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多知网 08-03

北大青鸟前 CEO 杨明再创业:“潮起时有你,潮落呢?”

杨明经常会问团队的一个问题是:" 市场上有没有这个产品,如果对消费者而言(在学习效果上)是没有区别的,那这个产品存在的价值在哪里?"

来源|多知网

文 | 徐晶晶

图片来源 |Pexels

近日,并不平静的少儿编程领域又迎来了一位新选手——天码编程,其创始人是北大青鸟前 CEO、能动英语董事长杨明,IT 培训领域最醒目的 " 传奇 " 之一。三十年来的培训行业发展之路涌现出一批时代的弄潮儿。杨明就是其中之一。

算起来,刚刚开启的少儿编程之路可以被视作是杨明第三次踏上创业征程。

2011 年,杨明正式离开了曾供职了 11 年的北大青鸟。这 11 年里,他将账面收入只有 80 万元、亏损却高达 260 万、只有 14 名员工的北大青鸟 APTECH 公司构建成截至 2011 年拥有授权培训中心 260 余家、合作院校 600 余所、年营收逾 20 亿元的当时国内最大的 IT 教育机构。

不过,其对教育行业的影响远在北大青鸟之外。

如今,教育领域连锁经营模式司空见惯。但人们似乎忘了就在二十年前,连锁经营这件事对于教育行业来说还是陌生物种,杨明则率先将连锁经营引入 IT 培训行业。尽管今天来看,关于连锁经营的评价呈现两极分化的态势,但在培训行业的发展史中,连锁经营模式的诞生和成熟具有标志性的意义。在培训行业的变革过程中,连锁经营带来的标准化扮演了关键角色。

离开北大青鸟后,杨明在教育领域再度启程,创办能动英语,并于今年 7 月推出天码编程。

言谈间,能明显感觉到,杨明属于老派的创业者,谦逊温和,但话语间自有其力量。也是在这种 " 软 " 和 " 硬 " 的反差当中,我们试图了解杨明近年来的所思所悟。

01

再出发,向着少儿编程

直到今天,杨明还会忆起,35 年前的北大教室里,那位让自己完全领悟了 " 量子的不确定性 " 的老师。

杨明大学读的是电子学系,在学习方面,他几乎没遇到什么门槛,直到量子物理的出现。" 从理解牛顿定律到理解量子物理,这是个很大的挑战。要知道,在 80 年代的北大校园,我们这群人应该都是学霸级的,但就是这么聪明的一群人,几乎都被‘量子的不确定性’这个概念给难倒了。"

直到有一天,量子物理教材的作者给杨明所在的班级代了两节课,深入浅出地讲透这一概念,杨明才豁然开朗。这种彻悟的情绪显然击中了他,让他第一次意识到 " 抽象的东西被讲透 "、" 学会了 " 的魅力。那时的他还没有意识到,这会是他往后几十年都要践行的方向——" 做产品要从教育本质出发,把人教会,高效解决用户的问题,既释放用户的时间也要保证内容的门槛。"

北大青鸟便是这样。

杨明回忆:" 我们原来做北大青鸟的时候,就是告诉学员,你在别人那学不会的事情,北大青鸟能让你学会。我们能用更短的时间(七八个月)让一个大专生、高中生基本学会一个计算机专业的大学生四年学到的技能,并且还能更好地达到企业的用人标准。"

能动英语也是这样。

不同于市场上其它少儿英语品牌,能动英语的定位是教给孩子英语方法论,希望做出在行业内有差异化的产品。

天码编程还是这样。

在内部开会讨论立项时,杨明经常会问团队的一个问题是:" 市场上有没有这个产品,如果对消费者而言(在学习效果上)是没有区别的,那这个产品存在的价值在哪里?"

" 要么让孩子花同样的时间达到更好的学习效果,要么就让孩子花更少的时间达到同样的效果。如果这个产品达不到这样的效果,就别做了。"杨明讲话声音不大,语气却十分果决。

因此,在产品和客群定位上,天码就迥异于大部分的少儿编程机构——面向三年级(8 岁)及以上的学员,教 Python。

从供给来看,当前,市场上的少儿编程大多选择机器人编程和 Scratch 等相对简单的入门编程,面向青少年的高阶编程则处于相对蓝海的市场。

这是因为,从学员需求分布来看,整个少儿编程市场在读学员的分布呈漏斗状:粗略估算,机器人编程需求最大,入门编程需求其次,高级编程的需求大概只有入门级编程学员的 1/3。此外,面向低幼的机器人编程、入门编程也拉长了用户生命周期,而到了三年级往往是孩子告别素质培训、选择学科培训的分水岭。

" 我认为,做机器人和入门编程其实价值不大,孩子没有被满足的需求才是我们应该做的事。" 就这样,天码跃过机器人编程、Scratch," 直接挑战有门槛和难度的事情 "。

至于为什么笃定少儿编程赛道,杨明看好少儿编程赛道 " 正在由一个纯粹的兴趣爱好向基础学科过渡 "。团队针对下沉市场做的调研令其更有信心。在 2020 年下半年,团队挑选了二线、三线、四线数个不同城市的少儿编程校区进行抽样调研。结果发现,下沉市场对少儿编程的热情超出了团队的想象。比如邯郸的的一个下辖县就有三家少儿编程校区,每家校区在校生规模在 100 多人 -300 多人,但教的都是入门编程。

就这样,带着 " 我希望把事情想清楚了再去做,没想清楚,宁可晚做一会,也没有关系 " 的心态,在计算好商业模型以及看好少儿编程的社会价值的基础上,2020 年底,杨明组建新的团队,正式投入少儿编程的研发。

七个月后,天码编程第一阶段课程发布。未来,杨明计划把天码编程项目分拆成一家独立的企业。

之所以取名为 " 天码 ",谐音 " 天马行空 ",寓意着通过 " 堂堂课出作品,堂堂课出新品 " 来激发孩子的想象力、创造力和成就感。

当然,杨明也深知,天码面对的挑战是什么。同行们很少做高阶编程的一个原因在于,孩子们对高阶编程有需求,但就是学不会。

天码想怎样教会孩子?

在产品设计上,一方面,把抽象的内容高度形象化。由于小孩子感性能力比较强,对形象的记忆力和接受力比较强,这就要把抽象的编程语言同步转化成可视化的形象,比如天码会为每个程序运行搭配相应的动画视频,具象化地展示代码运行后产生的变化。另一方面,把专业术语通俗化。

在模式上,天码采用线下录播双师模式,这种模式看上去有点类似乐乐课堂。

在杨明看来,大班直播课只是在价格锚定上和录播课存在显著区别,但在教学效果上和录播课并无太大区别。

他的思考是:" 在没有技术的解决方案下,最极致的标准化应该是一人讲课全国学员听,这就是录播模式。不过,录播课虽然极致标准化,但欠缺任何互动。而互动是线下面授最大的优势。现在技术手段如此先进,能不能把高度的标准化和线下授课的方式更好地结合起来?

线下录播双师模式是杨明给出的答案,一个课堂的学生上限是 20 个孩子。找优秀老师将课程内容做成标准化的切片视频,同时配合互动练习,教室里的老师则从教师的身份后退到一个教育活动的组织者的身份。

" 能动英语是把核心的知识点标准化,但要将整个知识点串成课,线下的老师还是要承担一部分的讲解的功能,还没做到完全的标准化。

但天码编程又把标准化的程度往前推进一步。天码目前已经设计完教学环节(包括概念讲解、互动练习、任务讲解)的所有切片视频。线下老师负责组织课堂纪律,引导孩子互动练习,课下要批改学生的项目作业。"

02

教育行业引入连锁经营 20 年后,迈入 3.0 时代

值得注意的是,和北大青鸟、能动英语一样,天码编程的经营模式也打算采用连锁经营的模式。

对于天码编程,在产品本身上,杨明追求的是从教育的核心上再往前突破;在业务模型的扩建上,则是希望能够搭建一个数字化时代的特许经营模式。

诚如开头所述,杨明将连锁经营模式引入教育行业。很多年过去了,在连锁经营这个方向上,他在一点一点地往更深处走。

在他看来,连锁经营模式分为两种:紧密型连锁和品牌连锁(松散型连锁)。无论是掌舵北大青鸟、能动英语,还是天码编程,紧密型连锁才是杨明想做的事。

紧密型连锁意味着,总部的担子更重。除了要统一品牌、统一课程体系、统一教材,还要不断迭代后台的技术产品研发,更要对加盟校区的各岗位员工(校长、老师、市场、销售等)做为期数天的培训。

到底什么才算紧密型连锁?在十余年前的一次连锁经营大会上,一位专家曾分享如何挑选加盟品牌。" 其中一项重要指标是看该品牌总部的人员结构。比如一个品牌总部有 30% 以上的人员做加盟招商推广,而提供服务支持产品的人员比例并不高,这样的品牌肯定不值得加盟。"

听罢,杨明仔细统计了一下自己团队的人员配比:" 当时我们总部是 200 人的团队,大概 2%-3% 是做招商加盟的,其他人除了这些职能部门,基本都是技术开发、产品研发、培训督导、服务、市场、咨询。"

据杨明介绍,连锁经营行业将特许分为三个时代。北大青鸟、能动英语都是属于 2.0 时代的业务模式特许,即以服务为核心,产品和服务的提供高度依赖于加盟校区。

"2.0 时代关注的是标准化的东西,那时的学习对象是麦当劳、肯德基,从产品的标准化到服务的标准化,管理的标准化。标准化的有无和标准化的水平高低,是考量特许品牌成熟度的核心要素。"

杨明认为,当下已进入到一个更新的数字化时代的特许模式。"3.0 时代已经不太讲标准化了,标准化过去更多的是通过人来传递,现在要通过构建数字化系统来实现标准化。"

尽管数字化时代的特许经营在教育行业里还是一个新概念,但是在其他行业已有非常成型的模式,比如汽车保养服务平台途虎养车。成立 10 年来,途虎已成为国内最大的汽车服务 O2O 品牌。截至今年 5 月,途虎已拥有 2600 个途虎养车工场店、20000 家合作网点,一年服务 2000 多万客户。

" 过去十年途虎在国内做了一件别人没有做过的事,就是线上销售、线下服务,让线上线下一体化。" 途虎养车创始人陈敏在今年 5 月的一次发布会上表示。途虎整体的运营是构建在总部提供的平台上,客户通过途虎总部平台下单预约,可以选取就近门店,收款提交到总部指定的第三方,而由第三方自动去分账,退费也是通过线上自动退费,引流是总部组织店面统一推广引流,在整个汽车养护服务过程当中,所产生的每个环节的成本都是可以追溯查询的,实现客户、实体店、总部三方的信息共享。

但相较餐饮、养车等其他服务业来讲,教育培训业态复杂(教育培训生产和消费是同步进行的,令品控很有挑战;效果延期;使用者和付费者分离),要依靠数字化系统来做标准化,挑战不小。

但杨明想做的就是 "通过数字化的系统,把教育这样一个非标品,不光变成一个标品,还得变成一个透明品。让用户在到实体店之前就能在线上体验,看到这个课堂接下来是什么样子。"

由于还无法全面引进第三方的平台做数字化特许这件事,团队就自主研发,目前已经做出了数字化系统的几个子模块。预计今年底将把整个 To C 和 To B 的项目都建在一起。未来,会先从新的项目(指天码编程)切入数字化系统,再做整个体系的改革。

大幕拉开了。" 从这个角度来说,我觉得我们是有机会的。"

不过,他也坦陈,接下来面临的挑战依然不小:" 加盟商习惯了原来的模式,该怎么克服加盟商的惯性来切换到新的模式;还得去做大的改版升级,很大的挑战就是每次迭代也要带动一个新的业务模式切换,这次迭代一定要在原来已经的基础上还要做一个巨大的提升,让其显现出不改版和改版在教育效果上的明显差距。借这样一个产品的大的升级换代,把整个体系切换到一起。"

03

老派创业者的坚持

杨明是一个老派传统的创业者。这种老派还体现在,他的一些坚持难能可贵。

比如,他坚持拒绝烧钱营销的模式," 当然,有没有钱烧另说,但即便手上有钱,也不会去烧,心态上就接受不了这事儿,投资人的钱也是钱啊…… "

比如,他坚持做直抵教育本质的创业项目,一直对本质的东西有执念,拒绝盲目追风口," 选择在商业价值和社会价值的交集处创业 "。

" 如果一个教育产品能把孩子时间释放出来,并且不降低它的目标,我觉得这个是对社会是有益的,我们希望挑战一些这样的事情。" 杨明多次强调,未来的教育产品要高效教会孩子,节省孩子的时间。

对于这次在少儿编程领域的创业,他也没有掩饰自己对成功的渴望:" 天码还是有机会成为少儿编程领域头部阵营的一员。"

最近的十年,杨明的人生似乎陡然变慢。相比 21 世纪头十年因在北大青鸟的辉煌履历而在 IT 培训领域积累的名气,这十年来,杨明带领的能动在少儿英语领域似乎并没有掀起太大的波澜。

" 这是事实。北大青鸟那时是一个领域的开拓者、创新者、主导者。而当我进入英语赛道时,并没有切入英语赛道的主流市场,而是聚焦英语方法论这个小赛道。我想要做的是和别人不一样的事。" 杨明坦陈。

教育职业生涯二十载,关于二十年的得与失,关于十年辉煌与十年孤寂,我们问他,会有遗憾吗?

杨明顿了一下,说," 在职业生涯里,我没有什么遗憾的事情。"

"(这个评判标准)不是说成功与否,而是每个阶段我选择的都是自己想做的事。每个人对自己职业生涯的评判也跟自己的价值体系有关。说实话,我离开北大青鸟肯定是做得非常正确的一件事,如果不做出那个决定,可能就需要在整个价值观上重新去定位自己了,所以那是必须要做的事情,是没有选择的事情。

做能动是因为进入教育领域后,我一直觉得最有趣和最有价值的事就是能在教育的本质这个方向再往前走。这个事情我做了,可以给人节约时间,值得做也挺有趣,还与众不同。"

" 生而为人,就要与众不同。别人追的风口,我们往往不跟。潮起的时候,有你,潮落的时候,还有没有你呢?"他似乎越来越通透。

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