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锌刻度 08-24

获得数千万美元天使轮,内衣黑马「完型」如何受到小米亲睐?

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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

看到都市精英,也看到 " 小镇青年 "

撰文/邹 珊

编辑/ 杨皓然

竞争激烈的内衣赛道再现黑马——贴身衣物品牌完型于近日获得小米科技领投,顺为资本、和玉资本跟投天使轮投资数千万美元,成为小米生态链贴身衣物企业。

眼下,被业内称为 " 服装业最后一块蛋糕 " 的内衣行业,在 " 悦己消费 " 和 " 她经济 " 的浪潮下,来到了变革的路口,新锐品牌不断涌现,传统品牌试图转型,资本的聚光灯则不断在这个赛道上空徘徊。

在一众新品牌中,被小米集团看中的 " 完型 ",尽管成立仅一年,却似乎蓄力已久。自诞生始就将自己定位为 " 科技服装公司 " 的完型,试图以精尖科技打破固有的思维框架,讲出差异化故事。

一如其名字的由来," 完你想要的型,填市场的空。"

资本涌入内衣赛道,完型凭什么出众?

资本市场似乎已经很久没有如此关注内衣赛道。

事实上,中国的内衣品牌一度陷在同质化严重、产品设计老化、审美过时的淤泥之中。据公开数据显示,经历了几年高速增长后,中国内衣市场规模的增速从 2018 年开始便逐年下降。即便是行业龙头,也面临着巨大的压力。

图片来源:玺承电商研究院

在这样的大背景之下,举步维艰的内衣赛道不仅被消费者诟病已久,也被资本遗忘了太久。

转折发生在 2019 年前后。一众更懂年轻人的新内衣品牌,以颠覆传统品牌的设计和营销理念出现,并开始迅猛地抢占市场。

于是,资本的目光也重新聚焦于此。2016 年 -2021 年 7 月,国内内衣品牌共发生投融资事件至少 30 起,其中 60% 获得融资的品牌都集中于内外、Ubras 和蕉内等新锐品牌。

而成立于 2020 年的完型,从诞生始就得到了资本的关注。彼时,完型刚面市便成为了行业黑马,当年便实现了 1.3 亿元的成交额。达到这个数据对于一个刚诞生的品牌而言,并不容易。要知道,欧睿数据曾显示,仅仅是在 2018 年,女性内衣品牌就已达 3000 多个,但 90% 以上的品牌销售规模均在 1 亿元以下。

在业内人士看来,完型能够实现这场 " 开门红 ",很大一部分原因在于,作为创新驱动型的新消费品牌,完型致力于优化产品,对产品的功能性、实用性和美观度都有非常独到的认知。

" 这些认知,是由创始团队各自不同的能力属性,结合对于纺织行业上下游的认知和多年深耕,基于良好的供应链管控能力,最终反映到品牌呈现及产品品质及价格上的。" 完型的创始人 Jason,说起他的创业之路,向锌刻度透露道," 我的父辈生产了一辈子的贴身衣物,我在工厂长大,生活了 30 年的人对产品的理解一定是更深刻的。"

在 " 开门红 " 后,完型则在 " 可视的科技、超高性价比、平价不平凡 " 的理念下持续发力,并在短短一年后,获得小米集团领投的天使轮融资。

作为一个新锐品牌,在竞争激烈的赛道上何以脱颖而出,收到小米抛来的橄榄枝?

一个重要的原因是," 尽管赛道有所差异,完型和小米在品牌价值观上是高度契合的 "。

完型的联合创始人潇洒解释道," 一方面,小米用心做产品的态度,是完型所追求的;另一方面,我们对极致性价比的追求,放弃高毛利的定价体系,这也与小米一直秉承的价值观不谋而合——踏踏实实做好每一款产品,认认真真对待每一个用户。"

完消费者所需之型,填市场所缺之空

如果仔细了解过完型的品牌理念,则不难理解其被资本看好的原因。

在完型的品牌理念中," 完你想要的型 " 颠覆了内衣的传统审美理念,将目光放在新一代消费者的真实消费需求,强调内衣的 " 悦己 " 性,并呈现出另一种更开放的态度," 想要填的是每个人想要的不同的空,给你穿着的无限可能 。"

事实上,这与新一代消费者的趋势一致。曾经被传统内衣品牌反复强调的,一种想象中的、平均化的完美身材不再能轻易吸引到年轻一代,比起 " 帮你塑造完美身材 "," 你本身就是完美的 " 这一类品牌理念反而更具有吸引力。

此外,完型也并没有执着于一个固定品类,而是沿着 " 优化产品、而非创造品类 " 的思路,持续优化内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等基础品类。

如果你稍有了解,就能发现,小至一双袜子,大至一套保暖衣,完型的产品似乎总是更懂消费者需要什么。这是因为,完型的创始团队都是极限运动爱好者,正是极限运动让他们意识到贴身衣物对人体的意义所在," 它就像是人的第二层肌肤 "。

也正是团队成员在极限运动中的种种体验,成为了完型研发产品的灵感来源。" 比如,在 7000 米的雪山上,待在寒风凛冽的帐篷里便会思考什么样的内衣可以更保暖;在海面上等待下潜,面对炎炎烈日直射时,则会思考怎么才能更防晒;在高空飞翔,双脚离地时,则会思考怎么让袜子缓解脚部充血肿胀。" 这些思考后来以一句浪漫的 slogan 出现在完型的宣传页," 我们要把去过的山海,缝进你眼前的每一件衣物。"

于是,深谙年轻消费者对内衣的新需求的 " 完型 ",迅速在线上各电商平台走红。毕竟,品牌的锚点就是 " 消费者 "。

当然,不可否认的一点是,整条赛道上已经出现了许多强调舒适度和个性化的品牌,但不同于大部分新锐内衣品牌将白领、中高层消费群体作为主要的目标受众,完型试图填补市场上的另一 " 空白 " ——不仅满足都市精英的需求,也看到 " 小镇青年 " 的需要。

这背后有一段令人动容的故事。

完型的创始人 Jason 曾在攀登雪山时,路过雪山脚下的一座小山村,在此结识了一位康巴汉子向导,并将携带的一套自主研发的保暖衣送给了这位向导。待 Jason 下了雪山,重回这座村里,得知村民们都很想买这款保暖衣,因为发现它吸湿排汗性能都很好,却也很担心户外产品的价格会很贵。

村民们对价格的担忧,触动了完型整个团队。于是,完型一直强调 " 做人人都买得起的好内衣 ",并将 " 超高性价比、平价不平凡 " 作为品牌理念。

而 " 小镇青年 " 这一群体的消费力,也的确不容忽视。大数据显示,18-25 岁的小镇青年已成为当地购物主力,相比于一线城市青年,大部分小镇青年偏好硬消费,更重产品的实用功能。

但无论是能够承担较高客单价的都市精英,还是消费能力不断提高的小镇青年,随着消费观念的改变,新一代消费者都不再单纯追求低价,而是对于品质、穿着感受更加注重,在此基础上选择更低价格,追求产品的极致性价比。

这也正是 " 完型 " 得以平衡不同群体需求,得到多种人群认可的缘由。

平价不平凡,供应链 + 科技成为 " 护城河 "

但在战火正酣的内衣赛道,光有一个 " 好理念 " 显然是不够的,想要成为难被取代的内衣品牌,核心竞争力仍然在于其产品本身。而一款 " 平价不平凡 " 的产品背后,供应链和产品研发能力则不可或缺。

毕竟,看起来并不复杂的内衣,需要经历的工序却并不少。据新浪财经此前报道,仅仅是一件文胸的生产工序一般就有 40 道以上,复杂款多达 80 道,所涉及的缝制设备达 10 种之多;缝制要求严格,通常尺寸要求在 10 处以上,产品公差范围小,有的部位控制在 1mm 之内,如尺寸超差或左右不对称就很难通过品质检验。

这意味着,从设计、选料到制造,任何一个环节发生偏差都会影响最终体验。

所以,作为拥有自有供应链的内衣品牌,完型具有显著的先发优势。

据完型官方介绍,其专有供应链公司义乌市柔卉针织有限公司是一家以生产、销售针织及针织内衣为主,兼营针织品原料为一体的大型企业。

值得一提的是,该企业多年深耕成分研发和工艺创新,堪称 " 被纺织品耽误的科技公司 "。

数据可以直观地显示出,供应链与精尖科技可以给完型带来多大的优势—— " 拥有 80 余个面料科技专利,我们从生产到后期染整,最快 48 小时可以完成打样,是同行时长的 1/7。我们实现的数字化生产管理,则可以 6 小时调整一次产能,快速反应。"

完型的一部分专利

在供应链之外,完型还拥有自己的产业园,借助在行业深耕数十年的经验和资源,可以同时调动整个义乌的纺织品工厂的产能。团队成员表示:" 产品所有的原材料统一采购,做大货时 QC 会在各个工厂驻厂质检,所有的包装、发货都在云仓完成,极大缩短了产品从工厂到客户手上的时间。"

2021 年,完型开发了一款 AIR-IN 轻壳薄风衣,为了在防晒防风等基础性能上有所优化,解决办公人群等需要久坐的问题,完型试图结合橄榄球运动员的防护服,为这款风衣加上一个腰部气囊,而与此匹配的硬件成本不低。

AIR-IN 轻壳薄风衣

" 按照标准制作,两个零件的成本大概在几十元,但是按照我们的定价体系,无法承受这么高的价格。于是我们派驻了产品研发小组进驻到供应商工厂,花费两周时间,开模优化工艺流程,缩减成本,最终产品上市,售价仅 198 元,目前已经销售了两千万件。" 陈潇洁向锌刻度回顾的这段产品研发过程,最终反映至消费端,则正是 " 平价不平凡 " 的结果。也正是这些肉眼可见的科技和人性化的改良,让完型的主推产品在市场上打出了差异化。

想要持续将精力、人力和财力投入在研发上,并非易事,但在潇洒看来," 这是甜蜜的负担 "。

伴随着资本的投入,完型的脚步也开始加快。

除却产品供应链,另一个对用户体验构成重要影响的,则是渠道。艾媒咨询报告显示,中国消费者最常购买内衣的渠道中,线上购物颇受欢迎,但品牌专柜和独立店、超市中的内衣分区也是消费者较为常用的购买渠道。

完型也并没有忽视这一点,在布局天猫、快手、京东、拼多多、微信小程序和抖音等多个线上销售渠道后,也将开始专注线下经济。

显然,这并非没有困难。潇洒坦言," 我们需要通过线上的快速反应去测试出爆款,再供给线下,因为两个渠道的产品周期是不同的,线下需要更多的时间等完型长大。同时,线上线下的出海规划也需要通过现有平台更多的数据支撑来推进,我们要小步快跑,不断迭代。"

不可否认的是,新老玩家混战之下,内衣赛道正迎来一个全新的时代。刚刚接到橄榄枝的完型,可谓 " 小荷才露尖尖角 ",未来能否持续释放潜能,成为赛道 " 新星 ",还需拭目以待。

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