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锌刻度 09-14

“人手一台”洗地机:捧得红厂商,却解放不了双手

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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

新鲜感盖不住产品硬伤

撰文/黎炫岐

编辑/ 杨皓然

年轻人想要的清洁家电又变了。

从扫地机器人,到戴森吸尘器,再到最近大火的洗地机,不爱做家务的年轻人们似乎一直在寻找解放双手的家务神器。于是,家电厂商瞄准这一点,不断推出看似 " 更方便 "、" 更省力 " 以及 " 不用清洗 " 的清洁家电。

然而,当人们发现,扫地机器人其实更像 " 人工智障 ",吸尘器 " 吸尘一时爽,清洗火葬场 ",这些曾经走红的清洁家电便难免沦为闲置。

这便是 " 洗地机 " 一炮而红的契机——扫地机器人和吸尘器跌下神坛,年轻人相信 " 没有最方便,只有更方便 ",集扫地、拖地、吸地于一身的洗地机便出现了……与此同时,率先在国内主推洗地机的家电品牌 " 添可 " 也赚得盆满钵满。

但是,这些不断出现的清洁家电,真的让我们的生活更便捷了吗?年轻人不停追求的 " 解放双手 ",又是不是只是商家们制造出的伪需求?

靠营销走红:洗地机,被催生出来的 " 需求 "

" 懒人福音 "、" 实现拖地自由 "、" 让老公爱上拖地 " ……仿佛是一夜之间,互联网从人手一台扫地机器人,变成了人手一台洗地机。

为什么洗地机突然火了?

实际上早在 2016 年,洗地机就已面市,当年添可发布首款无线地面清洗机 ifloor,必胜也发布了 Crosswave。但彼时,消费者的目光并不在此,而在吸尘器。据隐马数研,2016 年戴森吸尘器在中国市场的销售额达到 57 亿元,同比增长 244%,而洗地机的国内合计销售额才 43 亿元。

后来几年间,高端清洁家电赛道也不断迭代,吸尘器和扫地机器人逐渐落了灰,各大洗地机品牌顺势推出升级后的洗地机 2.0。洗地机赛道的机会才终于到来。

尤其是从 2020 年开始,洗地机对市场的渗透率不断提升,2021 年则正式迎来了 " 高光时刻 "。据新华财经报道,2021 年第一季度,洗地机占整个清洁电器市场比例达到 12.6%,同比增长 10 倍以上。第二季度以来,洗地机销售额同比增速超过 10 倍。预计到 2023 年,市场规模将达到 101 亿元。

事实上,2020 年下半年起,洗地机市场的参与者就明显增多,必胜发布 3.0 版本,升级自清洁,吉米 7 月推出 W7,海尔和美的等品牌均跟进洗地机品类。

然而,曾经在家电赛道并不出众的添可,现在却几乎成为了洗地机赛道的头部。

锌刻度发现,不同于其他家电品牌目前大多仅有一两款洗地机产品,添可目前已有 8 款价格不同的洗地机产品。据钉科技报道,2021 年 1-7 月,线上洗地机市场,添可均价高达 3321 元,销售额却同比暴增 1042%,销售额市场占比高达 76.2%,去年同期市场占比为 60.5%。而第二名的必胜,市场份额为 11.3%,其他品牌市场份额都不到 2%。

根据企查查信息显示,添可电器有限公司成立于 2012 年,而添可智能科技有限公司成立于 2018 年,后者在 2021 年进行了 "TINECO 添可 "、" 添可,会思考的智能洗地机 "、" 添可,会思考的智能料理机 " 和 " 添可 会思考的智能美发梳 " 等一系列商标注册。

那么,在其他领域尚未溅起大水花的添可,为何能在洗地机领域一家独大?

这与其早早起步且产品端不断升级有关,但营销的力量或许是更不容忽视的原因。

锌刻度发现,自 2020 年开始,添可便集中火力在各大社交平台、短视频平台和电商平台推广营销。

图片来源:隐马数研

根据隐马数研,在抖音平台上添可及必胜的关联直播和视频量级较高,平均超过 14 场次 / 天水平,其中添可的直播频率从 2020 年以来均保持较高的水平。而且,添可还借助代言人钟汉良和创始人进行直播,同时与包括薇娅、李佳琦和雪梨在内的多个头部直播达人合作做推广。

此外,锌刻度注意到,添可还在微博等平台与多位腰部甚至尾部博主进行合作,尽可能将推广面扩至最大。其中,甚至连穿搭领域的博主也接到了添可的合作,以发布推广微博并发放优惠券的形式 " 带货 "。

在如此猛烈而高频的营销推广浪潮下,消费者对 " 洗地机 " 的需求,不断地被催生。添可的品牌认知度也紧跟着不断上升。

毕竟,当手机里的各个软件都频频出现 " 洗地机 " 这一新鲜事物,并与 " 添可 " 品牌紧密相连,且大打 " 省时省力 "、" 扫地拖地一体 "、" 消灭死角 " 等宣传点。即便所谓的 " 居家必备 " 最后往往都成为了 " 每家都有的闲置品 ",新的产品出现时,年轻人们仍然会为 " 解放双手 " 的可能性而心动不已。

数据则更为直观——隐马数研显示,添可在 2020 年双十一支付转化率达到 3.74%,相比于首发阶段翻了两倍。添可从首发到站内直播再到站外种草的过程实现了站内人群基数的逐月提升,2021 年上半年月均访客人次则要比去年新品发布后的月均访客增长 200%。

投诉爆增:" 解放双手 " 是个伪命题

然而,迅速征服消费者的洗地机,口碑却似乎频频下跌。伴随销量的增加,消费者使用后的质疑和吐槽也在增多。

锌刻度注意到,在消费者服务平台 " 黑猫投诉 " 上已经出现了多条关于洗地机的投诉,且几乎都发布于 2021 年,投诉的问题则集中于产品质量问题和虚假宣传等。

其中不乏对添可洗地机的投诉,投诉的主要内容包括 " 虚假宣传 "、" 有清洁死角 "、" 使用一年就坏了 "、" 噪音大 " 和 " 漏水 " 等。

" 我家购买添可洗地机,它的宣传是拖完无水,但我们用的时候拖完有水,我怀疑是不是虚假宣传。" 黑猫投诉上的一位消费者点出的这一问题,在另外几条投诉中也被提及。

添可留下的水渍

小红书上也有人发布帖子称," 其实往前走有助力的确不容易有水渍,但是不可能一直往前走,一旦往回拉,费力就不说了,水渍超级多,有时候严重了晾半天都不干。"

针对上述问题,锌刻度咨询了添可旗舰店的客服,对方表示," 我们的机器是即拖即干的,不会有水渍的。" 至于有的用户出现有水渍的情况,则是因为 " 基本都是操作不当导致的,经指导后都反馈不错 "。

但根据上述消费者的投诉详情,当该消费者将纸巾铺在刚拖过的地面上并发现纸巾上有大量水迹后,将图片发给了添可旗舰店的客服。客服的回应则变成了," 清洗过的地面正常会有一点水印的,如果天气晴朗的情况下,开窗通风大概几分钟左右可以干掉。"

而添可重点宣传的 " 清洁不留死角 ",也受到了质疑。" 靠墙擦地永远都有一条黑印子。" 有消费者在 " 黑猫投诉 " 上表示。微博、小红书和知乎等平台也出现了相关吐槽," 床底和沙发底还是拖不到,替代不了传统拖布 "、" 墙边是擦不到的,往台子下面伸也会有角度限制 " ……

此外,所谓的 " 家务有它,轻松不累 " 和 " 自清洁 " 似乎也是个伪命题。

" 买添可洗地机不就是图个方便省事么?结果先撇开它并不是所有的污渍都能轻而易举消灭这点,自清洁功能也非常鸡肋。我最开始以为拖完地我只需要倒掉污水就好,结果还要清洗污水桶、清洗滚筒、还要把滚筒拿出来晾干。" 夏夏在使用添可洗衣机懊恼不已," 有时只是有个地方沾了点油污想快速清理一下,结果后续工作反而是更多的清洗。"

一气之下,夏夏在小红书上发布了一篇帖子 " 奉劝还没买的,千万不要买 "。

除了夏夏,还有不少消费者坦言,洗地机 " 并不能解放双手 ",尤其是后续清洁令人头疼。

添可自清洁后还会留下许多残渍

" 买添可就是为了简化家务流程,不洗抹布解放双手,它宣传也说可以自清洁。但实际上每次打扫完都需要自己清洗污水桶,我们家拖完筒里还会有很多毛发,要用手抠出来,还需要洗滤芯,擦滚筒盒,我感觉还不如直接洗抹布简单。" 一名消费者坦言。

针对以上种种问题,锌刻度也联系了添可公司,但截至发稿,尚未收到回应。

硬伤突出:洗地机会步 " 扫地机器人 " 后尘吗?

" 买来几个月,拖一次要换好几次水箱的水,后续清理洗地机也麻烦,买来的价格不低也没法说扔就扔,只能放家里落灰。"25 岁的陶青也是奔着 " 解放双手 ",在直播间里下了单,买了一台洗地机,但如今这台洗地机却和她此前买来的扫地机器人一起待在房间的角落里。

这并非个例,当营销热度不断上升,不少 " 入了手 " 的消费者们却逐渐冷静,要么选择了退货,要么像陶青一样把洗地机列入了闲置名单。

显然,营销虽然能够助推品牌打开市场需求,但想要维护消费者对此的长期需求,还是得靠产品的质量和用户体验。

回顾扫地机器人的发展情况,不难看到,扫地机器人在迅速走红之后又跌落神坛的一个重要原因就在于,产品没有迅速迭代,功能也未不断完善,消费者们新鲜感一过,产品的硬伤便变得突出。

正如《2021 扫地机器人市场发展白皮书》指出," 由于消费者教育不足,消费后浪没有如期跟进,再加上产品同质化较为严重,不同品牌在产品功能差异缩小的同时,技术上却没有显著提升,产品使用体验上还有很大的提升空间。"

事实上,扫地机器人面临的这一难题,也是洗地机难逃的命运。毕竟,目前已有不少家电品牌也盯上了这块蛋糕匆忙进入市场,这一方面会让整条赛道竞争加剧,另一方面则也逐渐出现 " 同质化 " 的问题。

市面上较火的几款洗地机

" 想要快速抢占市场,厂商就势必很少有时间能放在产品研发上,就必然会导致产品同质化。" 一位家电行业的观察人士表示," 事实上消费者对清洁家电的诉求一直都集中于棘手的清洁问题,比如沙发底下、床底、家具下方地面、屋子边角地带基本是共性难点。此外,作为 " 懒人经济 " 驱动的家用机器人产品,购买扫地机器人的用户对于‘解放双手、减少干预’需求非常强烈,但现在无论是清洁难点,还是解放双手的需求,目前的洗地机也仍然没能真正解决。"

" 解决不了这些硬核问题,就很难保持热度,吸引消费后浪。" 上述观察人士指出。

不难想象,如果行业整体没有明显突破,步入扫地机器人的后尘,那么待到那时," 添可 " 的头部地位也将失去意义。

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