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燃次元 09-15

互联网到处是智商税

燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经出品

作者 | 曹 杨

编辑 | 饶霞飞

互联网时代,鱼龙混杂的含义体现得淋漓尽致。

尤其在新消费领域,各种与 " 健康 " 相关的概念始终打着 " 高大上 " 的旗号,收割消费者的智商。如网络平台上遍布的 " 负离子水 "、" 排毒泡脚桶 "、" 口服胶原蛋白 "、" 口服玻尿酸 ",以及 " 轻松甩掉小肚腩、大象腿 " 的疯狂甩脂瘦身机,和 " 一边吃、一边瘦 "、" 有效减肥不反弹 " 的代餐奶昔、代餐棒等 ……

监管对这些 " 伪概念 " 从不手软。就在 9 月 13 日,国家药品监督管理局发布了《科普|" 干细胞化妆品 " 是个伪概念》的文章,直指干细胞技术在医学领域大多仍处于临床研究阶段。在卫生健康部门备案的干细胞临床研究中,尚无干细胞在美容、抗衰方面的研究。

在此之前,打着可 " 冻龄 "、" 逆龄 "、" 提高免疫力 " 等旗号的 " 干细胞 " 概念产品在美容领域持续走红,并在市场上面取得了巨大的增长。

燃财经在某电商平台搜索 " 干细胞 ",与之相关的 " 干细胞精华 "、" 干细胞面膜 "、" 干细胞胶囊 ",以及 " 干细胞滴眼液 " 等等产品层出不穷且价格较贵。一瓶 60 粒装的 " 干细胞营养素 " 原价竟然高达近千元,而在折后的价格也在 500 元以上。在产品介绍上,明确写道 " 干细胞营养素可以维持干细胞平衡,辅助人体自然处理衰老的干细胞。可以给您想要的健康年轻态,即皮肤紧致、肤色变白、头发增多等等。"

来源 / 淘宝 燃财经截图

在该产品的评论区,不乏购买了产品的消费者表示," 吃了一段时间肤色均匀了 "、" 抗氧化效果还不错 "、" 第二次回购,效果真的很好 "……

就在众多消费者拥簇在 " 干细胞化妆品 " 周围,期待凭借这一先进的护肤理念留住青春时,国家药品监督管理局的文章直指其是 " 伪概念 ",并表示,2021 年国家药监局修订发布的《已使用化妆品原料目录》中,未收录名称含有 " 干细胞 " 的化妆品原料。目前,国家药监局未注册或者备案任何干细胞相关的化妆品原料。" 植物干细胞 " 本质上是一类植物细胞,只能分化为其他类型的植物细胞,不能分化为人的细胞。

毫无疑问,和此前打着 " 养颜 " 的 " 口服胶原蛋白 " 一样,打着 " 干细胞 " 概念的化妆品又一次收割了一大批想要变美人士的智商税。

直播电商从业者、营销顾问王福分析到," 干细胞 " 概念之所以可以轻而易举的收割到消费者,其实是 " 信息差 " 在作怪。在王福看来,信息差是割韭菜的本质。

" 信息差即商家或者品牌对某一个概念有所了解,可以很好地提取到这个概念中最为吸引消费者的点,并将之放大,从而吸引消费者消费。对于并不了解行业的消费者来说,只看到了被放大的有效果的点,却没有去探究其本质。"

这也就不难理解,为何在一些未知的新领域、新行业会成为智商税收割的首选场景。究其原因,在于当消费者对某行业有所了解后,减少了信息差,也就失去了割韭菜的先天优势。

实际上,不仅仅是在新消费领域。理财投资,也是智商税黑话的重灾区,最典型的便是 "9.9 元理财课 "。在该类型理财课的宣传中,"9.9 元买不了吃亏,买不了上当 "、"9.9 元轻松让你实现财富自由 "…… 类似的话术,让不少年轻人自投罗网,成为韭菜。

知乎用户 " 半醒的梓涵 " 写道,传说中,国人有四大智商税:小孩怕笨、女人怕丑、男人怕穷、老人怕老。一旦戳中痛点,再正常的人,遇到陷阱都会突然智商欠费。而根据这些痛点,药品、护肤品、理财投资和保健品理所当然成了重灾区。

而随着互联网的发展,以及人们对生活品质要求的越来越高,智商税的形式更是层不不穷。被收割的人群也从比较容易受骗的老人扩大到了年轻群体。收割智商税的话术也从浅显、平白的套路发展成为 " 术业有专攻 " 的术语。

针对这些互联网漏洞,监管从不曾缺席,各监管部门对各类名目的 " 伪概念 " 或存在质量问题的产品警醒、封杀一直在进行,各大平台也不定期推出各种 " 防骗指南 "。

不过,消费者更应从自身出发,在购物前理性判断,防止冲动消费。

"割韭菜"也有话术

在业内看来," 割韭菜 " 的本质是一样的,不过是每个行业的话术不一样。

" 每次写团品文案时,如果我强调的是‘亲测有效’或者‘大 V 推荐’,那成单率就会高很多。" 从事母婴用品相关销售工作的安娜在谈起如何才能促成更多的订单时,经验十足。

" 如果这些产品被一些‘大 V ’推荐,尤其是如果测评‘看上去’是自己的孩子用过,效果不错之后才推荐的,一般销售效果都不会差。但如果单纯强调产品效果,而没有这些推荐,销量就会差很多。"

正如安娜所说,很多消费者在购买产品时,往往第一眼看到的不是产品的效果或者成分,而是商家或者销售人员在进行宣传时用的话术。

90 后新手妈妈优优在购买孩子用品时,就通常会优先去社交平台 " 种草 ",她对 " 大 V" 和 " 网红 "、" 专家 " 的推荐深信不疑。" 这些都是名人,他们用过的东西一般都不会差。"

吃着美白丸、喝着蛋白粉、长期使用抗衰产品者的 90 后陈婷婷也是被收割中的一员,在谈起她购买的产品的功效时,陈婷婷直言," 并不知道效果作用在什么地方,但是看到宣传中说的功效,就忍不住下单。"

陈婷婷的一位朋友告诉燃财经,在朋友圈里,她们一致认为婷婷就是一颗小韭菜,被割了一次之后,还是会被再割第二次、第三次。

与陈婷婷情况大同小异的还有锅巴。1997 年出生锅巴,从不忌讳别人说她是 " 韭菜之王 "。锅巴告诉燃财经,从 "9.9 理财 " 可以积累财富,到吃 " 自然之宝 " 可以美甲,自己对于一切可以 " 走捷径 " 的产品都抱着 " 尝试一下反正不亏 "、" 万一有用呢 " 的心态,购买时毫不手软。

除了 " 捷径产品 ",明星同款或明星推荐也很容易打开锅巴的荷包。

" 我很早之前买过范冰冰同款的分解酵母,前段时间买了张韶涵推荐的‘美达施膳食纤维粉’,当瘦身成功的尹正走红小红书,并推荐‘南瓜酵素’时,我毫不犹豫就下单了。" 说起这些,锅巴一副颇有经验的样子。" 我知道这些产品更多的是智商税,身边的人也都在劝我,可我看到他们宣传的文案和有明星的推荐时,就什么都听不进去了 ……"

消费者这种看似是购买捷径的方式,给了一些不太安分的商家可乘之机。那些为了买到好用、有用产品的消费者,便成了这些商家眼中的 " 韭菜 "。

据无极领域报道称,开口就问是否有暴利项目的,是特等韭菜;迷信秘诀和大师者,是一等韭菜;贪多求大者,是二等韭菜;喜欢提问,从不自己探索者,是三等韭菜。

显然,锅巴、陈婷婷和优优他们,都是商家眼中 " 合格的韭菜 "。

而为了可以更好地吸引像锅巴一样的消费者,商家们也是煞费苦心,推出了一批又一批收割智商税的话术。前段时间在抖音火到出圈的 "9.9 抢黄金 " 便是其中之一。

在抖音搜索 "9.9 抢黄金 ",与之相关的 " 开业期间,黄金 9.9 秒杀 "、" 来我直播间,9.9 炸黄金 "、" 足金福利 9.9 到家,今晚六点来我直播间 " 等等视频层出不穷。以至于有网友表示,花了 9.9 元买黄金,殊不知自己的智商是 "-9999 元。"

当然,智商税黑话绝不仅仅于此。在其他领域,也是遍地开花。如标榜 " 有机 "、" 天然 " 的产品;抗衰老的美容仪;消除湿气、风湿的泡脚桶;赋能一切的量子,量子水、量子项链、量子眼镜、量子手机膜等等。

互联网,则成为这些智商税黑话的发酵平台。除了抖快等直播上种种售卖话术,微信、微博、小红书等平台,也都分布着自己的 " 代表性产品 "。

锅巴便告诉燃财经,最先关注到 "9.9 理财课 ",是被微信公众号文章疯狂推荐所安利。而一些功能性食品的种草文案,如胶原蛋白、酵素等,自己更多会在小红书上浏览。直播间里无处不在的 " 最后几秒 "、" 限时特优 "、" 就这几件,卖完即止 "…… 更是不无刺激着锅巴的神经。" 跟着那些主播,不由自主就下单了。"

根据燃财经不完全统计,明显收割智商税的话术,除了锅巴提到的这些,还包括 90 后年轻人 " 朋克养生 " 态度之下,诞生的一系列打着 " 助眠 "、" 补充维生素 "、" 减压 " 等作用的功能性食品;女生们的容貌焦虑,更是让如 " 口服玻尿酸 "、" 口服胶原蛋白 " 火爆网络;" 控糖 " 之风的肆虐,则直接催生了百亿元人民币的无糖饮料市场规模。

" 黑话"的推陈出新

实际上," 智商税话术 " 最早可以追溯到保健品推销的 " 免费领鸡蛋 "、" 免费领锅碗瓢盆 " 时代。

彼时,一些打着免费旗号的销售,以 " 免费送礼品 " 的方式,吸引老年人,在进行了 3-5 天的宣传之后,便暴露自己的最终目的,让老年人甘愿掏腰包,一而再再而三地买下了几百、几千,甚至几万元的 " 保健品 "。

除了这些 " 保健品 ",收割老年人智商税的话术还包括 " 包治百病 "、" 药到病除 "、" 几代单传 "、" 祖传秘方 " 等等。商家们一方面看到了老人们对健康的关注,另一方面又观察到其不愿与儿女诉说的心理。

但随着国家对这种现象的监管,以及网络平台信息的开放程度越来越高,老年人的防骗意识也在逐渐崛起。于是,这种 " 免费送 " 的模式便逐渐失灵。但随之而来的,是更加花样百出的话术,被收割的人群也在逐渐年轻化。

首先便是上面提到的 "9.9 系列 "。无论是 "9.9 抢黄金 ",还是 "9.9 学会理财 ",窥视的都是人们想要获取不平等回报的心理。王福表示,割韭菜大部分的话术,都一定是洞悉了一部分人的人性。这部分人极易冲动消费,且做决定的时间很短,于是在一些 " 成功案例 " 的影响之下,基本很难不被收割。

如王福所说,铅笔道在报道中指出,某推出理财产品的企业,1 个月新增付费学员同比增长 600%。这些企业的套路也极其简单,不过就是通过 12 元、9.9 元、1 元,甚至 0 元等低价形式,吸引对投资理财并不了解的小白,之后通过各种鸡汤、洗脑、贩卖焦虑等方法销售数千元的理财课程。

当然,能被贩卖的不仅仅是 " 财富焦虑 ",还有 " 容貌焦虑 "、" 身材焦虑 "、" 健康焦虑 " 等等。新的智商税黑话也便就此诞生。如针对 " 容貌焦虑 ",商家们打出 " 可以一抹就变白 "、" 冻颜逆龄 "、" 油皮(干皮)亲妈 " 等等;针对 " 身材焦虑 " 可以有 " 轻松甩掉小肚腩、大象腿 "、" 永久性告别肥胖 " 等。

但上面这些,都不足以与 " 健康焦虑 " 的智商税黑话媲美。随着人们健康意识的逐渐增强,不仅是在运动健身上更加认真,在饮食上也是费尽心思。于是," 代餐、控糖 " 之风愈吹愈烈。

从代餐麦片、代餐棒再到代餐奶昔,这些宣称 " 不节食 "、" 不用运动 "、" 达到最佳的减肥效果 " 的产品,在不经意间便把中国代餐行业的规模从百亿元撑起到了千亿元。"0 糖、0 脂、0 卡 " 无疑是把智商税黑话界绝对的胜者。智研咨询数据显示,2021 年中国无糖饮料市场规模为 137.9 亿元,而到 2027 年,这个数字或将变成 276.6 亿元。

在燃财经《探访元气森林工厂:仍在扩产,当地人不爱喝》一文中,国家一级公共营养师臧全宜曾对燃财经表示,对于很多借助这种 "0 糖 " 来减肥的人来说,在选择饮品的同时,不仅要看糖的含量,还要看能量,即一百毫升饮品提供的能量占到了这一天应该摄入能量的百分比的多少。同时,臧全宜表示,商家在宣传引导消费者时,也不能单纯强调 "0 糖 "。

王福告诉燃财经,割韭菜的方式和方法很多。以投资理财为例,一般只教你如何赚钱,如今天赚了 10 万、下个月就能赚 100 万的主播,基本可以确定 100% 就是割韭菜的。如果可以分析 " 怎么做 ",并将实操和方法论分享出来的主播,那相对来说割韭菜的可能性会小一些。

安娜告诉燃财经," 限时特价 "、" 低至多少 " 等文案确实让消费者更有购买欲望,即使知道会有被骗的可能,还是会忍不住下单。这其中,一方面是很多消费者抱着试一试、万一是真的的侥幸心理。另一方面则是因为,这些原本就只花费 "9.9 元 " 买的东西,即使被鉴定为假的,大部分消费者也不会去维权。

王福对此表达了同样的看法。他表示,不管是直播间里还是其它的渠道,这些 " 割韭菜 " 话术都利用了人性贪小便宜的心理。针对这些心理,商家会做一些投其所好的设定。而这些设定又是完成转化必须的流程。在每个流程讲什么话,到几分钟需要说什么内容,这一套提前准备好的组合拳下来,基本上就可以将目标消费者全部打动。

但安娜强调,并不是所有的消费者都会受这种极低价格宣传所吸引。不同的平台、产品以及消费者之间,都需要有与之不同的产品和话术来促进成单率。

除此之外,王福透露,如果在直播间中,主播告诉你 " 这个东西能变现 "、" 短时间内能赚很多钱 " 那就要引起注意。这种情况下,对方不是要割你,就是要拿你 " 填坑 "。所谓 " 填坑 ",即一些需要拉人头的项目,在找下一个接盘者。

但王福表示,不管是割韭菜也好,还是 " 填坑 " 也罢,在某种意义上来说,都是顺应某种人性的做法," 如贪小便宜、急功近利等。"

"黑话"攻防战

为了让更多消费者避开避开智商税,监管部门也一直在发力。

以曾经宣传 " 离子水 " 等概念而火爆的净水设备为例。2014 年,卫生部就已经明确规定,涉水产品不得宣传任何保健功能和治疗功效。卫生监督所曾发出监督预警:净水器制备的水最多只是符合国家相关标准的饮用水,不具备保健功能,更不具有治疗疾病的功效。警示称,卫生部从未批准过水矿化器、活化水、磁化水、π 水、频谱水、小分子团水等,这些水目前还没有理论依据、严格的验证方法及科学的评判标准。

而早在 2005 年,所谓的 " 离子水机 " 就已经被卫生部所封杀。

2018 年中秋节前夕,中消费就曾提醒消费者 " 防止被网红月饼忽悠 "。中消协提醒表示,打着 " 养生 "、" 手工 "、" 保健 " 等招牌的 " 网红月饼 "、" 概念月饼 ",大多金絮其外,宣传噱头胜过内在质量。所谓的 " 私厨月饼 " 或许根本不具备相应的食品生产及流通资质,实为 " 三无产品 ",在食品安全隐患。

无极领域在报道中曾总结到," 野生的就一定是好的、进口的就是好的、散养的就是好的、手工制作就是好的 " 这些潜意思在无形之中,让更多的人缴纳了智商税。

但随着被收割的人群越来越多,很多曾经被收割过的消费者组成了一个又一个的 " 反收割 " 团队,在各个社交平台、内容平台与智商税展开了对抗。

在知乎,一位名为逍遥的网友总结了揭露了 100 个生活中比较常见的智商税产品,包括 " 调节酸碱体质 " 的伪科学、瘦腿霜不能减脂肪、" 生姜提取物 " 的产品并不能治脱发、一切给头发 " 补充胶原蛋白 "、" 重组头发基因 " 的说法都不要信、口服酵素经过胃吸收的时候已经失活了、用 " 药妆品 " 用作化妆品宣传,属于违法行为等。

在小红书搜索 " 智商税 ",与之相关的笔记有 9 万多篇。按照最热排列,位列第一的便是 " 为什么要花冤枉钱给胶原蛋白口服液 ",随后还有各种以 " 智商税合集 " 为标题的文章、图文,以及视频揭露等等。

除了一些消费者自发总结、分享的内容外,各大平台也在治理因收割智商税而进一步造成的诈骗行为。

抖音发布的《抖音网络诈骗打击治理报告(2021 年 1 月至 6 月)》显示,针对高发频发的致富类网络诈骗,2021 年 1-6 月,抖音安全中心专项打击治理中封禁违规账号超过 34 万个,拦截下架涉嫌诈骗视频内容超过 100 万条。

微信方面发布的《2021 年上半年微信平台网络诈骗治理公示》显示,今年上半年,在核实用户投诉提交的证据后,共计对超过 60 万个确认存在欺诈行为的账号进行了阶梯式处罚。根据用户投诉情况的统计数据表明,2021 年高发的三类欺诈类型分别为刷单诈骗、返利诈骗、荐股诈骗,合计占比已超过一半。

《时代邮刊》中指出,互联网大数据时代,信息的过量是所有人都要面对的难题,许多被刻意放大的焦虑,也催生了智商税的市场。

实际上,焦虑的本质,既缘于人们对变化感受到的强大冲击,也缘于内心对自我的接纳。当被 " 贪 "、" 盲 "、" 急 " 的心理带着跑,眼睛就很难发现其漏洞和不合理的地方。

参考资料:

《翻遍微博和小红书,我们终于找到了智商税的套路 | DT 数说》,来源:DT 财经。

《100 个智商税,远离谣言,珍爱生命》,来源:知乎。

《杀穷 济富 极端暴富》,来源:无极领域。

《9.9 元理财收割机:半年流水 12 亿》,来源:铅笔道。

* 题图来自于视觉中国。文中陈婷婷、锅巴、安娜、王福、优优均为化名

* 免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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