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锌刻度 09-07

“顶流”折戟,新茶饮“第二股”之争悄悄下沉了?

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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

中端市场会成为新茶饮的下一个战场

撰文/星晚

编辑/ 杨皓然

一个月前,奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全问题,一时间口碑、股价双双大跌。一个月后,另一新茶饮 " 顶流 " 喜茶,又因员工误将展示柜里的样品饮料售给顾客,导致顾客住院洗胃。

两大巨头纷纷折戟,质疑声不绝于耳。然而就在这时,第二梯队的新茶饮品牌们却悄然加速。知情人士透露,茶百道已向银行征询有关香港 IPO 的建议,最早于明年上市;古茗则被爆最早于 2022 年进行香港 IPO,拟融资 3 亿至 5 亿美元。

尽管目前茶百道和古茗都未承认上市事宜,但在巨头们突破行业天花板,又吸收了多数灼灼目光的情况下,第二梯队的新茶饮品牌们似乎有了更多的喘息空间。

并且从模式上来看,头部品牌坚持直营,二三线品牌则靠着加盟模式实现了全国门店和估值的突破。

在 4420 亿元的茶饮市场当中,新茶饮这把牌局,或许已经有了新的打法。但不变的是,同质化难题和食品安全仍然困扰着牌局里的每一位玩家。

不缺钱的新茶饮:一线靠融资,二线靠加盟

2008 年成立的茶百道,全国门店已经突破 5000 家,还曾获得过 " 中国餐饮外卖万单之王品牌 " 称号。

这样的门店规模,约为喜茶的 7 倍、奈雪的茶的 10 倍。更重要的是,相比喜茶、奈雪的茶瞄准一二线城市采用的直营模式,茶百道的加盟模式不仅门店扩张速度迅猛,更是能够通过加盟模式赚得盆满钵满。

有媒体曾经估算过喜茶在全国不同城市的开店成本,其中包括场地租金、装修折旧、设备折旧、人力和水电等成本项内,一线城市喜茶门店每月的固定成本需要近 50 万元,新一线和二线城市则不到 40 万元。

已经上市的奈雪的茶同样困于高成本之中,根据其财报显示,材料成本、员工成本和租金成本分别占收入的 35%、22% 和 14%。成本压力之下,尽管 2021 年上半年,奈雪的茶的净利率仅为 2.3%,但却已经是过去几年中的最好成绩了。

至于不挣钱的质疑,奈雪的茶创始人彭心曾在接受采访时谈到:" 公司前期在后台、供应链、中央工厂、品牌、团队、IT 等方面重投入,这都是为了未来发展做准备。如果我是一个看重利润的人,那我完全可以选择只经营好深圳市场,而且我甚至都不用找投资人。"

相比之下,茶百道的发展之道似乎没有这么多高谈阔论,而是将追求利润作为一项重要的发展要素。锌刻度通过查看其官网发现,首页最醒目的位置是一条关于茶百道正规加盟、投诉渠道的严正声明,紧接着便是关于茶百道的品牌背景和加盟宣传。

据茶百道的加盟政策资料显示,加盟费用由城市的不同来进行区别。一类是成都部分城市、贵州省、温州市、重庆市、杭州市、广州市、深圳市、荆州市、长沙市、南京市、上海市,另一类是其他城市。

两类城市的加盟条件都需交纳 8.8 万元的加盟费、1.5 万元的保证金、2000/ 年的外卖平台管理费用、500/ 人(3 人参加培训)的培训费、4 万元的首次配货费用以及根据门店情况配置的设备费和装修费。唯一区别在管理费上,一类城市营业额满 6 万,收取营业额的 1%(按月收取),二类城市则按年收取每年一万元的费用。

换句话说,加盟商不论盈利与否,茶百道都能通过加盟费、管理费以及设备费等项目上积累下不少资金。

但对于新茶饮赛道来说,不缺钱只是一方面,毕竟不论是靠融资还是靠加盟,重要的不是资金多少,而是资金流向了哪里,是否创造了价值。因此茶百道究竟能否在下一场硬仗中拿出更多的备战条件,才是攻占下一城的关键点。

登上更大舞台,加盟商和消费者的吐槽难以掩盖

品牌方赚名又赚利,但加盟商的处境往往不这么光鲜亮丽。同时又因为加盟模式中不可控因素太多,门店积累到一定规模之后,对品牌的能力考验也更大。可以说,喜茶、奈雪的茶采用的直营模式,考验与难点已经出现,而茶百道等采用加盟模式的品牌,更大的考验还在后面。

一位茶百道加盟商曾在社交平台上谈到过自己的经历," 奶茶这杯羹谁爱分谁分,永远不会再碰奶茶了。" 听起来,有种备受挫折的感觉。

他提到,开一家茶百道,要说不赚钱,其实也是赚的,但要说很赚钱,那是没有的。根据该加盟商计算,一个月营业额达到 20 万元左右,净利润差不多 2、3 万元 " 餐饮业本就招人难,同样的工作时长里茶百道的工作更累,所以难上加难。" 该加盟商认为光是招人和控制成本就用去了很大精力。

如果再加上隔三差五的不可控因素,那么事情就变得更加棘手了。" 茶百道上新品的同时,随时下架老产品,而且不提前通知,有时候刚订完货就通知下架,一次报废 5、6000 元的物料。" 一个月如果遇上这样一次物料报废的情况,收入就更加堪忧了。

该加盟商目前表示已经准备关店,因为相较于其他投入更少的餐饮店来说,奶茶店事情多收入低,的确是笔不划算的买卖。

对于加盟商来说,品牌带来的后续支持和盈利能力是其坚持下去的重要原因,否则很有可能成为一锤子买卖。与此同时,加盟商的口碑对于需要通过加盟方式不断扩张规模的品牌来说至关重要。

除了加盟商的抱怨,加盟模式下的品控问题、食安问题同样是悬在茶百道头上的一把利剑。

多名消费者晒出从茶百道奶茶中喝出的异物

小红书、微博、豆瓣等平台上随意搜索 " 茶百道 " 关键词,就能看到多个网友爆出的从茶百道饮品中喝出蟑螂、苍蝇、蚊子、雪克杯盖等异物的信息。面对这类事件,奈雪的茶、喜茶等头部品牌在出现这类问题时,往往会遭遇各方面的质疑和监管,并且需要做出严格整改。

但相较之下,第二梯队的奶茶品牌们却似乎拥有了保护伞,事件不会过度发酵,最终以赔偿了事。只是这样的情况,随着茶百道、古茗冲刺 IPO 的进程加速,想必会产生巨大变化。无论是消费者还是资本市场都会对其提出更严格的要求,如若没有一套成熟的管理规范,同样会遇到发展困境。

也就是说,以加盟模式狂奔的新茶饮品牌,未来需要面对的是加盟商、消费者、资本市场带来的多角度挑战。

" 第二股 " 之争,聚焦在中端市场里?

奈雪的茶流血上市之后,新茶饮 " 第一股 " 之争终于尘埃落定。之后,喜茶上市的消息也日渐冷却,喜茶更是投资 " 咖啡新贵 "Seesaw,自己也完成 5 亿美元的 D 轮融资,两大头部品牌的发展方向已经悄然发生了变化。

头部品牌吸引了大多数的关注,但新茶饮市场的未来发展规模却远不止于此。据艾媒咨询数据显示,2019 年新式茶饮市场规模为 2044.80 亿元,尽管 2020 年受疫情影响规模有所缩减,但未来依旧呈现扩大的趋势,预计 2021 年市场规模达到 2795.93 亿元。

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当喜茶、茶颜悦色纷纷转身拥有了投资人身份之后,新茶饮 " 第二股 " 之争似乎来到了中端市场。茶百道、古茗、蜜雪冰城、一点点等品牌因为加盟模式节省了大量发展成本,又因为聚焦更广阔的中端、下沉市场,得以迅速扩张,如今先后跻身争夺 " 第二股 " 的队列中。

然而纵观中端市场的加盟模式品牌,一面是门店数量猛增的兴奋感,一面却掩藏着危机重重的致命伤。

首先,从整个新茶饮赛道来看,不论是头部品牌还是二三线品牌,产品的同质化趋向已经非常明显。头部品牌间多次发生过产品研发创意抄袭的争执,但因为新茶饮的配料很难界定专利,所以结果只能见仁见智。目前能够看到的是,头部品牌已经将研发的重点转向了挖掘小众水果上,毕竟传统水果和原料已经很难玩出花了。

这一点,二三线品牌的做法更加简单粗暴。市面上什么品类火,就立刻复制什么,从原料到做法,复制起来都不是难事,再加上营销和开店成本的节省,便可以拿出一杯更具性价比的 " 平替 "。

但随着门店的继续扩张和走向上市,没有一套能做出差异化的研发流程,也就意味着丧失了一部分竞争力。

其次,餐饮加盟的山寨问题已是顽疾,不少代理公司利用品牌开放加盟权限这一点,制造山寨品牌来以假乱真,这对品牌伤害极大。相比之下,直营品牌可以通过强调并未开放任何加盟,来杜绝部分问题。

最后是文中提到过的食品安全问题,尽管茶百道、古茗等品牌通过定期抽查的管理机制能够对加盟商起到一定约束和管理,但奶茶这类快消食品仍是出错率高、容错率低的行业,行业标准的不完善和较低的准入门槛使得生产流程不统一,生产标准参差不齐。再加上加盟模式的不可控因素," 翻车 " 情况更难避免。

无论是谁真当上新茶饮 " 第二股 ",这些问题都会被更直接地暴露于阳光之下,届时产生的负面影响或许会变得更不可控。

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