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锌刻度 09-10

江小白也盯上的“酒水外卖”,年轻人却不愿下单?

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走进商业背后的故事

小酒馆遍地开,谁还需要送酒上门?

撰文/黎炫岐

编辑/ 陈邓新

如今,酒水赛道的玩家们不仅关注年轻人爱喝的酒品类,也开始关注他们买酒的渠道了。

最近,江小白低调推出的 " 瓶子星球喝酒公司 ",以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台,同时支持小程序点单。而就在不久前,据彭博社援引知情人士消息,酒水外卖平台 " 酒小二 " 正在寻求约 2 亿美元的新一轮融资,这可能会将这家初创公司提升到独角兽的地位。

不可否认的是,伴随着年轻人对酒的喜爱度猛涨,过去几年的时间内,酒类电商和酒水外卖也正在量级增长,疫情也助力了消费者对线上渠道的接受度。

但事实上,在买酒渠道上,互联网的冲击一度不是很成功,传统烟酒商店和大型连锁商超始终占有主导势力,而年轻人喝酒的场景,也越来越倾向于社交化更强的酒馆、酒吧或餐吧。

在这样的大背景之下,送酒上门,到底是门好生意吗?

官方云山雾罩,销量尤其惨淡

一个周末傍晚,重庆阴雨连绵,珊珊和男友懒得出门,在外卖平台点了一顿火锅后,一时兴起想要小酌一杯。在外卖平台上搜索 " 酒 " 后,珊珊发现了 " 瓶子星球 " 这一新开的连锁品牌店,点开一看,酒品以江小白的酒为主,另外有一些进口啤酒和红酒。

看中新用户有各种补贴,价格便宜不少,珊珊最终下了一单。

这是珊珊第一次外卖点酒,但很大可能也是最后一次," 需要外卖点酒的情况太少了,这次完全是图了个便宜 "。

" 瓶子星球 ",实际上出自初代新消费酒水品牌 " 江小白 "。官方对此的宣传甚少,但从 " 瓶子星球 " 的官方公众号来看,主打酒水外卖的瓶子星球应该诞生于 2020 年 6 月前后。

锌刻度发现,彼时,江小白旗下原名为 " 江小白 CLUB" 的公众号于 2020 年 6 月 12 日更名为 "Bottle Planet",一个月后又更名为 " 瓶子星球 BottlePlanet"。

目前," 瓶子星球 " 除在小程序和美团等外卖平台上线之外,其线下体验店铺也同时开放。小程序上主打酒水电商,快递运输;线下体验店则入驻外卖平台,主打酒水外卖。

锌刻度发现," 瓶子星球 " 在外卖平台售卖的产品主要以江小白公司自家产品为主,包括以 " 果立方 " 为主的风味果酒和以 " 江小白 " 为主的重庆白酒,另有一些调酒等。产品的价格大多在 100 元以内,尤其是其自家产品,大打低价战术,很多产品价格低至 20 元左右,且随外卖附赠酒杯。

相较于其在外卖平台上线的产品,其小程序商城内的品类更单一,目前仅售卖自家产品,分类主要为白酒、果味酒和米酒,且米酒仅有两款产品,威士忌和定制酒则暂无商品上线。

相较于营销逐渐疲软的江小白而言,这个新品牌从风格到产品都瞄准了年轻人。其小程序更为明显,不仅做起了社区 " 酒圈 ",还推出了酒评。

据自媒体 " 微酒世纪 ",作为酒水外卖的新晋选手," 瓶子星球 " 的声量呈现出了 " 冰火两重天 " 的奇景,一方面是众多网红打卡的烈火烹油,另一方面却是官方云山雾罩和三缄其口。

但事实上,其在社交平台的打卡度也并不算高,从消费端来看仍然是反响寥寥。其中,在小红书平台上的相关打卡笔记不足 10 条,且评论和点赞量也较少,微博上的相关信息则更少。

更为直观的则是销量数据。以其外卖数据来看,其在重庆开设的三家店,其中月售最高的两家销量也未达 500。销量最多的店里,除了一款鸡尾酒月售超过 100,一款鲜榨果立方 " 满杯橙月 " 月售超过 200,销量稍好一点的是进口啤酒,其他大部分商品的月售数据都不到 10,甚至很多都为 0。

瓶子星球的外卖数据和小程序页面

而其小程序上的数据也算不上 " 惊艳 "。除了一款青梅酒销售量达到 1000 件以上,其余大部分产品的销量都在 100 件左右,尤其是其白酒品类中,上线的 15 件商品中有 11 件销量未超过 10;米酒品类一共两款产品,其中一款销售量为 0。

显然,一年过去了,主打酒水外卖的 " 瓶子星球 " 似乎没有溅起太大水花。

酒水外卖,为何难出独角兽?

事实上,相较于刚刚入局 " 酒水外卖 " 这条赛道的江小白,酒小二、1919 和酒仙网等玩家则起跑更早。

成立于 2010 年的酒仙网,早在 2014 年就启动 O2O 战略,推出 APP" 酒快到 ";作为最早在国内布局线下门店的酒类流通企业,1919 酒类直供也提出了 " 即时零售 "。

而晚来一步的酒小二却似乎势力更为强劲,据酒小二在 Pre-A 轮融资资料显示,酒小二截至 2019 年 9 月,平台酒水品类超过 500 种。目前其服务范围已覆盖广西、广东、海南、云南、贵州、湖南、福建等省份,拥有直营 + 加盟门店 350 余家,用户数量超 380 万人,每日订单超过 23000 单,月活跃用户超 96 万人次。

但从近两年来看,这条赛道,其实很难走出一个 " 头部 "。主要原因是,玩家们的优势并不明显,同质化严重。

一方面,目前的玩家主要以送货速度作为比拼的重点,酒小二提出从用户下单到酒水送到客户手中不超过 25 分钟,满足客户 " 即买即饮 " 的需求;1919 则称可以为顾客提供最快 19 分钟送达的服务;" 酒快到 " 甚至曾高喊 "9 分钟送达 ",作为宣传噱头。尽管有的是通过设立线下前置仓并搭建同城配送团队,有的则是与头部配送平台合作,但最终的差距并不明显。

酒小二的宣传页面和小程序

" 对于现在很多年轻消费者而言,送达速度并没有那么重要。因为如果在意即时性,消费者有更快的获取渠道,毕竟现在很多小区便利店的酒品也已经很丰富。" 一位酒饮赛道的观察人士认为,对送酒速度的追逐其实或许是个行业误区,一般酒类消费有两种情况,一种是计划性消费,即宴请等情况,需要提前很早做规划,所以对即时配送的需求不大;另一种则是即兴消费," 后者情况的消费者们对配送速度肯定是有一定要求的,但并不是说哪家速度更快几分钟就能成为选择,因为差别并不算太大,相较而言,更重要的应该是产品的品类和价格。"

但事实上,各家平台上的酒类也同质化严重,主要以白酒、葡萄酒、啤酒等传统酒类和果酒、微醺低度酒等新兴品类为主。至于品牌," 这些平台一般包含国产知名酒水品牌和国外比较火的品牌,国产的以白酒为主,国外的主要是啤酒和红酒。" 一名酒水代理商告诉锌刻度," 想在品类上做出新花样并不容易。"

至于价格,上述代理商认为," 除非平台的规模效益够大,否则平台的议价能力就很难提高,那想要以更低的价格获客就并不容易。"

正如评酒社此前写到," 这类平台所宣传的‘缩短供应链、降低成本,以更便宜的产品回馈消费者’的理念,同样不是那么简单可以实现的。以白酒为例,在名酒主力产品纷纷统一标准价的当下,任何一家电商平台都已经失去了在零售价上的自由发挥空间。"

小酒馆、餐酒吧走红,年轻人不需要送酒上门?

事实上,除却玩家们尚未找到 " 独门利器 " 以外,这条赛道始终不温不火也有市场层面的原因——送酒上门,或许并不符合当下年轻人的酒水消费习惯。

酒业咨询专家徐伟曾在接受媒体采访时指出,外卖送酒、便利送酒实际上都不属于刚需,或者说不属于高频的刚需,所以它很难成为主流消费模式。

在徐伟看来," 外卖配送酒饮的模式可以成为消费的一种补充,这与外卖配送不能覆盖更多的消费场景有关。"

如果稍有观察便不难发现,如今年轻人已经把饮酒更多的拓展到酒吧、小酒馆等新场景," 酒 " 已经成为一种社交货币,带有强烈的新社交属性。尽管疫情期间居家饮酒曾掀起一股风潮,但一旦情况稳定,年轻人仍然更偏爱走进酒吧。

" 说实话,现在很多年轻人都喝酒不仅仅是为了酒,而是为了那种氛围。所以比起点个外卖在家喝酒,我们更爱去各种各样的酒吧。"25 岁的绵绵是各种酒吧和小酒馆的常客,近两年她发现,更偏向于欧美国家饮酒习惯的餐酒吧正在国内涌现,并吸引着年轻人的目光," 年轻人的酒水消费场景正不断被拓宽,外卖点酒很难成为首选。"

数据也可以印证这一点——据弗若斯特沙利文数据统计,除去 2020 年受到疫情影响整体下滑,酒馆市场整体规模涨势凶猛,2015 年 -2019 年平均增长率维持在 8%以上,预计至 2025 年时,整体市场规模将达到 1839 亿元。

图 / 奇偶派

当年轻人的酒类消费习惯越来越场景化," 酒水外卖 " 的竞争力则越来越弱。毕竟,当年轻人们都走进小酒馆,谁还愿意宅在家里等酒来?

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