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锌刻度 09-05

新消费的流量泡沫不减,“暴雷”是迟早的事儿?

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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

如今的消费品全都长着一副 " 网红脸 "

撰文/ 星 晚

编辑/ 陈邓新

1 秒卖出 46 个全麦面包的田园主义,在一路高歌猛进当中,终于栽了跟头。

成立不到两年时间,但田园主义的成绩可以用一骑绝尘来形容。今年 "618" 活动开启的前一个小时,卖出 16.4 万只全麦面包。元气森林入股、薇娅直播间带货、丁香医生推荐,更有无数健身减肥 KOL 轮番热推,田园主义的光环越来越大,甚至被视作领跑千亿健康主食赛道的明星品牌。

直到 8 月 30 日,上海市消保委爆出田园主义涉嫌营养成分虚标。紧接着,薇娅经纪公司回应 " 已停止田园主义与公司旗下所有主播的合作 ",田园主义也下架了相关产品,有关于这个品牌的质疑声才开始喧嚣尘上。

其实在这之前,田园主义并非没有遭到过质疑,从成分表的真实性到生产条件的卫生程度都曾多次被消费者爆出问题。只是在一轮接一轮的营销轰炸之下,田园主义还是乘着东风当上了网红。

从股东元气森林的 "0 糖 " 争议到田园主义的热量虚假宣传,网红食品的迅速走红都离不开对消费者痛点的精准打击,只是令人可惜的是,频频 " 翻车 " 的产品往往会给消费者带来加倍的抵触情绪。

或许是时候,给模式化的网红食品品牌浇一盆冷水了。

Z 世代的消费痛点,成了可复制的营销模板

8 月 30 日,上海市消保委官方微信发布的一份检测报告给田园主义带来了发展一年多以来的一次晴天霹雳。

这份检测报告上写道," 碳水化合物实际含有 45.7g/100g,比标称的高出约 16%;所含能量标称 764kJ/100g,实际检测出 1060kJ/100g,比标称的高出 40%。" 直白地说,如果真的按照田园主义所标注的热量来进行计算并规划饮食,那么最后很有可能 " 越减越肥 "。

这样的检测结果对于田园主义来说,不可谓影响不大。因此,田园主义也回应称 " 自即日起,对检测报告中所涉及的全麦面包产品暂停销售,并安排相关产品进行多机构,多批次复检。" 随后,锌刻度从田园主义的多家旗舰店也发现,撑起品牌半边天的全麦面包的确已经下架。

但即便如此,消费者的不满情绪也是难以抑制的。" 广告里什么都很认真,严格控制,结果到了营养成分表就不认真了,这个结果对比可是差得远!"" 是多少就写多少,很难吗?"" 超出太多了,如果消费者真的拿来减脂,那很容易让热量缺口产生巨大偏差。" ……诸如此类的评论在微博上比比皆是。

田园主义和谦寻控股针对风波的回应

从各方反应来看,全麦面包的热量虚标事件对其品牌的伤害可能是持续性的。原因在于,全麦面包是田园主义所有产品中销量最高的一类,同时也是在各个社交平台宣传的重点产品,一定程度上来说,全麦面包代表着田园主义的品牌调性,也是消费者认识该品牌的一块敲门砖。

田园主义 CEO 朱江涛曾公开谈到," 靠流量打天下的潮水正在褪去,产品为王的时代带来了。" 因为不俗的销量和对 100% 真全麦的自信,朱江涛丝毫不吝于宣传全麦面包的工艺源于团队独创,强调口感与健康的并存。

类似的观点,2020 年末入股田园主义母公司的元气森林创始人唐彬森也曾提到," 对我们来讲,千万不要去想着流量这个东西,如果说你是一个做产品的公司,你还是要回归本质,就是你的产品是不是足够好,产品足够好,自然会召唤用户,你的产品本身就是流量。"

同时,田园主义和元气森林走的宣传路径也同样相似。正如元气森林对 "0 糖、0 脂肪、0 卡路里 " 的强调和噱头营销,田园主义则瞄准了 " 无蔗糖、无油、真全麦 " 这一营销点进行宣传。可以说,踩中 Z 世代消费者的痛点,产品的第一波流量就来得轻而易举。

但对于消费者来说,工艺上的创新的确值得鼓励,但原料、成分、营养值等信息的公开透明与诚实更是品牌必须要遵循的基本条件。

目前我们能看到的是,田园主义靠流量打天下的潮水不仅未褪去,并且由于只有线上渠道,因此对短视频平台、社交平台、直播带货等销售形式和渠道依赖性较强。而产品是否称王了?恐怕还差得远。

低至 3% 的选品通过率,怎么还是会 " 翻车 "?

自元气森林入股田园主义之后,两者的发展步调便越发一致了。然而在近半年的时间里,先是元气森林的 "0 蔗糖 " 的宣传 " 翻车 ",引发消费者强烈不满,接着便是田园主义此次热量虚标事件,两个因轻食主义而爆红的品牌,又栽倒在这一营销重点上。

这不禁让人联想,这套模式化的营销游戏是否接近失效了?

从元气森林到田园主义,可以说曾经都沿用了一套万能模板,那就是从具有 " 轻负担 " 特性的产品着手,瞄准在 " 管住嘴,迈开腿 " 上有些难度,但却有着不同程度身材焦虑的 Z 世代消费者,接着布局健身、减肥 kol 的定向推荐,短视频平台的频频刷脸以及登陆头部主播的直播间,将线上流量一网打尽。

不得不说,这套万能模板养活了一众网红品牌,但营销过剩的结局,往往是消费者加倍的失望。" 许多健身新手往往更容易相信这类代餐或低脂食物,因为 kol 和带货博主的推荐的确很容易让人产生吃了这些产品就能拥有好身材的幻觉。" 一位资深健身爱好者向锌刻度表示。

而实际上,这类看上去和 " 健身 " 息息相关的网红食品,却与真实的健身圈有着较远的距离。虽然健身和健康的标签是这些食品品牌主打的优势,但健身人群并不是其能够轻易瞄准的核心群体。

除了对消费人群的差异化定位,全民直播带货时代也给网红品牌带来了生长的土壤。我们不可否认,走进直播间,是品牌拥抱新场景的第一步。例如花西子、完美日记等 " 生于互联网,成于直播间 " 的品牌的确用销量宣告了这一举措的正确性,但如何将流量变成留量也同样是营销之后的重大难题。

元气森林

从另一角度来看,品牌与带货主播的共存关系也是一把双刃剑。有人曾经评价说," 一旦进入薇娅直播间,就等于镀了一层叫做‘薇娅推荐’的金。" 可以说,进入头部主播的直播间甚至与其达成长期良好的合作,对于品牌来说至少保证了稳定的曝光度和知名度。

而关于薇娅团队的选品,我们能从不少新闻中看到其难度。例如去年双十一期间,薇娅直播间仅化妆品品类就收到了上万件寻求合作的产品,而最终被选定的只有 3% 至 5%。

对于食品组,薇娅团队曾称与西安国联质量检测技术股份有限公司达成了战略合作,共同成立了 " 谦寻联合质量中心 ",首创 " 质检 + 直播 " 的模式。

但随着此次田园主义的 " 翻车 ",不仅田园主义在消费者心中的形象大打折扣,薇娅及其团队的专业性和可行度引起了更大的质疑。

丁香医生也在受影响的队列之中,甚至有风评急速下跌的风险。田园主义被曝光后,其实有部分消费者表示 " 对于薇娅直播间和网红品牌早就不报过高期待了,似乎翻车是常事,但是没想到连丁香医生都不可信了。"

一直以专业、严谨的形象备受欢迎的丁香医生,如今也沦为了 " 恰烂钱 " 的博主。

流量造势又造星,田园主义出事不是偶然

从田园主义的不少宣传文案中,都能看到 " 轻负担成消费新刚需 " 这一观点,而元气森林则致力于领跑气泡水赛道。先造势,再造星,便是这套爆红法则的逻辑。

有部分业内人士认为,健康无糖是下一个市场的主旋律,层出不穷的健康套餐,已经占领了 Z 世代消费者的心智。"0 糖、0 卡 " 成为了不少品牌深谙的财富密码,迎合消费者打造的营销游戏,自然能够收获奇效。

品牌们挂着不一样的名字,有着五花八门的包装,但事实上却只有大同小异的故事和内核。深燃报道过的一位消费赛道投资人曾表示 " 如今的消费品全都长着一副‘网红脸’,先不说产品、渠道高度雷同,有些品牌甚至连代工厂都一样,毫无壁垒可言。"

的确,因为工艺和品牌沉淀的不足,网红品牌很难搭建起壁垒,因此对流量和营销的依赖性很强。举例来说,完美日记母公司逸仙电商刚刚发布了 2021 第二季度财报,数据显示其营销费用占比为 63.8%,而这一数据已相较前两个季度有所下降。

而品牌们交给 KOL、主播手里的营销费用,又流向哪里了呢?辛巴曾在直播间称自己一场直播要花费 2500 万元购买流量,但一小时后观看人数却只有 80 万元。头部主播为了吸引品牌,不得不保持高流量,因此需要投入大量的流量费用,而腰部和尾部主播因为难以支付高昂的流量费,便在大浪淘沙中出局。

薇娅直播间

在这场营销游戏中,品牌、主播、KOL 都在砸钱、狂奔,想要拉开一张流量大旗,在这个新消费时代里占山为王。

只是随着这种玩法越演越烈,变味和翻车就成了迟早的事。这或许从这个时代里的部分创业者身上也能看出一些端倪,不同于过去 " 干一行,精一行 " 的老观念,玩新消费,跨界更吃香。

将雪糕价格抬上去的 " 钟薛高 ",其创始人林盛曾从事咨询与广告营销行业;网红麦片王饱饱的创始人姚婧,此前经营过美妆电商项目,做过自媒体号;用 18 个月实现年销过亿的王小卤,其创始人王雄之前在国企从事旅游景区投资工作;国潮点心品牌 " 墨茉点心局 ",其创始人王丹被传曾在湖南广电任职导演……

总的来说,如今的游戏规则已经悄悄改变,新一批创始人不再需要扎根一个行业数年,他们需要做的是讲好故事、做好包装、铺好渠道,接着在资本的驱动下快速扩张,哪怕最后流血上市,哪怕背后有诸多消费者的吐槽与质疑,仍然能够将流量变现。

昨天有元气森林的 "0 糖风波 ",今天有田园主义的热量虚标,那么明天也会有更多的网红品牌 " 翻车 "。

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