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跨越 30 万元门槛 起亚嘉华前景如何?

售价 28.89 万 -33.99 万元的第四代起亚嘉华于 9 月 13 日上市。在最终价格公布的那一刻,舆论围绕着 " 价格高 " 这一 " 槽点 " 激烈讨论着,这是近年来少有的上市售价没有在预售价格基础上进行下调的车型。

这种现象发生在东风悦达起亚身上,似乎有些不寻常。

价格到底高不高?如果以之前起亚在华的表现看,的确高,而且高得还不是一点儿半点儿,这个价格甚至高出美国市场定价一大截(北美市场,共计 5 款车型,定价区间 32,100-46,100 美元)。

两者之间,有什么差别呢?

北美市场的第四代嘉华全系搭载的是 3.5L V6 自吸发动机 +8AT 的动力系统,而国内的动力参数是 2.0T+8AT 的核心系统。这当然是由两个不同市场的消费者喜好与排放法规决定的。除此之外,北美采用的换挡机构是传统的机械挡把,中国市场采用的是旋钮机构,更具时代感与品质感。

倘若单独看嘉华这一款车,不论是从消费者的心理预期,还是从国际市场的同款车型来衡量,中国市场的定价的确是高了。不过,要把目光看远一些,它最有力的竞品——丰田赛那。

目前,北美赛那起步价 34,460 美元,顶配车型 49,900 美元,全系共 5 款车型,其中既有 8 座版车型,同时还采用四驱系统。不论是海外媒体,还是海外消费者,都将这两款产品视作直接竞争者。预估一下还未公布国内售价的赛那,30 万左右的起步价应该没有什么悬念,这还不包括终端(经销商)可能的加价行为。赛那在 8 月 29 日成都车展亮相后,坊间对赛那即将加价的揣测就不绝于耳。有消息称,赛那将在中秋节公布预售价,10 月 27 日正式上市,不过真正的交车,需要等到明年 1 月份了。

嘉华和赛那,在北美市场中,不论从车型定位,还是消费群体,都是直接的竞品。笔者还发现一条比较有趣的信息,外媒的原话是 "据说丰田工程师、克莱斯勒工程师以及本田的工程师,都在私下拆解过起亚嘉华,他们也在研究究竟是什么让嘉华具备优良的品质。" 这从一个方面可以看出,第四代起亚嘉华在同级竞品中赢得了竞争者的尊重。

外媒针对定位 Minivan 的两款车的对比也是层出不穷(图片来源:thecarconnection)

说到这里,肯定会有人质疑这种声音是否客观公正,是否具有普遍性。

当然不能只从某几个外媒的只言片语中提取信息,我们再通过知名的第三方调研机构查询一下。2018 年 -2021 年连续 4 年 J.D.POWER 的美国 IQS 排行榜中,起亚品牌的新车质量远高于综合标准,而且在 2019 年 -2021 年的车型细分(Mini Van)排名中,起亚嘉华均排名第一(美国市场起亚嘉华一直以 Sedona 命名)

有国际第三方调研机构的报告排名,有赢得竞争对手的尊敬,同时还有同处一个区间的热门竞品车型,返回头再看下国内的嘉华上市价格,似乎可以找到它的定价策略合理性。

新车产品力不错,为什么就卖不好呢?

那究竟是什么导致普罗大众觉得 " 赛那加价很合理、嘉华降价才合理 " 呢?说白了,问题出在了品牌影响力上。

过去几年,起亚不乏有明星产品,智跑、KX3 傲跑、K5 凯酷等车型,大多都是新车上市前期赚足了流量和关注,但一经上市,终端的表现就不尽人意。" 市场反响不积极、终端降价促销、消费者持币观望 " 由此导致的问题形成了一个恶性循环,再加上经销商库存问题,也是加剧这一问题严重的因素之一。

因产品销售不理想,导致东风悦达起亚内部的组织架构和人员变动比较频繁,加之 2020 年至今的疫情,更是让东风悦达起亚走到了必须要做出改变的关键点。

东风悦达起亚总经理 柳昌昇

今年 3 月 15 日,柳昌昇正式出任东风悦达起亚总经理,至今整整半年时间。他采用优先消化库存、摒弃 " 性价比 " 老路、主动走近消费者,这 " 三把火 " 让外界看到了起亚转变的端倪。

柳昌昇总经理向网通社介绍到," 去年库存非常高,今年降低了 2-3 万辆的库存。调整方向,原来是追求销量,未来是追求收益。今明两年比较关键,整体将以零售为导向,通过这个反馈来制定产量。对经销商来说,没有提车要求,而是采用零售的考核要求,将经销商的库存调整到 1.5 个月的合理区间,逐步扭转多年来存在的问题和顽疾。"

由此我们看到,在整体销量下滑的同时,今年东风悦达起亚的车型销售均价比去年有所上升。去年年销量为 24.95 万辆,比 2019 年下降了近 14%,但营业额却有所上升,达到 20%。这其中的一升一降,似乎也预示着东风悦达起亚的拐点正在形成。

对于扭转颓势的争论,在起亚内部是存在的。" 如何做好产品、卖好产品,是低价多量,还是提价赢口碑?现在的决定是,不再做性价比的策略,这既是老路,也是死路。"

"如果消费者不认知品牌,即便价格再低,他也不会选择它的产品。" 柳昌昇总经理给出的答案很直白,他非常清楚问题的症结所在。同时对于直面消费者的经销商,这一关键环节,他同样给出了坚定的答复 "经销商要先盈利,企业才能盈利和生存。"

一边积极帮经销商消化长期的库存问题,一边积极引入全新产品和技术的同时摒弃 " 性价比 " 的老路,对曾经的起亚,或许是一步险棋,但对于现在的起亚,是不得不走的残局杀法。

不做嘘头、真实走近消费者,通过 "发现新起亚" 项目践行起亚主动变化的第三步。让更多普通消费者通过深度试驾体验起亚车型产品力,重塑对品牌的认知和了解,通过不同车型的定位和特点,设置封闭场地的深度驾驶,让潜在消费者进一步了解产品的魅力,这是经销商层面无法提供的。柳昌昇总经理还透露,未来起亚会采用 " 会员制 " 等新模式,赢得更多客户。

新产品规划

在新品导入方面,刚上市的第四代嘉华是今年起亚的重要产品。明年将有两款改款车型以及一款全新 SUV 车型,在中国市场投放。新能源方面,明年年底将有一款全球电动车的投放计划,并且将在现款产品阵容中,明年增加混动版本的产品投放。

同时,起亚在上海成立了技术研究所,通过研究中国消费者的习惯与喜好,来打磨未来的新产品,从而满足年轻一代消费者的用车特点。

写在最后:

由嘉华上市引发的热议还在持续,这其中当然有不少对定价的讨论,但从另一层面也可以看出正是有着不争的产品力,才会有如此高的人气。" 嘉华现象 " 或许只是起亚焕新战略的开始,随着新品的不断导入以及品牌的重塑,未来这类现象可能变成常态。

另外,2022 年将是东风悦达起亚合资公司上一轮股权合作的最后一年(1992 年 9 月开始,三方 30 年合作期),预计明年上半年将会有全新合作愿景的发布,明年 9 月将开启全新发展的序章,可以肯定的是,起亚将加大股权投资力度,股比也一定会大幅上升。结合近期现代汽车集团对中远期的整体战略规划,中国市场的前景很值得期待。

(图 / 文 网通社 霍弘伟)

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