关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入
钛媒体 08-02

1 家店估值 1 亿,烘焙品类是风口还是泡沫?

图片来源 @视觉中国

文丨红餐网(ID:hongcan18),作者丨陈漠

上半年资本在餐饮的投入,不仅让餐饮人吃惊,也在整个商界掀起了议论潮。而在快餐、茶饮等一直被资本关注的品类之外,烘焙可以说是这波投资浪潮中的黑马,尤其是墨茉点心局、虎头局等标称 " 中式点心 " 的国潮风点心品牌,仅有十余家门店的品牌估值却直接破亿。

如此大规模且大金额的投入,资本看中了烘焙的什么?烘焙能趁此机会真正获得长足发展吗?中式糕点是否正在迎来春天?

频获大额融资,烘焙成下一个茶饮赛道?

6 月 15 日,手工吐司品牌爸爸糖宣布获得 IDG 的 1 亿元人民币 A 轮融资;

6 月 25 日,墨茉点心局宣布获得今日资本数亿人民币 A 轮融资,而这是它一年内的第四轮融资;

7 月 6 日,月枫堂宣布获得启承资本的千万美元投资;

7 月 14 日,虎头局渣打饼行宣布完成近 5000 万美元 A 轮融资,由 GGV 纪源资本和老虎环球基金联合领投,而它的上一轮融资就在今年 1 月;

此外,轩妈、泽田本家也都先后宣布获得大额融资,鲍师傅也曾收到 100 亿元估值的投资意向书……

△图片来源:爸爸糖供图

如此频繁的融资,我们大约能从中看到,资本的投入有多疯狂。

也正因此,坊间传出了 " 在长沙五一广场或杭州 in77 这两个商圈开爆一家店,就能拿到一家门店 1 个亿的估值 " 的言论。我们姑且不去论证这话的来源和真实性,仅仅思考一下:一家烘焙店的客单价在 20-30 元,一年要卖出多少点心,才能卖到 1 个亿?

△图片来源:墨茉点心局官微

资本为什么突然疯狂入局烘焙?

资本过剩,优质 / 核心资产匮乏

针对这个问题,网聚资本合伙人刘利剑就表示,一方面是中国社会发展阶段,支持消费升级和品牌创新,一级市场普遍看好消费行业,传统消费品重塑的机会很大。

另一方面则是,目前的社会经济环境下,资本过剩的同时,优质 / 核心资产匮乏。

像 TMT、医疗医药、AI、集成电路等赛道,早已进入白热化比拼,资本的空间越来越小,风险收益比越来越大。而在餐饮方面,经过茶饮等上一轮热门赛道的延伸,餐饮休闲化、连锁化已经相对成熟,疫情宅家又催化了休闲零食的消费热度,所以资本开始集中涌入烘焙这个赛道。

也就是说,资本集中进入烘焙,是因为在目前的大环境下,餐饮烘焙相比其他投资渠道而言是更优质的资产。

新赛道,格局尚未形成

而在适合投资的因素外,烘焙本身属于待崛起状态,市场空间巨大。

相关研究表明,中国烘焙行业发展起步较晚,在 2000 年之后才开始进入快速发展期,而且展现出巨大的市场消费力。《2020 年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020 年烘焙行业市场规模 2358 亿元,2015~2019 年间规模增速均超过 9%,远超全球烘焙市场增速水平。

也就是说,在起步较晚且市场趋势向好的背景下,烘焙行业在未来几年将延续高增速。民食之本孵化器创始人欧峰就称,中国烘焙行业零售端潜在市场空间约在 4700 亿,也就是说,未来中国烘焙行业还存在至少一倍的市场增量空间。

数据显示,2020 年中国人均烘焙食品消费量已达 7.3 千克,但这与亚洲邻国日本、新加坡等国相比还是偏低,未来有较大提升空间。

与此同时,烘焙行业本身缺乏龙头型公司,市场集中度低。虽然有好利来、元祖食品、面包新语等西式烘培的龙头存在,但还没有一家全国连锁烘焙品牌门店超过千家。

而在国潮风下,中式糕点掀起了消费升级,出现了很多现象级的品牌,也给了资本市场更多想象的空间。

" 小快灵 " 的门店模型和食品化餐饮实践

现在爆火的茶饮,和此前的绝味、正新鸡排都已经告诉我们," 小快灵 " 的门店模型大有可为。而新式烘焙就有这样的特性,类茶饮的存在," 小快灵 " 的门店模型和食品化餐饮实践,都是它更吸引资本的点。

" 小 ":新烘焙品牌的门店都不算大,不少门店的大小与一般的茶饮店类似。相对好利来、元祖等上一轮烘焙的 " 胜利者 " 而言,产品种类、制作的繁复程度,也都较小;

" 快 ":产品选品多为麻薯、蛋挞、桃酥等已能实现高度标准化的产品,可以通过供应链最大程度减少甚至省略门店操作;因为门店小、产品操作简化,门店能快速复制,实现规模化,对市场进行品牌冲击;

" 灵 ":因为产品类型高度标准化,可以根据市场需要,及时调整产品线,让产品、品牌具备相当的灵活性,而且小店和快速的规模化,也让门店布局具备了更优的灵活性。

类茶饮的门店模型之外,资本在烘焙领域密集布局还有另一个逻辑:食品化餐饮。随着年轻消费者的消费理念和饮食习惯发生转变,烘焙食品主餐化正成为不少年轻人的最爱。

相关人士就曾对媒体表示,根据市场调研、观察,现在很多年轻人为了节约早晨的宝贵时间,早餐必须省时、方便,晚饭吃多了又容易长胖,低脂、低热量、低糖的全麦面包就成了优质选择。

而像虎头局、墨茉点心局等新烘焙品牌,则把受欢迎的元素组合到一起,进行新品创新,刺激消费者新鲜感,也让产品更 " 饱满 ",满足消费者的正餐需求,实践餐饮食品化。

比如虎头局的 " 麻薯虎皮蛋糕卷 ",就把麻薯包进虎皮蛋糕,还会搭配紫菜肉松等馅料。壹马资本创始人小马歌就认为,新烘焙品牌受到资本青睐,创新性、灵活性是很重要的砝码。

△图片来源:虎头局渣打饼行大众点评商家图片

而这和茶饮等新消费品牌的开发思路,也极其相似——提升原料成本、丰富产品结构,让消费者感到虽然产品变贵了,但一次尝到了很多东西,物超所值。

投资空间压缩、烘焙巨大的增长空间,以及受茶饮的启发和产品、门店 " 小快灵 " 模型的成功实践,让资本看到了 " 下一个茶饮 " 的机会,他们都希望自己能在赛道中 " 有姓名 ",更希望自己押注的,是能跑出来的那个新巨头。

餐饮不是互联网,资本的游戏也许并不容易玩

但也有资本对此并不十分乐观,网聚资本合伙人刘利剑就认为:" 对人来说,‘吃’肯定不如‘饮’高频,点心的制作成本也比茶饮高,定价高,所以烘焙的人均消费、频次,还无法与现制茶饮相比。"

刘利剑还认为,尽管标准化解决了一部分供应链的问题,但现实来看,烘焙的供应链、产品制作还是比一杯茶饮要难,这就让烘焙的实际开店成本更高,很难像茶饮一样不断提升出餐速度。

△图片来源:红餐网摄

同时,我们也难免发问,是消费者喜欢糕点,还是资本要 " 喂 " 消费者吃糕点?要说消费者喜欢糕点,可能是的,但真实需求能 " 匹配 " 资本一个店值一个亿的期待吗?或许真的要打个问号。

消费者会为 " 创造需求 " 买单吗?

乔布斯说,消费者并不一定知道自己要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。很多企业家特别是互联网企业,把这句话奉为经典,这句话也确实经典,但在餐饮却并不完全适用。

从产品上来说,新式烘焙选择了高度标准化的西点、中点,并通过产品创新、食品化,让消费者眼前一亮,激起大家对点心的购买热情。

△图片来源:鲍师傅官微

尽管现在很多点心都进行了改良,控制糖油,但大多数点心产品属于高油高糖,特别是一些产品为了保证口感,会使用较多油脂。在现在消费者越来越注重饮食健康的背景下,多少会降低消费者的购买频次、客单等。

同时正如刘利剑担心的那样,点心比茶饮更容易饱腹,消费者的心理负担也更大,在热度消退后,这些品牌的持久力,与茶饮相比恐怕还是会有些许差距。

巨头难以吃完市场,容易获得市场,也容易失去市场

从另一方面看,互联网和餐饮还是有所区隔,一个互联网品牌可以打造用户习惯,餐饮想让消费者只认准一个品牌却并不容易。餐饮市场太大,技术门槛低,餐饮品牌很难完全拥有市场。

你可以让大家习惯用淘宝,却没法要求每个人、每个地区、每个市场都习惯吃这一家店,就算它再好,门店分布得再多。

互联网可以通过 APP 占领手机,从而 " 占领 " 消费者的生活,就像现在的网络购物,基本集中在淘宝、京东、拼多多,最多再加个苏宁,其他电商几乎无法获得太多流量。但卤味就算有了绝味、周黑鸭、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡,小区门口的小摊贩一样活得很滋润。

对餐饮的好奇心,中华多样化的美食,天然让消费者喜欢尝试、猎奇,这也就是为什么火锅开得遍天下,还是让消费者对到重庆吃火锅、对苍蝇馆子趋之若鹜的原因。

这也就注定了,餐饮品牌很容易获得市场,也很容易失去市场。

餐饮品牌或许会因为资本的大量进入,更迭得比想象的更快,这就给烘焙赛道埋下隐患、风险。

有投资人表示 " 像虎头局、墨茉点心局这类新晋网红烘焙品牌的投资,很多投资机构连抢都抢不到,这轮融资还没结束,就已经不少投资机构在排队等待下一轮,实在抢不到也排不上队的,就只好跑到苏州、上海等地,寻找当地的头部烘焙品牌去投。" 为的就是在这个赛道中,保留竞争机会。

中金前海总经理胡祺昊表示,餐饮与互联网电商里的品牌感是异曲同工的,但餐饮自身又有其独特的规律," 我觉得现在没有引起投资界足够的重视,这可能会埋下一些风险,而且风险在快速地积累。"

看上去,零售化、食品化的餐饮赛道(茶饮、烘焙等)和互联网很像,大家都想抄答案,但最后可能会发现,试卷好像不太一样。

真正的中式糕点似乎正在被遗忘

无论如何,资本的进入,必然会刺激烘焙的发展,不仅是前端,还包括供应链、消费习惯等,这会直接带动整个品类的升级。这对烘焙品类、从业者来说,一定是个好消息,也是烘焙品类崛起的机会。

但从消费端来说,也许并不太好。

仔细看看墨茉点心局的价格,250 克(半斤)鲜乳提子麻薯 18 元;180 克鲜乳咖啡麻薯 19 元,10 元 250 克的芝麻薄脆,在普通市场上几元就能买到一大包。

△墨茉点心局菜单

在资本的推动之下,品牌能快速发展,也许品牌方和资本方,甚至加盟方,都能实现高回报,即使某个品牌势能下降,资本可以退出,餐企可以打造新的品牌,但市场空间永远存在,而这个市场的价格也被抬上去了,现金流梳理到最后,买单的还是普通消费者。

同时,这也给了真正的中式糕点发展的压力。

虽然都披着中式糕点的外衣,但如果你仔细 " 审视 " 菜单、看品牌推荐,去抖音小红书上搜索,都会发现,这些品牌的头牌,多是泡芙、蛋挞等西式点心,而并非酥点、糕点这样传统意义上的中式点心,即使是源于中国的麻薯,做法也更偏西式。

△虎头局渣打饼行的产品热销、推荐前 6 中,基本看不到中式点心的身影。

和所有新消费品牌一样,对这些新烘焙品牌而言," 成图率 " 至关重要。

在小红书上,墨茉点心局已经有超过 1.3 万篇相关的笔记分享,成为时髦女孩儿到长沙一定要去的新目的地,但笔记上的推荐点心多为西式,虎头局让消费者印象深刻的也是和蛋挞的改良产品 " 盘挞 "。

诚然,这些品牌的菜单上都有桃酥等中式点心,但占比、点单率都不算高,也不是宣传重点," 国潮 "" 中式 " 除了部分产品,更多地还是来源于文字、视觉的传播。比如取一个国风的名字,在门店装修和品牌包装上,使用了宝蓝、墨绿、大红等更中国的颜色,和更传统的字体,来呈现国潮特点。

△图片来源:虎头局渣打饼行官微

是中式糕点不受欢迎吗?恐怕不是。

每到传统节日,传统糕点也能掀起诸多热点,在盒马鲜生等大流通渠道,改良得更符合年轻人口味喜好的粽子、青团等,也获得消费者的追捧。

北方的酥点、苏式糕点,依然很受欢迎。北京的稻香村经年不衰,甚至养活了一批淘宝的代购店家,长发西饼的苏式鲜肉月饼也常大排长龙,中秋前后更是一饼难求,而购买者并非都是老一辈,年轻人反而占据更大比重欢迎。像新梅华、知味观这样的餐厅,糕点的点单率也一直排在菜单前列。

是中式糕点难以标准化吗?但不少中式糕点产品都进入了大流通,新梅华等不少餐企,也都已经实现标准化,并在尝试食品化。

真正的中式糕点,一直没有强势品牌出现,这也许是中式糕点的传承者们,需要好好去思考的问题。在这场资本的 " 疯狂 " 中,中式糕点就真没法分到一杯羹吗?中式糕点,不该是那个被遗忘的角落。

结语

无疑,烘焙赛道,特别是中式糕点版块还有巨大增长空间,资本的加入也必将推动这个品类的升级、发展。但这个赛道真如消费端看到的如此火热?还是 " 虚假繁荣 " 的资本游戏?中式糕点是否能抓住机会跑出品牌?恐怕还是要交给时间,和参与其中的人。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体 App

以上内容由"钛媒体"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪

相关阅读

最新评论

没有更多评论了

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享