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投资界 09-16

一双千元跑鞋,今天撑起 600 亿市值

你可能想象不到,一双跑鞋撑起了 600 亿市值。

投资界 9 月 16 日消息,瑞士运动品牌 On 昂跑昨晚正式以 "ONON" 为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。此次 IPO,On 昂跑发行价为 24 美元,开盘大涨 48%。截至收盘,公司市值为 95 亿美元(约合人民币 600 亿)。

图源:On 昂跑天猫旗舰店

On 昂跑的背后,是三位跑步爱好者的创业故事。号称 " 彻底改变跑步感觉 ",这家公司是由瑞士职业运动员、三届世界冠军奥利维尔 · 伯恩哈德(Olivier Bernhard)与两位好友兼跑步爱好者 Caspar Coppetti 和 David Allemann 一起创办,总部位于瑞士苏黎世,测试场地正是著名的阿尔卑斯山。

成立 11 年,On 昂跑从瑞士走出,先后进入德国、美国、日本、中国和巴西市场,目前已经在上海、北京、成都、深圳开店。主打科技功能尤其是减震设计,On 昂跑凭借一双双售价超千元的跑鞋,一年营收近 30 亿元人民币。公司身后,不仅有知名网球明星费德勒入股,还出现了高瓴的身影。

On 昂跑的火爆,再次让大家惊叹:年轻人的运动装备生意,依旧远远超出我们的想象。正如我们很多人可能仍无法理解,为何 lululemon 靠着一条瑜伽裤撑起 3500 亿天价市值。

三位跑步爱好者卖跑鞋

11 年做出一个 IPO,市值 600 亿元

三人的创业故事要从 11 年前说起。

当时,奥利维尔 · 伯恩哈德已经在瑞士铁人三项领域享有较高知名度,思虑再三后依旧选择退役。退役后他并没有和常人一样做教练,而是选择自己创业做鞋。作为铁三项职业选手,他希望能够打造出一款提供 " 完美跑步感觉 " 的运动鞋,让跑步这项日常的体育运动变得更加舒适和有趣。由此,他成功说服了经纪人 Caspar Coppetti 和拥有丰富经验的工程师好友 David Allemann 加入到了初创团队,于 2010 年 1 月在苏黎世成立 On 昂跑。

创业之初,三位创始人很快陷入了纠结。On 昂跑产品负责人 Thilo Alex Brunner 曾回忆这段往事:当时他们发现市面上的鞋子都看起来像 " 宽体跑车 " 一样,而他们只想做一款纤细的跑鞋,希望将高科技融入跑鞋,让鞋上脚后更舒适。因此,他们不得不在一双缓震、舒适、但速度不太快的跑鞋和一双平坦、灵活、速度快但跑后疼痛感较强的跑鞋之间作出选择。

或许是执着,也或许出于职业运动员的专业判断,他们最终还是坚持了减震理念。公司成立一个月后,该品牌尚在研发中的样鞋获得了 ISPO(ISPO BrandNew,世界最大体育产业国际初创企业竞赛)的创意大奖。这次获奖经历给了团队极大的信心。5 个月后,苏黎世的跑鞋专卖店里,一款 "Less is More" 的专业跑鞋上市了,平均售价在 190-270 瑞郎 ( 约 1330-1890 元人民币 ) 。自此,On 昂跑开始崭露头角。

On 昂跑鞋子到底有何独特之处呢?据官方介绍,其跑鞋颠覆性技术主要侧重于解决人体工学,早期测试人员上脚后感觉身体更易打开(Switch On)。此外,创始人对美学亦有着极致追求。On 昂跑的创始人 Bernhard 曾表示," 我们不会把外观的优先级前置于功能之上,而审美是可以随时间发展而变化。On 所传达的美学理念即是去掉无用结构,以科技呈现设计。"

最能体现 On 独特美学理念的设计,当属贯穿鞋履中底的 CloudTec 专利技术。这一设计的最初灵感是创始人 Bernhard 在花园浇水时偶然得来:如果将橡胶水管分节剪断并黏在鞋底,既可以实现在落地时起到缓震的作用,也可以在脚离地的时候给跑步提供动力。这便是 CloudTec 科技的原始形象,亦是品牌的核心设计。

此外,On 昂跑打造了多个创新专利技术:CloudTec 缓震技术、将冲击力转化为爆发力的 Speedboard、带有零重力外底的 Cloud 模型、采用高级面料的多功能与超轻量跑步服装、采用优化的碳注入 Speedboard 以为专业运动员和职业运动员提供动力等。

而 On 昂跑真正爆火,得益于知名网球明星费德勒。2019 年,费德勒以设计师的身份参与了 On 昂跑的首款网球运动鞋 —— The Roger,该鞋由纯素皮革制成,以减少材料消耗和环境污染。值得一提的是,On 昂跑旗下的所有跑鞋都采用了高适应性的橡胶材料,鞋底带着 " 锯齿 " 形状的减震设计也逐渐演化成独属于 On 昂跑的产品风格。

成立 11 年,On 昂跑的产品从专业跑鞋扩展到越野、运动休闲、网球等领域,也让 On 昂跑在老年休闲人群和潮流青年中收获了大批忠诚粉丝。2020 年,当全球运动鞋市场受疫情影响愁云惨淡,On 昂跑却创下了有史以来最高的销售记录。

这是商业史上又一个逆袭故事:On 昂跑在耐克、阿迪达斯等公司统治了几十年的运动鞋行业中异军突起,抢占了一席之地。昨晚,三位跑步爱好者终于登上了 IPO 敲钟舞台,首日收盘市值为 95 亿美元(约合人民币 600 亿)。

靠跑鞋一年进账 30 亿

开始在中国铺店,高瓴、费德勒都投了

一双运动鞋为何轻松撑起百亿市值?

我们或许可以透过招股书,一窥这个运动鞋品牌上市背后的秘密。

招股书显示,On 昂跑的产品定位是 " 彻底改变跑步感觉 ",它以 " 为世界带来革新性的跑步体验 " 为理念,推出了专利 CloudTec,用于研发更为专业和舒适的跑步鞋。据了解,On 昂跑平均每双鞋售价在 190-270 瑞郎(约合人民币 1344-1910 元)。2020 年 9 月,这家做跑鞋的品牌还推出了付费订阅的跑鞋产品服务 "Cyclon"。

On 昂跑在招股书强调,他们相信自己是规模增速最快的体育运动公司之一。自 2014 年首次实现盈利以来,On 昂跑连续多年在全球销量增长最快的运动鞋品牌榜单中名列前茅,全球购买过其品牌跑鞋的人数超过 700 万。

从营收来看,On 昂跑的增速迅猛。2019 年,其营收为 2.67 亿瑞士法郎(约合人民币 18.89 亿元);即便是 2020 年新冠疫情爆发,也并未阻止昂跑营收大涨,当年 On 昂跑实现全年营收 4.253 亿瑞士法郎(约合人民币 30.06 亿元)。增长迅速,但投入也是巨大的,这导致 On 昂跑在 2019 年和 2020 年分别遭遇了亏损。不过 2021 年上半年成功扭亏为盈,净利润为 376 万瑞士法郎。

On 昂跑从成立之初就决定向全球市场进军。最初,On 昂跑主要通过一些跑鞋专卖店售卖,随着时间的推移开始扩展商业版图。2011 年,On 昂跑已经进入德国,2013 年进入美国的同时,也将目光转向亚洲市场。

时至今日,On 昂跑已登陆欧洲、北美、南美以及亚太地区超过 55 个国家,全球拥有经销商渠道数量超过 6000 个。但当前,北美仍是昂跑的主要阵地。最为明显的是,On 昂跑在美国市场的净销售额为 2.02 亿瑞士法郎(约合 14 亿元人民币),2021 年上半年已达到 1.57 亿瑞士法郎(约合 11 亿元人民币),为 2020 年及 2021 年上半年营收贡献了 49% 和 52%,而欧洲、亚太以及全球其他地区列在其后。

在中国,大部分中国消费者对 On 昂跑可能仍比较陌生。因为就像大多数欧洲品牌一样,On 昂跑将进驻亚洲市场的第一站放在了日本。直至 2018 年,昂跑才打入中国市场,在上海开了首家直营店。今年 9 月,On 昂跑在深圳万象城开出华南第一家店。从上海、北京到成都、深圳,On 昂跑正以肉眼可见的速度在中国中高端健身房社群内风靡开来。

当然,On 昂跑最为人熟悉的标签还是知名网球明星费德勒。2019 年 11 月,费德勒以投资人及合作伙伴的身份加入了瑞士新兴运动品牌 On 昂跑。

在投资前,费德勒曾深度了解过这个品牌。他曾表示:" 我成为 On 昂跑及其产品追随者有一段时间。但在与创始人交谈后,我意识到我们的共同点远不止于我们身上的瑞士基因。在一次次对话交流中,我们分享对于跑鞋技术与设计上的共同热爱,我希望与 On 昂跑一起探索与塑造运动跑鞋的未来。" 投资不久后,这位网球天王与 On 昂跑一同推出了将美学和性能融为一体的 Performance All Day 网球鞋产品系列。虽然费德勒没有公布自己投资的金额,但这是他最大的一笔投资项目。

梳理 On 昂跑的投资人阵容,除了费德勒,还出现一家知名的中国投资机构的身影——高瓴。

招股书显示,在上市之前,On 昂跑中国持股 5% 以上的股东包括高瓴旗下的 HH OAG Holdings HK Limite(6.1%),Point Break Capital LP(25.4%),Point Break Capital LP(27.7%)、Stripes 相关企业(12.4%)以及 Stripes 基金的投资经理 Kenneth A. Fox(持股 12.5%)。此前,高瓴对 " 中国鞋王 " 百丽的收购和改造,堪称经典。

资料显示,On 昂跑在 IPO 前的最后一笔融资发生在今年 4 月,当时公司的估值已经接近 20 亿美元。换言之 , 不到半年 On 昂跑估值涨了近 5 倍。

一条瑜伽裤市值 3500 亿

年轻人的运动生意,你想象不到

On 昂跑的迅速崛起,并非个例。

当代年轻人的运动健身掀起一股新潮流。对运动装备而言,时尚已不是唯一的追求,消费者越来越注重科技带来的功能。尤其是疫情冲击下,年轻消费者会更加注重健康、功能性的产品,一批运动新品牌快速崛起。

运动是一门神奇的生意。一家来自加拿大的中高端运动休闲品牌 lululemon 凶猛崛起,令创投圈记忆犹新。创立于 1998 年的瑜伽品牌 lululemon,起初主要销售女性瑜伽服饰及用品,借助运动休闲风潮在市场迅速崛起,并于 2007 年于纳斯达克上市。

疫情期间,lululemon 业绩暴涨。今年 9 月初 ,公司公布 2021 年 Q2 业绩:财报显示,Q2 公司营收为 14.51 亿美元,去年同期为 9.029 亿美元,同比增长 61%。净利润为 2.08 亿美元,去年同期为 8680 万美元,同比增长 140%。

业绩利好下,Lululemon 市值连创新高,在全球运动服装品牌里排名第四,仅次于市值为 2542 亿美元的耐克、683 亿美元的安踏体育和 581 亿美元的阿迪达斯。截至 2021 年 9 月 15 日,lululemon 的市值为 545.87 亿美元(折合人民币 3500 亿元)。

一条单价近千元的瑜伽裤,竟然撑起了 3500 亿市值。这一幕看似魔幻,却可以反映出年轻人运动健身背后的巨大消费潜力。这一趋势也吹向了国内,一批主打科技和时尚的运动品牌先后官宣融资,如时尚运动品牌对焦、科技运动服饰品牌 MOLY VIVI(魔力薇薇)、功能时装品牌 SAVASANA、设计师高端运动品牌 Particle Fever 粒子狂热等,而最为火爆的莫过于靠一面健身魔镜走红的 FITURE。

2019 年 3 月,两位创业老兵唐天广和张远声创办了家庭科技健身品牌 Fiture,核心产品就是一款名为 FITURE 的健身镜。不到两年,Fiture 成为健身领域成长最快的一家独角兽公司。FITURE 身后,更是集结了一个豪华的投资军团:红杉中国、腾讯投资、C 资本、凯辉基金、黑蚁资本、CPE 源峰、BAI 资本等十余家国内外一线投资机构。完成 B 轮融资后,FITURE 估值达到 15 亿美元(近 100 亿元人民币)。

Fiture 也带火了国内的健身镜领域。短短几个月,国内相继涌现了十余个健身镜品牌。华为、苏宁、海尔等巨头企业发布具备同类功能的产品切入了这一市场。更有迹象表明,OPPO、小米、荣耀等品牌也有可能试水推出智能健身类的硬件产品,创投圈又一个风口上演。

正如朱啸虎曾说,科技健身行业绝对是价值被严重低估的黄金赛道。据国家体育总局发布《全民健身指南》统计:2016 年至 2025 年,中国运动健身人数将以 39% 的速率增长,到 2030 年计划增长至 5.3 亿;2015 年中国健身休闲产业规模达 8000 亿,2025 年将增至 3 万亿。

没想到还有这样的一天:当你在燃烧卡路里的时候,也能意外掀起一个万亿风口。当越来越多年轻人爱上运动健身,开始讲究装备的时候,不知这条赛道还能涌现多少新物种。

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