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驱动之家 08-04

谁在拿吴亦凡碰瓷营销?

" 顶流,人待在哪里都是顶流。"

8 月 3 日晚,一张微信聊天截图刷爆社交网络。

根据截图内容显示,在 9 点 40 分前后,一位微信名为彭钢的人士在 " 哪吒品牌管理中心 " 的微信群中发言称:" 是不是要给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,告诉大家还是要给他一个机会,坏人也需要机会,你们觉得了?"

他还补充道," 哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。" 之后还有三位人士对该言论表示认同。在对话中,彭钢还声称:" 这事五分钟出圈,其实可试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。"

当晚 23 点 19 分,哪吒汽车官方微博发布公告,回应此事:" 现决定立刻开除市场负责人彭钢,群里所有发表不当言论的人员同时开除。"

公告出来不到 20 分钟,哪吒汽车的投资方 360 公司随即转发微博,并表示:" 作为哪吒汽车投资方,我们坚决反对这种恶意炒作行为,这严重违反 360 坚持的价值观,也严重损害了哪吒的品牌声誉。"

一、谁在操盘这场营销?

一位接近彭钢的公关人士告诉虎嗅:" 他一贯作风是,带着几个小弟,以外包形式加入车企,签署对赌协议,进入车企先踢人掌权,然后开始无脑做派,最后天翻地覆后走人。"

据百度百科的信息显示,彭钢拥有 16 年的广告从业经验,乐视控股前 CMO,易到前 CEO。曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监、奥美 SohoSq 广告运营合伙人。

截图自百度百科

" 他以前是乐视控股的,算老贾面前的红人,那忽悠水平望尘莫及 "。一位接近贾跃亭的人士告诉虎嗅。其最光鲜的几段履历,也正是在贾跃亭身边。

2010 年彭钢加盟乐视,曾任乐视网市场部 VP、乐视致新高级副总裁、乐视智能终端事业群 CMO、乐视控股 CMO 等职位。2016 年 2 月,彭钢任易到用车总裁;2017 年 4 月 21 日,出任易到 CEO,全面负责公司战略、管理工作。

在虎嗅《易到 CEO 彭钢离职,重回乐视,可易到还回得去吗?》的报道中提到过:

几位曾经面对面采访过彭钢的记者,都表达了类似的观感:出自乐视系并受到贾跃亭的彭钢,个人风格极为 " 乐视 ",言必谈生态化反、教育市场。

在乐视控股易到之初,彭钢就曾对媒体表示:易到绝不是一家专车公司,实际上,做的是一笔信任的生意。" 他和贾跃亭的行事风格极像。" 一位知情人士曾向虎嗅透露。

在公司策略上,彭钢也一改周航的温和作风。2016 年年初,在以 7 亿美金收购易到 70% 股份之后,乐视随即将自己体系内的高管派遣至易到,彭钢担任总裁。而在公司法人由周航变为彭钢那一天起,易到的全面乐视化就开始了。

" 乐视化 " 的最重要一步,就是靠大规模补贴教育市场。2015 年 11 月起,自诩 " 激进派 " 的彭钢和他所代表的乐视系,展开易到用户 100% 的冲返活动。这个活动直接导致的结果是:一定程度上加剧易到资金链紧张。

时日不长,彭钢在 2017 年 7 月提出离职,9 月正式离开易到。当时有媒体报道彭钢去了乐视汽车,但上述人士告诉虎嗅:" 他最后并没有来乐视汽车。"

在那之后,彭钢淡出互联网圈。直到造车新势力的兴起,彭钢的力作出现在了一家新创车企身上——广汽蔚来,最早是广汽集团与蔚来汽车合资成立的一家汽车公司,总部位于广州。

彭钢在广汽蔚来确实留下了浓墨重彩的几笔。

据一位前广汽蔚来员工告诉虎嗅:彭钢带着与他亲近的 6 人顾问团队,加入到广汽蔚来,企业内整个市场营销和品牌都是由彭钢团队来负责。而彭钢的职位,甚至是一个高于 VP 的顾问角色。

2020 年的最后一天,广汽蔚来抛出了一颗重磅的 " 营销炸弹 " ——广汽蔚来通过官方微博宣布成为 " 中国首家接受比特币支付购车款的汽车企业 "。随后,官方删除了原来的推文,并重新发布推文,将 " 接受比特币 " 改为 " 接受数字货币 ",但几分钟后又迅速删除了该推文。

该事件背后的策划人,指向了负责营销的彭钢。实际上,但这并非他在广汽蔚来的唯一杰作。

2020 年 8 月,广汽蔚来宣布成为目前全球首个公开汽车行业 BOM 单的车企,即整车总造价向外界公布。时任广汽蔚来 CEO 廖兵还在发布会上表示:" 广汽蔚来从不停留在以硬件赚钱的模式上,硬件综合利润不会高于 1%,如有超出的部分,超出的部分将全部返还给用户。"

上述前广汽蔚来员工告诉虎嗅:" 他逼走了不少品牌和市场营销的人 "。实际上,不仅是广汽蔚来的员工纷纷出走,在 2021 年 1 月,掌门人廖兵也宣布卸任广汽蔚来 CEO 一职。随后廖兵创立了自由汽车,重新进入造车赛道创业。

不久后,广汽集团方面带着投资方接管了广汽蔚来这家公司。作为前合资方的蔚来创始人李斌,也从合资公司中退出公司法定代表人。

二、老老实实卖车,很难吗?

8 月 4 日,虎嗅从哪吒汽车高管层处了解到,涉事的几人确已离职。

人虽然开除了,但很多网友依旧认为事件存在 " 自导自演 " 的成分。因为,事发后哪吒汽车对微博、微信公众号上的公告内容进行了修改。彭钢的职位表述从 " 公司特别顾问 " 修改成了 " 市场负责人 "。

据天眼查 App 显示,哪吒汽车关联公司合众新能源汽车有限公司成立于 2014 年 10 月,法定代表人为方运舟,注册资本约 16.72 亿人民币。融资历程显示,该公司已有多轮融资信息,过往投资方包括奇虎 360、华鼎资本、知合出行等。

实际上,哪吒汽车原本是一家老实卖车的新造车企业。

8 月 1 日,哪吒汽车发布 7 月销量,其交付量首次突破 6000 台,达到 6011 台。今年 1-7 月哪吒汽车交付量累计达 27115 台,连续 6 个月的交付量持续创纪录。哪吒汽车已经跻身造车新势力前五,把车卖好,也并不需要靠 " 碰瓷营销 "。

在最近一次采访中,哪吒汽车联合创始人、CEO 张勇对虎嗅在内的媒体表示:" 目标要清晰,不能打偏了,我们子弹是有限的,可能一步踏空我们就没有回头路了。" 张勇很清楚,对于一家新公司来说,机会和风险是并存的,一步走错,可能就没有机会了。

但这两年,在汽车市场从增量市场转变为存量市场的阶段里,车企对于营销的依赖就逐渐显现。本质上,还是因为产品迭代的乏力、品牌间竞争的加剧,以及消费者需求转变等等因素,导致了流量明星代言层出不穷、" 自杀式营销 " 也源源不断。

最近一次引发热议的汽车界营销就在三个月前。今年 5 月 18 号长安福特发布一条微博,题为 " 高速奔跑,能不能掀起女生的裙子 "。这段视频中,出现了小裙子,有长裙、短裙、小黑裙、花裙子等等," 掀起裙子 "、" 大饱眼福 "。充满了低俗、性暗示,以及对女性的不尊重。

对于长安福特的低俗营销,新华网对此评论到:广告是一种经济行为,但健康文明是底线,别把媚俗当个性;广告也是一种艺术创作,但哗众取宠不是创意;知错就改善莫大焉,但更要引以为戒。

而根据汽车商业评论的总结,最新的营销趋势主要包括 8 个方向:坚守品牌价值的持续创新、传递内在精神的品牌向上、产品故事主线与剧情化表达、融入场景与深入圈层、新国风文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生活表达、数字化不止于前台的沟通、找到与用户的嗨动力。

比如 2020 第六届金轩奖的年度品牌创新营销奖案例,是 " 蔚来汽车 2019 NIO Day" 的感人故事——每年一度的蔚来日(NIO Day),集用户聚会、产品上市、媒体沟通、高层见面为一体。2019 年这次蔚来日,摇身变 " 吐槽大会 ",车主自黑歌曲—— " 电动车主的自我修养 " 成这场活动最大的亮点。

" 营销需要像设计产品一样进行精心设计,要紧扣用户需求,有场景和生活方式,要有不断迭代的新技术的助推与整合 " 。金轩奖主席、商业趋势观察家、知萌咨询机构 CEO 肖明超表示:" 今天,营销还需要考虑社会价值的创造。"

无论是否 " 自导自演 ",这样的营销请不要再出现了。

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