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36氪 09-16

国产 CRM 到底能否帮助销售赢单?

一直以来,CRM(客户关系管理)厂商宣称,能帮助销售快速达成业绩。通过对客户数据的历史积累和分析,可增进企业与客户之间的关系,从而增加企业销售收入和提高客户留存率。

不过,CRM产品从诞生之初就存在一个极大的矛盾,企业管理层对其非常推崇,认为是助力销售赢单的一剂良方,而一线销售人员却十分抵触,不愿使用或录入很多无效信息。

近年来,随着 SaaS 概念的普及应用,以及国内中小企业规模的壮大,客户关系管理系统越来越受到市场和中小企业的欢迎,CRM市场处于爆发式增长状态,而今却出现萎缩趋势。

据数据统计,中国在册企业数量高达 3700 万,而CRM软件的使用率只有 11%。相比之下,美国在册企业数量为 2200 万,CRM 软件使用率达到 71%。2017 年,《CIO》杂志称约有 1/3 的 CRM 项目以失败告终。

国产CRM到底能否帮助销售赢单?我们采访了国内主流 CRM 的真实使用者,从他们的反馈中观察 CRM 如何帮助销售赢单,同时也客观记录了现有 CRM 软件存在的一些问题。比如:无法有效挖掘和利用销售线索;操作复杂繁琐,学习成本过高;销售漏斗功能与真实业务流程脱节;业务价值低,定制化成本高等。

1 无法有效挖掘和利用销售线索

王军 | 29 岁 互联网公司销售主管

我一直在互联网公司从事销售工作,使用CRM办公有三年多时间了。我认为 CRM 软件虽然功能繁多,但对于我来说,它只是一个管理工具,大部分功能都与我无关。

CRM软件有利于进行业务记录和客户管理,避免出现争抢客户的混乱。目前,只有两个功能是我常用的,一个是客户查询确认,另一个是保护自己的客户不被别人抢走。

它还支持权限因人而异,通过信息化的方式提交工作周报,并做上下级客户管理对接,有效帮助销售团队将工作规范化和流程化,提升了内部的协作效率。

不过,CRM 软件的客户信息不智能,重复信息太多。目前同一个客户可以使用多个名字,进行多次注册,比如:" 中国 HP" 与 "HP 电脑 " 在系统同时出现,明显是报备冲突。我建议与天眼查打通,关联注册的主体公司,避免重复报备。

销售线索的完整性也较差。一个完整的销售线索需要将必填字段锁死,比如:职位、联系方式、邮箱等信息。目前信息填写得不够详细,我的销售同事离职以后,删除相关信息的情况也无法避免。

此外,对于购买的外部渠道销售线索,CRM 进行数据分析的颗粒度较大,数据质量不高,无法有效挖掘和利用销售线索,为公司赢得更多业绩。

2 操作复杂繁琐,学习成本过高

李明 | 24 岁 互联网公司一线销售

我过去在传统行业从事销售工作,来互联网公司一年了,开始学习使用 CRM 办公。感觉它还不如我在之前公司用的 Excel、石墨等软件体验好。要不是公司管理层强推,我根本不会使用。

CRM填写字段的操作十分繁琐,流程非常复杂,时间节点限制多,需要收集的内容过多,信息标签不够个性化。我每天都要花费大量时间和精力,把自己每日拜访、客户线索等信息上传系统,这增加了我的工作负担。

使用过程中还会出现很多 bug。比如:查询客户时,在搜索框按回车键后,不是执行搜索指令,而是光标移到了下一行;把 CRM 的数据导出到 OA 时也常出现 bug;APP 的界面像是 PC 端直接适配过来的,时常卡顿、闪退,响应速度很慢。

对于像我这样的新手来说,客户不是很多,日常 Excel 一张表就能搞定。在项目管理、活动线索追踪等方面,使用石墨更易进行统计、筛选、分析,CRM 的使用效率不高。

尽管销售漏斗、智能报表等众多强大功能,有利于销售进行分析决策、促成交易,但我很难上手,需要经过持续的培训,学习成本太高。公司安排过培训,但不是定制化的功能,感觉不够落地,希望能更适配我们基层员工使用,现阶段 CRM 还是对老板更有价值。

3 销售漏斗功能与真实业务流程脱节

孙凌 | 50 岁 力讯灵云 ( 上海 ) 科技有限公司 CEO

我曾在外企工作多年,而后自己创业,主要从事多媒体数据的处理。我认为在中国使用CRM会很 " 累 ",国产 CRM 帮助销售赢单就是一个伪命题。

的确,CRM 中的销售漏斗管理是一个非常好的功能,可基于云计算全程跟单监控团队工作,进行月度分析,预测公司业绩。但是当提供的数据不准确时,功能的价值大打折扣。

一方面,中国与国外的企业营销方式不同,更讲究人情,可变量过多,比如:对于亲戚、朋友,我就能以友情价卖出产品,后期录入系统的相关数据难免失准。

另一方面,销售对于上传客户信息这种 " 监视 " 型的功能点普遍持反感态度,会将虚假的客户信息输入系统。同时,公司加强对员工 CRM 使用率计入考核,通过使用率低扣绩效的负激励方式,进行以罚代管,从而形成恶性循环。

这导致系统中数据的质量逐渐下降,CRM 项目中不完整、不准确的信息被导出为 Excel 图表,供各级管理层进一步分析处理,后期销售漏斗、智能报表等深度功能的分析预测会失准。

可见,CRM 使用率并不是和业务价值画等号。我认为,对于做分析决策,看 CRM 的数据,还不如看钉钉的周报数据或财务系统数据,更为真实准确。

4 业务价值低,定制化成本高

张海 | 39 岁 企业销售总监

我在目前这家互联网公司工作 8 年了,使用CRM软件的时间总共有 5 年多。我深切体会到,国产 CRM 软件的定制化能力差、成本高,业务价值低,难以帮助我们赢单。

定制功能方案与自身业务贴合性不强。比如:我们写的周报,销售管理看板上默认设置为 " 从周一到下周一 ",希望改为 " 从周四到下周四 ",却迟迟修改不了。公司生态与客户生态也无法打通,无法连接客户办公场景,希望实现全工作流程打通。

此外,自动化设计流程不合理,销售与执行流程脱离,一直无法更改。销售签单以后,理论上来讲应该在一个平台让后续执行跟进,但目前我们走合同还要通过财务的 OA 系统,再把最新的进度手动填写到 CRM 上,非常麻烦。

退一步讲,即使国产 CRM 软件深耕定制化功能,也难以满足各类细分市场企业灵活多变的业务需求。

中国的环境和美国有所不同。美国社会经历了长期的标准工业化时代,欧美企业早已形成了固定的术语和管理体系,中国的市场需求则更加复杂、多样化。在国内,大型互联网公司往往选择自建 CRM 系统,CRM 提供商主要服务的对象是中小型、成长期企业。

而这类企业的管理要求极度非标化,需求的个性化导致产品能力不足、成本完全失控,众多的个性化需求超出了企业的 Saas、Paas 可以提供的服务范围,国产 CRM 实现产品化和规模化极其困难,对于销售赢单并无助力。

综上所述,国产CRM在帮助销售赢单的过程中,还存在很多问题和痛点。现阶段,我们应该关注的重点是如何利用 CRM 工具真正赋能一线销售人员,更好地实现业务价值,而不是强制地对其进行监督、考核。

* 应采访对象要求,文中王军、李明、张海为化名。

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原文标题:《国产 CRM 到底能否帮助销售赢单?》

作者: Brenda

本文来源于36 氪企服点评

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