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锌刻度 08-23

美菜全面撤出县城收缩转型,重走菜划算断臂重生路

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走进商业背后的故事

真正的行业方向,还得从自己的市场中探索孕育。

编辑/ 孟会缘

所有的商业模式都是试出来的。

生鲜 B2B 赛道角逐 7 年,至今仍未跑出一家盈利企业。时至 2021 年,碰撞、转型、断臂求生成为行业主旋律,但在汹涌和阵痛之余,玩家们也逐渐趟出了一条可行的模式。

近日,有生鲜行业媒体报道称,生鲜 B2B 独角兽美菜网开始收缩,半年来退出了 10 个中心城市和数百个县城,急剧向平台模式转型。

事实上,自 2021 年 3 月,美菜就确立了向 " 自营 +POP" 模式转型的业务升级策略,接近美菜的内部人士也证实,这一次 " 退城撤仓 " 正是年初开始的业务正常调整。

值得注意的是,收缩关城,集中力量于优势区域,这一打法并非美菜首创。而是偷师新晋玩家 " 菜划算 "。

菜划算是阿里巴巴旗下主打生鲜供应链新零售的品牌,2019 年下半年正式上线,一路高歌猛进。在多地开城之后,从 2020 年 3 月份开始,菜划算又主动大规模关掉了弱势地区的前置仓,仅保留优势城市盈利较好的前置仓,力求集中力量单点打透。

新玩家的出现,给行业带来了可贵的变量。

生鲜 B2B 行业处于迷雾森林 7 年之久,一直没有一条跑得通的可行道路。在新老玩家碰撞和靠拢的过程中,关于行业未来走向的答案似乎渐渐明晰。

以退为进,断臂求生成行业大潮

偶然与必然之间,2021,无疑是生鲜 B2B 行业变局之年。

生鲜供应链的变革,是一个需要 " 重投入 " 的系统工程。中国万亿级的生鲜市场背后,是复杂而分散的农产品生产组织和流通环节,当 B2B 们都想砍掉中间的流通环节来提高效率,那么就不得不面对,用 5% 的毛利率去支撑 30% 的运营成本这一现实。

所以,初始阶段,整个行业都是依靠资本输血为生。在 2019 年之前," 烧钱 " 一直是行业最大的关键词。

但一味靠 " 烧钱 " 的模式根本无法跑通。2019 年 11 月,生鲜电商黑马平台呆萝卜宣布经营不善导致资金链断裂;2010 年 10 月,曾经的 " 种子选手 " 易果生鲜已进入自愿破产重组程序。

事实上,由于长时间没有跑出一家盈利企业,资本从 2018 年开始变得谨慎。一度顺利拿下 8 轮总计超过 80 亿元融资的美菜,在 2018 年之后,也未再传出任何融资消息。

高投入低毛利,意味着 B2B 企业的风险承受能力很弱,而 2020 年意外袭来的疫情,无疑给原本就脆弱的资金链砸下重压。

近期,美菜再次传出上市融资消息,媒体报道称,美菜网将同时考虑通过港股 IPO 或一级市场融资等方式来寻找新的现金流补充。无独有偶。另一生鲜 B2B 平台宋小菜也传出融资意愿,业内人士称,宋小菜正积极追求重回资本视野。

此时,收紧业务、断臂求生已成为行业大潮。美菜半年内砍掉了全国 15 个城市的中心仓,退出了 10 个中心城市和数百个县城。饿了么旗下 " 有菜 " 也于今年 5 月宣布关停。

生鲜 B2B 行至下半场,考验企业自身韧性的时刻已来。与行业老玩家的窘迫近况相反,新入局者 " 菜划算 " 反而气势如虹,业务进展如火如荼。

据生鲜行业媒体调研报道,4 月底,转型 B 端后的菜划算鼓足干劲,在杭州迅速打开市场。1 个大仓,200 人团队,日订单突破 1500,以风驰电掣速度,快速抢夺杭州市场份额。

菜划算 2019 年下半年正式上线,由阿里占股 70%,其创始人方杰为美菜原 coo。

美菜以退城关仓的方式断臂求生,正是借鉴了菜划算早期的策略打法。事实上,菜划算的关城收缩布局比美菜早了整整一年。

菜划算模式将成为主流?

新玩家的出现,往往能加速行业自身的常规内部迭代,菜划算正是这样的样本。

2019 年下半年,菜划算 App 及微信小程序上线,率先主打 3 个城市:杭州、苏州和宁波。打出 " 最快 29 分钟达 " 的运送速度,此后,菜划算如同生鲜配送赛场上的一匹黑马,气势汹汹。公开资料显示,在 2020 年全民战 " 疫 " 期间,菜划算线上销售额大增,单仓日订单突破 1000 单。

值得注意的是,菜划算也是行业内最早开始 " 断臂转型 " 的玩家之一。2020 年 3 月,菜划算又主动大规模关掉了宁波、苏州等地的前置仓,将业务力量集中在盈利较好的杭州,单个城市地重点打透,形成局部优势后再拓张版图。

事实上,杭州一直是美菜的主场,在杭州美菜一直保持着第一的位置。菜划算的策略,对美菜在杭州的优势地位形成了不小的威胁。

美菜此番关城撤仓,除了出于自身断臂求生,也是老玩家对新玩家模式的一种认可。

另外,菜划算早期以 to C 起家 , " 最快 29 分钟达 " 的运送速度是其一大特色。到 2020 年,菜划算进行全面业务调整,由 C 端全面转型 B 端食材配送。

C 端服务业务经历让菜划算在转型 B 端后,更加注重用户体验,为菜划算在杭州迅速打开局面按下加速键。用 to C 的思维去做 to B 的服务,是菜划算成功的另一个秘诀。

美菜对菜划算的认可,也体现在这一份 to C 基因上。

2020 年 2 月,美菜网旗下美菜商城接入支付宝小程序,美菜开始加速开拓 C 端业务。没有 C 端基因的美菜缘何发力 C 端市场?创始人刘传军表示:" 美家买菜 " 并不意味着美菜向 C 端消费者转型,而是希望让 To B 供应链能具备服务 C 端的能力。

关城撤仓收缩,集中优势力量局部打透;用 to C 的服务标准去做 B 端业务。这两大创新模式是菜划算成功的关键因素。

生鲜 B2B 行业正处于一个积极求变的阶段。以往,所有供应链企业都想成为中国版 Sysco,但多年的探索之后,玩家们发现,中国生鲜市场的复杂性和特殊性决定了,完全照搬国外 Sysco 模式并不能跑通盈利模型。

真正的行业方向,还得从自己的市场中探索孕育。老牌玩家美菜对新玩家菜划算的认可和借鉴,可能意味着,属于本土生鲜 B2B 市场的行业范本,已经出现了。

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