩怨,曾不相上下,为何只有卫龙做到了估值七百亿?

文 | 华商韬略 程锦

从口味、标准再到质量卫生、智能化生产,北派的甜辣条和南派的咸辣条,20 年恩怨不休,也没争出个所以然。

但在资本市场,卫龙抢先一步。

5 月 12 日,卫龙美食向港交所提交招股书,招股书显示,卫龙每年卖出 100 亿包辣条,年入 30 亿,估值 700 亿元。

与卫龙被并称为南玉峰北卫龙的玉峰辣条,营收是卫龙的几分之一。卫龙的市占率为 5.7%,是第二名的 2.8 倍。短期看,卫龙赢了。

曾经卫龙玉峰还是双分天下,为何 20 年后差距越来越大?

辣条行业有个冷知识:

在全国上千家辣条企业中,由平江人创办的占比高达 90% 以上;全国 99% 以上的面筋经营者,都是平江籍。

1998 年,一场特大洪水把平江县人民的希望冲没,大豆价格疯涨,当地的酱干作坊的三位老师傅,及时研发出了一种用面筋做成的东西代替酱干,也就是以后人尽皆知的辣条。

但平江主产大米,缺少作为原材料的面粉,不少平江人开始往外搜寻机会,其中就有卫龙的创始人刘卫平。

1998 年,平江人刘卫平一路向北到漯河,在漯河铁东开发区开了一家食品加工厂,取名平平食品加工厂,生产辣条,注册 " 卫龙 " 商标,口味上大作改良,在南方主打 " 麻辣 " 之外,做出了主打 " 甜辣味 " 的第一代 " 辣条 "。

2000 年,退伍回家的平江人张玉东,在湖南省创办玉峰食品。自此斗争的种子慢慢埋下。

首先是口味之争,从创立伊始,湖南的辣条企业强调自己是 " 正宗辣条 ",而以卫龙为首的河南辣条,则开辟 " 甜辣 " 口味,抢占北方市场,不少人也以为卫龙才是 " 第一代 " 辣条。

正宗的辣条口味,到底是麻辣还是甜辣,历来众说纷纭。说到底还是地域、饮食习惯的差异,不过这也侧面反映了一个现实:

各类辣条立足于当地口味,各自偏安一隅。南玉峰、北卫龙的辣条江湖格局,从那时起渐成雏形。

第二场战争则是标准之争,第一份地方标准是 2007 年河南制定的。河南将辣条归入调味面制食品,主要参考食品添加国标中的 " 糕点类 "" 膨化食品类 " 的规定。

湖南则把辣条划入挤压糕点类食品。湖南省的标准是 " 湘味面粉熟食 ",主要参考食品添加国标中 " 中式糕点 " 的规定。

湖南后面还分别在 2009 年、2012 年以及 2017 年进行了 3 次修订,针对的基本是色素和防腐剂的使用种类和范围。

在标准统一之前,辣条行业整体也在蛮荒发展。

因为看到辣条实在太赚钱了,短期内涌起几千家辣条厂家,各种中小厂家甚至偷偷做不合格产品,滥用添加剂,在口味不变的同时降低成本,生产环境也是脏乱差。

不时有负面新闻曝出,2005 年,各大媒体报道辣条厂家违规添加 " 霉克星 " 化工用消毒剂。

最终,引来了监管部门的重拳治理,2007 年,原国家质检总局正式将平江列为全国食品安全重点整治县,辣条生产企业一度从从 2000 家锐减到 500 家,行业一波大洗牌到来。

覆巢之下无完卵,卫龙也受到了打击。

2016 年 11 月 24 日,宁夏食药监局官网发布抽检信息,标称生产企业为漯河市平平食品有限公司生产的 " 卫龙 " 调味面制品因检出甜蜜素,被列为不合格产品。

但因为地方标准不同,这次抽检结果也成了 " 乌龙 "。

按照宁夏的地方标准,辣条为方便食品,不得添加甜蜜素,卫龙便不合格。

但依据河南省地方标准,辣条执行糕点类标准,允许限量添加甜蜜素,卫龙就又没问题。

类似的争议,还有 2018 年 9 月,湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告,其中卫龙等多款产品。因含有 " 山梨酸及其钾盐 "(防腐剂)和 " 脱氢乙酸 "(防腐剂),被判定为不合格产品。

但卫龙食品却站出来回应,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全没问题。

自己定标准,就意味着添加剂、防腐剂等含量可以很高,健不健康只有企业自己知道。

终于,为了杜绝这种 " 又当裁判员又当运动员 " 的行为,在 2019 年,国家明确下发公告,统一将辣条归为 " 方便食品(调味面制品)" 管理,对添加剂、油盐含量等提出更严要求,要求企业在 2020 年 1 月 31 日前整改到位。

对卫龙玉峰来说,意味着长达数年的标准之争落下帷幕,但对于整个行业来说,则意味着新的开始。

大家都要乖乖按照统一标准生产。行业竞争来到了食品质量安全的比拼,开启标准战争后的 " 高端之争 ",这也算是回归行业初心。

卫龙开始建立标准车间工厂,升级供应链,引进干净整洁的自动化机器生产线,还邀请了网红张全蛋来直播参观车间,做足了架势。

此外,在营销上卫龙也是连出奇招,2015 年,刘卫平将辣条包装成为高大上 " 奢侈品 "、推出辣条发布会,扭转人们对辣条不卫生、廉价的刻板印象,也让卫龙一炮走红。

玉峰集团同样不甘落后,在 2013 年花了 3000 多万,建了 10 万级的 GMP 洁净车间。

又在 2016 年,砍掉 2 个多亿销售额的 " 一块钱 " 辣条,当年玉峰销售额是 5 亿,此举相当于销售额直接少了一半,有人认为他们疯了。

对此,张玉东回了一句话:

" 不能老是工厂思维,看外面市场卖得好就有点头脑发热。"

玉峰还是继续聚焦麻辣王子升级,投入超 1 亿元整合产品线,一门心思要往高端化转型,希望研制出一款 0 添加剂的辣条。

其他厂家也纷纷升级产品和车间。在平江县的市监局的引导下,有 12 家辣条厂投资 1300 万做洁净车间改造,还有 52 家辣条厂投入 3000 万进行生产设备改造。

事实上,这种转型还是顺应时代的,毕竟在最新的监管标准下,国家对辣条添加剂的要求趋严,健康辣条才是主流。

20 年前,口味之争尚未有定论,20 年后的现在,这场高端之战也绝不认输。

如今,辣条企业又把眼光投向了资本市场。

今年 5 月卫龙美食正式向港交所提交招股书,若 IPO 顺利,卫龙算是再次创造了 " 第一名 ":领先成为辣条第一股。

而玉峰创始人张玉东,面对昔日老对手卫龙上市,也不忘强调 " 刘卫平是从湖南平江走出去的 "。

南北辣条的斗争还未结束。

根据智研咨询发布的《2020-2026 年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》,2019 年辣条行业市场规模为 651 亿元,年复合增长率为 8.59%,估计到 2026 年中国辣条行业市场规模有望达到 949 亿元,可见辣条行业还有不小的增长空间。

卫龙如此重视产能,可能还是因为南方的对手很强。

" 麻辣王子 " 行政副总裁李满良曾经说过:

" 约 3000 平方米面积的辣条车间,一天的产值有 60 万元,生产供不应求。辣条从来不愁销。"

从创立至今,辣条这个市场一直是大而分散,行业前五名企业市场占有率合计仅有 10.7%,即使是卫龙,也难以吃下整个蛋糕,目前 6% 的市场份额显然还未达到天花板。

有了资本加持下,辣条未来之战会落在何处?南方还能出现下一个 " 卫龙 " 吗?

—— END ——

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