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电脑报 08-04

奥运背景下,“要素过多”的 818

从七月中旬开始,将 818 视为 " 全年最大营销活动 " 的抖音电商,便大张旗鼓举办了选品会,红星美凯龙等企业也迫不及待的宣布了 818 的优惠政策,即使往年并不把 818 当做特殊节点的华为、芝华士等品牌,也在此次贯彻首战即决战的精神,将 P50 等重量级新品发布定在七月底,随即展开大规模促销。

数据显示,近 30 天里,818 的移动端搜索指数,比去年高了 3%。这个增幅看似不高,但 2020 年是全民线上化的大年,各项流量数据都处于巅峰,如今年 618 期间,618 的搜索指数只有 2020 年的 55%,这个对比足以证明,各个平台与品牌对 818 做出了更多先期声量投入。

而作为 818 主场的苏宁易购,当然更是重量级活动扎堆:8 月 1 日既是苏宁易购声势浩大的创维超级品牌日,也是苏宁易购大聚惠频道的超级聚惠日,不管是当红的鸿星尔克等国潮品牌,还是小米、华为、格力等家电 3C,都拿出了空前的优惠力度。

商家在 818 之初就全力以赴的直接原因很容易理解:在全民看奥运的当下,除了少数运动品牌能与比赛产生关联,大部分品牌都只能在微博恭喜运动健儿,而相比于强行让自身产品与奥运会产生关联,在购物节出镜,显然流量蹭得更名正言顺。

但是,今年的 818 除了承载奥运流量之外,还有更多意义。

涨价之下的 818

品牌在 818 之初就将大量优惠放出的另一个原因,在于消费者对 2021 年的家电高价 " 积怨已久 "。

众所周知,由于芯片和原材料涨价,家电在今年经历了大幅度涨价,以空调为例,奥维云网监测数据显示,上半年空调线上均价 2853 元,同比增长 16.8%,线下空调均价 3671 元,同比增长 6.2%。而彩电更恐怖——零售均价涨幅一度接近 50%。

这样的趋势即使在 618 也没有太多改变,在 2020 年 618 期间,价格 3000 元左右的 1.5 匹挂机空调,今年 618 期间售价可以达到 4000 元,而且还不一定有货。

虽然空调价格提升,也有能效等级提升和消费升级的原因,并且有效提升了各个家电厂家的营收。但是这样剧烈的价格变化,也挫伤了消费者的购买积极性,数据显示,2021 年线上空调零售额同比增长 12.2%,而价格较贵的线下市场颓势明显,这证明大多数消费者消费能力并没有随着产品价格提升而提升,在涨价的情况下,只能转向更为注重性价比的线上购买。

实际上苏宁易购在本次 818,除了家电之外的另一个发力点是 DTC 产品,在苏宁易购宜品数千个 SKU 中,现身 8 月 8 日 " 拿走吧 · 你 " 值卖节的,是不到 200 元的乳胶凉席,土鸡品质肉鸡价格的肥西 " 无人鸡 ",三天卖出 50 万单的抽纸,这些产品与华为 P50 系列、OPPO Reno6 名侦探柯南定制版、荣耀 Magic 3 系列一起成为 818 主打证明," 便宜 " 依然是消费者的核心需求之一。

2021 年 6 月当月,全国家用电冰箱产量 742.5 万台,同比下降 15.4%;房间空气调节器产量 2167.0 万台,同比下降 12.1%;而彩电自从 3 月起,连续 4 个月出现 11%-34% 的大幅度下滑。考虑到现在正是 08 年家电下乡后的换新周期,这样的数字显然不是好现象。

消费者的 " 换机 " 习惯难于培养易于破坏,对于并非刚需,而是提升生活品质的大家电更是如此,短暂涨价引发的营收增长是暂时的,消费者因为一时的价格问题离开既定的消费升级轨道,所产生的问题是长期的,因此,如何在 818 这个家电的传统营销节点以有竞争力的价格挽回消费者,抵消涨价的负面影响,是所有厂家和品牌所共同关注的问题。

新品,与以旧换新

什么让消费者感觉钱花的值?当然是更好更新的产品。

在这个时代,即使是不换汤也不换药的传奇,也会强调一下是没有体验过的 " 船新 " 版本。电商产品当然更是如此。

为了重新勾起消费者的购买兴趣,本次 818 推出的新品普遍有较高的产品力与吸睛度,在手机领域,任天堂 switch、小米 11Ultra 和首发的华为 P50 成为了焦点。而华为 Nova 8 SE 活力版、iQOO 8 系列等新品也将在苏宁易购首发。

在家电领域,则是与苏宁易购联合举办超级品牌日的创维成为 C 位,上线了创维彩电 75 英寸 A5 Pro 智慧屏、创维 Q41 Pro 等顶尖产品,值得一提的是,除了这些产品,创维还生产出万台专供苏宁易购的机型 G650 Pro。

当然,并非所有用户都不问价格,只求最新,大多数消费者还是更注重性价比,但是价格这个问题,不是厂家不努力,奈何成本降不了。

在本次苏宁易购 818,优惠产品比比皆是,创维 50 英寸 4K 超高清电视只需要 2195 元,原价 7899 元的海尔 651 升大容量变频空调到手价不高于 4999 元……可以说,在自身的能力范围内,家电企业已经尽力给予优惠了。

但与此同时,我们也必须看到,不管是原材料还是芯片涨价,都带来了刚性的成本上升,直接吞噬了厂家的利润空间,实际上在今年上半年格力、美的等大厂股价都遭遇了雪崩,这说明了资本市场对其盈利能力的不看好,让利空间有限,产品的整体价格自然也很难下降。

因此,以旧换新便成为了理所当然的选择。

在本届东京奥运会,日本从包括 621 万部手机和 7.9 万吨小家电中,提取了 32 公斤黄金、3.5 吨白银和 2.2 吨黄铜,用来制造 5000 枚奥运会和残奥会 " 环保奖牌 ",成为了奥运会的热点话题。虽然其中不乏争议,但如果从乐观的角度来看,一来环保奖牌至少比无法入睡的 " 环保床 " 要有价值;二来也证明了,变废为宝的循环经济确实是可行且有必要的。

而在家电 3C 乃至于整个机电领域,以旧换新是循环经济的核心举措,它一方面保证了电子垃圾能够顺利进入环保的处理体系,而不是被换了剪刀,摘取几个有用零件就地深埋;另一方面,旧家电折价实际上降低了支付价格,从而降低了消费门槛,推动了存量家电市场的 " 新陈代谢 ",因此以旧换新补贴,迅速成为各个平台和厂商在消费节的保留项目,比如在本次 818,苏宁易购和小米分别有最高 600 和 599 元的以旧换新补贴。

而除了这些 " 常规动作 ",818 还在孕育更大的变革。

什么是深度合作?

在本次与苏宁易购联手,在 818 开场举办超级品牌日的创维,其负责人在接受采访中,反复提及他们在与苏宁易购 " 深度合作 "。

什么是深度合作?

从本次超级品牌日中,我们可以看到,苏宁易购与创维超越了一般品牌与平台的合作关系,不仅是在线上进行流量倾斜,联合打造专场直播带货等活动,更重要的是在线下,创维也借助苏宁易购的门店优势,并结合产品的云游戏、剧幕屏等产品功能在门店现场面向消费者提供更多场景体验,并且通过苏宁易购零售云在县镇市场拥有的 9000 多家门店,深入到下沉市场,服务县镇消费者。

除此之外,苏宁易购在以旧换新、物流、售后等方面也在给予创维更多支持,套用外交上的词汇,苏宁易购与创维可以说是 " 全天候合作伙伴 "。

而这样的密切合作背后,实际上反映出的是在市场变化下,以创维为家电企业正经历一场业务上的重大转型。

一方面,本次缺芯情况下,不同企业的表现已经证明了自建供应链的优越性,因此不管是格力美的,还是海尔 TCL,都正在向芯片、电机、液晶屏幕等有更高科技门槛的上游供应链发展;另一方面,随着人力、租金成本的提升,线下坚持少而精的高端化定位,将套系化产品与家电场景融合,从而为高净值用户提供更好的场景化消费体验,已经成为通解。

这两方面的发展趋势,决定了家电企业应该向着科技密集型发展,但是另一方面,挖掘下沉市场仍然广阔的发展空间,和提供高质量的安装和售后又需要密集的布点和较多的人力,但是这又与品牌收缩线下渠道,轻量化的发展方向背道而驰。

而从当前的市场表现看来,不仅限于创维和 7 月份中旬同样举办超级品牌日的海尔,还包括之后整个 818 周期内会举办超级品牌日的周大福、方太、小米、海尔、海信、AO 史密斯、TCL、美的等品牌在内。苏宁易购也正在为更多品牌提供包括安装、售后、物流、线上流量、挖掘下沉市场等 " 基础设施 "。实际上在过去一年里,魅族、一加等希望谋求线下发展的手机品牌与苏宁易购的战略合作效果,已经证明了这种模式的可行性,而与苏宁易购有紧密合作的大家电品牌们,也正在逐渐走上这条道路。

显然,本次创维与苏宁易购合作的超品日,目标不止是破纪录、创新高。

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