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亿邦动力 09-16

聚划算的新流量密码

【亿邦动力讯】比起绝绝子、YYDS 或者听君一席话胜听一席话," 神马 " 这个词似乎早已过时了。

但就在半个月前,聚划算让这个十几年前的 " 网络热词 " 再次复活,甚至彻底活跃在了 Z 世代的世界中。被赋予了全新稀缺价值,换了个装备的 " 神码 ",成了专属于 99 划算节的最佳记忆点。

01

带年轻人边玩边消费

把 " 神码 " 变 " 流量密码 "

打从光棍节变成购物节那天开始,行业中几乎所有的购物节,都在延续一个定律,贴上 " 打折、优惠 " 的标签,用极具诱惑的价格和商品吸引更多用户参与进来,创造短时间的消费爆发。

但在今年 9 月,第三次举办的聚划算 99 划算节却玩了一把 " 反转 ",创新推出了需要 " 争取资格 " 才能参与的 " 神码内购会 "。

想要抢购极致货品池中的商品,必须要提前从全网各处收集到一个类似邀请码的字符串—— " 神码 ",作为进入 " 神码内购会 " 资格的象征,到会场中输入属于自己的 " 神码 " 才能进行抢购。

这个货品池的 " 极致 ",体现在两方面。首先,货品池由 200 多个顶尖品牌合力搭建,提供当下消费主力最感兴趣的爆品并且将价格打到极致,如苹果手机、戴森吹风机、海蓝之谜等;其次,有多款年轻消费人群最向往的稀缺货品,如原神限定 PS5 礼盒、联想拯救者电脑等。

而这些,都是聚划算在吸引价格力导向的人群基础上,激发更多新人群的源动力。

划算节开抢前一周,网友们就开始了全网收集 " 神码 " 的行动,比如进入 " 神码内购会 " 主会场参与抽奖,拉人助力获得更多抽奖的机会,或者蹲守全网达人,盯紧不定期的神码发放。其中,创新的谜题发码事件让搜集 " 神码 " 事件迅速扩散,在 " 神码 " 发布首日就掀起了集中参与的热潮,参与者数量也随着裂变急剧增加。

为时 10 天的寻码大战中,全网有近两百位意见领袖参与发码,或是趣味的谜题设计,或者透彻的神码攻略分析等。没有神码的网友们也纷纷自发在各处提问 " 如何取码 ",甚至提出了 " 求购神码 " 的需求。

聚划算官方微博收到网友积极求发 " 神码 "

据悉,神码累计全网曝光超 16 亿,互动量近 40 万。" 神马 " 这个十年前的网络热词,在今天换了一身 " 装备 " 变成 " 神码 ",又火了一把。

参与用户的热情烘托出了神码的 " 一票难求 ",官方则迅速呼应需求,及时加大发码供应。由此可见,神码内购会的设计并不是为了营造高冷感,而是为了增加互动感,吸引更多热爱社交和分享的年轻人群。

"Z 世代 " 洞察报告显示,Z 世代人群的消费在追求高品质高性价比的同时,更注重消费体验。把大促变 " 内购 ",用社交裂变获得参与资格的方式,相当于为大促引入了 " 玩 " 的因素,这也是聚划算塑造全新划算心智—— " 年轻化的划算 " 的方式之一。

事实证明,调动参与感和融入社交玩法的确赋予了电商大促全新的活力。截至 9 月 11 日收官,有超过百万量级的用户参与了抢神码。

02

" 拿捏 "95 后

用音乐冲破 Z 世代结界

CBNData《2020 Z 世代消费态度洞察报告》显示,Z 世代开支达 4 万亿人民币,开销约占全国家庭总开支的 13%,消费增速远超其他年龄层。在如今的消费领域,得 Z 世代者得天下。聚划算也将年轻化设定为了目标之一,而 99 划算节成了打响年轻化战役最有力的抓手。

为了兼顾价格力人群体验,同时和年轻人打成了一片,99 划算节采用了 " 三步走 ":用年轻人喜欢的人,做年轻人喜欢的内容,在年轻人聚集的平台中传播。

谁才是同时被价格力人群和 Z 世代喜爱的出圈人?很难想象,是凤凰传奇。

或许你不敢相信,在 B 站这个 Z 世代聚集地,会出现一条 2000 多万播放的 " 顶流 " 视频是属于凤凰传奇的。凤凰传奇翻唱的《海底》被综艺红人评委 diss,却激起了 Z 世代的力挺。打开 B 站中的翻唱视频,屏幕已然被 "yyds"、" 无人能敌 " 等弹幕淹没。凤凰传奇正逐渐和 Z 世代 " 同频 "。

什么又是价格力人群和 Z 世代都喜欢的内容?中华之美。

今年,河南卫视的 " 洛神水下飞天 "、" 龙门飞天 " 火遍全网,让大家惊呼感受到了中华之美。两个节目在 B 站中均已经获得了百万量级播放,被 Z 时代刷屏 " 美到想哭 "。

这一次的 99 划算节,把凤凰传奇和河南卫视这两大出圈角色聚齐了。

聚划算联合凤凰传奇原创了 99 划算节推广神曲《招牌舞步》,因其魔性的伴舞和极具特色的曲风有着自传播效果,发布半天便直接登上 B 站热门等多榜第一,更是登上全站排名 13 位,并被平台收入至了每周必看榜,目前,B 站视频播放量已超过 330 万。

与此同时,聚划算还打造了一场音乐会——《神马奇妙夜》,这场音乐会的 " 奇妙 " 在于,下一个节目里有谁会出现、在什么场景下出现、神码会隐藏在哪里,一切都是未知,但观众可以像开盲盒一样不断发现惊喜。

《神马奇妙夜》直播被找神码互动、求广告弹幕霸屏

与一般购物节标配的晚会不同,99 划算节的盲盒音乐会不仅形式新颖,还有年轻人喜欢的 Rapper、民谣等各类歌手,有融合传统文化的风格场景,以及隐藏在音乐会各处的 " 神码 ",网友们可以一边听音乐、一边在场景细节里寻找神码所在。

除了 LIVE 纯享音乐会之外,另一个亮点就是河南卫视。作为特别节目,河南卫视定制的《梦幻天马》以一支中国古典舞蹈,配合奇幻特效,成功延续了飞天系列的爆款效果。著名舞者孙科更是在雨中演绎天马,借此节目,聚划算和河南卫视希望得以致敬河南和那些为河南伸出援手的每一个中国人,受到了人民日报的主动点赞。

《招牌舞步》和《神马奇妙夜》两大内容在 B 站的大热证实了这场 " 年轻化战役 " 的成功,聚划算已经开始从 " 划算 " 跨越到了 " 年轻人要的划算 "。

03

聚划算品牌焕新

99 划算节成了放大器

阿里巴巴聚划算事业部营销总经理竣一曾表示,新供给、新人群、新沟通、新爆发、新生态,这 " 五新 " 会在 2021 帮助聚划算搭建起不一样的新消费场,成为价值消费时代的营销新引擎。

内购、社交、音乐会都是新人群、新沟通、新爆发的 " 术 ",这些背后,聚划算正在通过更丰富的货品供给为 99 划算节注入 " 价值消费 " 的基因,并和前端策略一起搭建新的生态。

99 划算节期间,在商务部、广东省等指导下,阿里巴巴作为线上电商平台承办了首届粤港澳大湾区购物节。这是迄今为止,大湾区商家参与数量最多、规模最大的一次线上活动,粤港澳三地有 29.8 万个知名品牌,超 100 个产业带商家将带来 1300 多万件商品。购物节期间,聚划算汇聚大湾区也推出了多重补贴,共引爆超 30 万个地域优品。9 月 2 日开幕式当天,购物节全网直播观看总量破亿,为大湾区经济文化的发展发挥了有力的助推作用。

另一边,聚划算的助农行动也正在进行。作为农产品上新平台,聚划算今年已经助力新品种成交金额超过 20 亿,400 余款爆款单品成交额破百万。丰收节期间," 聚新鲜 " 着力挖掘了大量品质生鲜、新农品爆款品牌。

在 2019 年首次推出之后,99 划算节每一年都在迭代创新。从 2019 年的 5 亿红包 5 折优惠,到 2020 年的 " 边看边玩边买 ",再到今年创新的神码玩法,99 划算节已然从双 11 前阵的沙盘练兵逐渐成长为了双节之外的第三极。

QuestMobile 数据显示,2021 年 7 月中国移动互联网总体用户规模达到 11.59 亿,增速继续下降,同比已低至 0.6%。这意味着,消费市场中已无人群增量可循,需要挖掘更层次的价值消费。

作为阿里倚天剑的聚划算,就是承担这项使命的武器之一。从 " 真的划算 " 到 " 真便宜,不用算 ",再到最新的 " 每一天都值得 ",品牌标语变化的背后,聚划算正试图通过放大消费者日常感知的价值,引领价值消费时代核心新人群心智的投射。

如今的聚划算,除了 " 限时折扣 " 的标签,更是以直播、农业、公益等业务抓手转向了 " 价值电商 "。这个过程,不仅需要延续以往的极致价格力和货品力,还需要向用户传递温暖感和年轻感,深入地为用户提供价值判断。

这场形式创新、价格力内核不变、抓住年轻人群的 99 划算节,正是聚划算打造全新划算心智和新战略主张的放大器。

诚如阿里巴巴集团首席市场官张无忌所说,中国消费者已经进入价值消费时代,消费者的价值主张不止是买到生活必需品,更是通过消费,满足其个性化的生活方式。而未来," 新的聚划算要让商家和消费者都感受到‘每一天都值得’。"

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