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36氪 08-04

戴珂:淡定吧,SaaS

本文由 36 氪企服点评专家团戴珂原创。

36 氪企服点评专家团——戴珂

————正文————

一、国内 SaaS 的又一春,来了?

一天晚上,忽然收到好几条微信,内容是同一个:" 知道吗?Salesforce市值已经超过Oracle,SaaS 已经超越传统软件了。国内 SaaS、特别是CRM赛道,机会很大啊!"。

我统一回复道:这个结果应该在疫情初期就能料到。再说得神一点,三年前这个趋势就非常明显了,只是当时资本市场对 SaaS 这种收入模式不太买账。

流行全球的疫情对Salesforce的帮助更大一些。如果单看疫情效应,股价增速比Salesforce更快的还有ZoomDocuSign等远程办公 SaaS。毕竟是实体不开工,业务功能就用不上。

我其实真正想说的是:SaaS 商业模式优越性已经无需证明,这种消息看看就好,淡定。

什么 SaaS 黄金十年、CRM赛道爆发…,千万别鸡冻,更别联想得太远。

因为,先不要说跟Salesforce比;即使跟美国普通 SaaS 公司相比,差得都不止一个太平洋。

二、SaaS 生意的盈亏,凭什么?

SaaS 生意的盈亏,跟分类、赛道什么的没必然关系;主要跟收入模式有关

从收入模式上分,SaaS 只有两种:订阅模式和混合模式。

所谓订阅模式,就是 SaaS 原本的模式。可以简单理解为,使用电信运营商服务,按月交话费那种。

所谓混合模式,就是既有订阅模式,也有其它非订阅模式,只是每种的占比不同。

比如,开一个网上商城,基本服务费属于订阅收入,交易提成是非订阅收入;一个是按月或年收,一个是发生交易时才收。

当然,100% 的纯订阅模式很少,比如实施费、培训费、咨询费,都可能伴随订阅收入产生,只是占比不大。

具体用什么收入模式,完全是由业务模式决定。

美国 SaaS 大部分是订阅模式,比如ZoomSalesforce;也有部分是混合模式,比如shopify

除了收入模式,收入质量也是一个重要的财务指标

SaaS 收入质量就有纯自动化服务产生的收入和人工介入服务产生的收入之差别。

由业务模式决定,有些业务必须人工服务介入才能完成。人工服务不但提高成本,问题是不能无限复制。

所以,并非所有称为 SaaS 的生意都一定赚钱。能否盈利以及盈利的多少,从静态来看,是由收入模式决定的;而动态来看,是由生意的效率决定;而支撑收入模式的,是对应的业务模式。

三、从收入模式看国内 SaaS 现状

国内对 SaaS 分类比美国还多,借着 SaaS 概念,国内的 SaaS 公司成分也更加复杂。

透过收入模式分类,我们更容易看清国内 SaaS 公司的现状及背后的问题。

我们现在能看到的收入模式,至少有四种。

纯自动化的订阅收入模式

也就是说交付之后的运行,就不需要人工服务介入了,这是一种理想的收入模式。如果有可能,业务设计尽量支持这种收入模式。

订阅模式的财务优势是收入的可预测性,就是说未来 ARR 是可预测的。

但是这也有个重要的前提,为了使订阅模型成立,就得保证订阅用户持续付费,也就是客户不能有较大的流失

国内 SaaS 公司的问题,是没有很好解决客户流失问题。依赖纯订阅模式,断约导致既无法预测、还造成收入损失。

自动化 + 人工服务的订阅收入模式

这种收入模式仍然是订阅模式,只是收入的结构中,由两部分组成。

SaaS 收入 = 软件产生的收入 + 人工服务产生的收入。

显然,与纯自动化订阅模式相比,一部分收入受到人工服务能力的限制。除了增加人工成本外,效率也会受到人工的影响。

关键的是,这种 SaaS 的复制能力不好,因为里面需要合格的人工服务资源

比如,一家数据分析公司,多数情况下需要数据和算法工程师的配合,才能为客户提供所需数据服务。

如果人工服务收入占比过高,所产生的效率问题将导致盈利能力的降低。

混合收入模式

与完全订阅模式不同,混合收入模式下,SaaS 收入 = 订阅收入 + 其它收入。如果订阅模式占比不大,收入的可预测性就变差

这种混合收入模式在国内看起来很吃得开,因为订阅收入占比小,所以更抗客户流失。

这就可以不受订阅模式回款周期的限制,集中力量把其它收入做大,国内 SaaS 概念的上市公司大多是这个套路。

但这并不能说明混合模式一定是健康的。实际上,这种模式的风险非常大,关键是 " 其它收入 " 不可控特别是当其他收入占比较大时,如果业务模式不能形成稳定的 " 其它收入 ",整个营收随时可能滑坡,而变成一个非 SaaS 公司

类 SaaS 收入模式

所谓类 SaaS 收入模式,即除了服务平台架构是 SaaS 的,订阅收入的占比为 0%,也就是说所有收入都是 " 其它收入 "。

比如,某个行业内特种产品或材料的在线供应商。

类 SaaS 是说收入的形式很像订阅收入。其商业模式是,通过 BD 开发出一家客户,之后依靠客户持续的复购取得收入。虽然达不到订阅费那么准确,但收入曲线与订阅模式相似。

别看这种模式离订阅模式差得较远,但防止客户流失同样重要;换句话说,只要保证客户的流失率在低水平,这种模式就可以像 SaaS 一样经营。

从上面比较中可以看出,国内四种 SaaS 收入模式的收入可预测性依次降低,收入的稳定性也逐级下降。

四、SaaS 生意要先算盈亏

SaaS 收入模式的特点,是回款有延后的周期性。所以要事先推算可能的盈亏,然后再调整业务。

收入留存

SaaS 收入的本质是 " 剩者为王 ",也就是靠留存挣钱。

我们用净收入留存率 NDR(Net Dollar Retention),来衡量留存和指导经营。

NDR 的计算公式为:

NDR= ( beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn ) /beginning revenue

Beginning revenue 可以理解为 ARR,而 Upgrades 相当于增购订阅数,或者加购 / 升级服务所增加的收入,Downgrades 则是对应的减项,churn 则代表纯流失造成的收入减少。

比如Zoom最近的 NDR 是 140%,DocuSign是 117%。

这个公式中有两个重要的指标:upgrade 和 churn,一个是增项,一个是减项。这两个指标在中美 SaaS 的经营侧重点完全不同,如果直接照搬就会得出莫名其妙的结论。

因为美国 SaaS 客户流失(churn)率很低。这样它就能把所有力量用在 upgrade 上,也就是增量策略。又因为头部的 SaaS 公司,经过了收购并购,产品线变得极为丰富。所以无论是增购还是加购,都变得非常容易。

所以我们看到美国 SaaS 公司的 NDR 很多超过 100%。

国内的 SaaS 产品单一,指望不上 upgrade;相反,国内 SaaS 的客户流失非常严重。可以说,SaaS 公司的经营过程,大部分时间都在跟客户流失作斗争,也就是防御策略

如果防御失败,NDR 就变得很低,只能靠新客收入填补

预测盈亏

很多投资人建议,用 LTV/CAC 评价 SaaS 收益;但从预测盈亏的角度,这个算法不可行。

这种情况下,我们用 CAC 的回报算法来预测和评估赔赚,也就是说要多久才能把 CAC 的本赚回来,因为盈利那是还完成本之后才有

收回 CAC 所需年限 =(上一年 市场 & 销售费用)/(ARR 增量 * 毛利率)

如果收回 CAC 所需年限太长,盈利点就越靠后,现金流就会出现短缺;如果客户在这期间流失,就会产生直接亏损。

所以,有些 SaaS 公司会一次收取客户多年费用。但这也有个前提,客户得愿意付才行,因为现金流对客户同样宝贵。

五、行有不得,反求诸己

说到中美 SaaS 距的原因,归纳下来主要是三点:国内用户不行、赛道不对、产品力弱。

那我们就依次分析这三个理由。

首先是国内用户的问题

从信息化程度看,国内很大一部分企业的 IT 素养确实不高;但从比例上上看,高素质的企业数也并不少,也足够现有 SaaS 公司服务的

其次是赛道问题。

赛道被隔着一个太平洋复制过来,一定不会完全对应。迄今为止的实践已经说明了:这些看得见的 " 赛道 " 都没有太多机会了;因为系统性的机会本来就不多,还要与传统软件争抢

但这并不能说明,这些赛道内部的某些点上也没有机会。

实际上,绝大多数 SaaS 都是解决业务问题,而不是解决系统性问题;就是说,大多数 SaaS 都是 " 小生意 "。

最后说产品力的问题。

实际上,To B 产品的红利,并不是来自产品本身;而是来自企业客户的经营合规要求、风控要求、内部业务规范化要求,以及生产率要求;而很少有人因为喜欢而使用。

在美国是这样,到了中国也没有变化。

我们销售时没有感到这些需求,可能是因为大客户见得少,而小客户几乎没有这些方面的要求。

综上所述,如果说中美 SaaS 差距是上述三个原因所导致,这个结论经不起推敲和检验。

显然,中美 SaaS 之间的差距,既不能简单归咎于某个原因,更不能用落后的年代差来衡量。

行有不得,反求诸己。

每家 SaaS 公司的问题各不相同,现阶段能做的,是给自己的 SaaS 生意做一个全面体检,先从自身找差距。

这需要从收入模式到业务模式进行梳理和数据推演;目的是通过优化业务,提高收入和收入的质量。

如果一盘生意在纸面上都没算清楚,实际去经营大概率也不会成功。

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原文标题:《戴珂:淡定吧,SaaS》

作者:戴珂

本文来源于36 氪企服点评

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