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钛媒体 08-02

整容?毁容都被新氧做成了生意

图片来源 @pexels

文丨奇偶派

整个青春成长期,娜娜都深陷整容无底洞,挣扎无力,容易被潮流带着走,整容以网红脸为模板。从 13 岁开始整容至今,开眼角、垫鼻梁、磨骨……几乎所有的整形项目,娜娜都做过。

去年疫情期间,她分享了自己换脸的全过程,随之而来的是巨大流量,通过整容,娜娜也成为了媒体追逐的话题女王。在接受媒体采访时,娜娜直言自己想通过整容成名的心思," 整容花了几百万,其实我心理压力很大,要靠这张脸干点事情来回本 "。

娜娜是整容极化的案例,但也囊括了不少爱美者想通过整容变美的全部心理过程。

在新氧 APP 上,我们能看到不少 " 娜娜 " 的身影。他们在新氧打造的社区中分享自己一步步换脸变美的全部过程,从而换取平台给予的 " 创作激励 "。

近年来,医美成为炙手可热的千亿赛道,而新氧作为一款垂直于医美行业的 APP,带着一出生就有的 " 社区 " 基因和 " 改变行业之痛 " 的 " 不变初心 ",挖空心思培养大众的整容习惯,在营销的道路上暴露出野蛮疯狂的基因。

在长达两个星期的产品体验中,我们看到了不少惊悚的整容画面,也看到了医生和机构如何联手造假虚假宣传,更体会到了平台是如何一步一步制造容貌焦虑进而达到营销的目的。

假世界

坐在面诊咨询室里,对面的设计主任三言两语分析完罗婷的五官,又拿出镜子在她的眼睛上比划了几下,两三分钟后,就判定好了罗婷应该做什么样的双眼皮形状、要不要去皮、内眼角要不要打开。

接着就开始发问。

" 你计划什么时候做啊?"

" 可能下个月吧。"

" 那你很幸运,今天过来你可以订我们这个月的活动,这个月学生暑期价,有一个特价秒杀的是 3980 ……"

面诊陡然进入 " 谈钱 " 环节,罗婷一下子没反应过来。

几天前,罗婷刷着刷着微博,首页上接二连三开始弹出来新氧的广告,几次下来,罗婷便下载了这个 APP, " 稍微点开一个手术产品,就会有机构给你私发信息,让你去线下面诊,甚至还免费帮我打车约我去面诊的。" 罗婷打算去看看。

在成都这个医美重地上学,身边微整的人不少,尤其是双眼皮这种小手术,身边同学做起来几乎是家常便饭,大家都觉得开心就好,但新闻上整容维权难的事她却经常听说。

新氧凭借 " 女人就要整整整,女人美了才完整 " 的广告火出圈,这款一出生就争议不断的 APP,让她印象深刻。

作为一个完全垂直于医美的平台,罗婷以为经过新氧筛选推荐而来的机构,应该会有完善的面诊体验和安全意识,但即使一个面诊房间里坐着两位咨询顾问,但都没有让她接收到更多有用的信息。

图 / 奇偶派

让她怀疑的是,如果像她这种功课做得不足的顾客,来到线下医院面诊,至少应该在先介绍清楚双眼皮基本的手术方式和流程、医院医生的过往案例,尤其是各种手术风险告知后,最后才是谈什么时候做手术什么时候付钱,两三分钟就敲定手术方案,是不是快得不正常?

罗婷忍不住问," 双眼皮手术应该有形状示意图吧?",对面的设计主任这才从抽屉里掏出一张示意图一个个给她介绍起来。

" 万一手术如果失败了怎么办呢?" 罗婷又问,设计主任定了定神,盯着罗婷,抬高了声音字正腔圆地说," 我们这里可以修复手术失败的,但是我们不允许做出失败的,我把话放这里,不会失败,失败了你回来这里找我,我给你买单,你的眼睛不用参考失败这两个字。"

见罗婷没什么反应,设计主任熟练地从手机里翻出自己几年前的照片,一张张翻给罗婷看," 我的底子比你差多了,你看我也做得很好啊,我当时有严重的上眼皮下垂,算了,不给你说了,太专业了你听不懂。"

贬低完自己的底子又夸完罗婷,对面的设计主任便开始赞扬医院医生的资质和手术性价比,随后放缓语调诚恳地告诉她," 双眼皮是目前恢复最快,回报最快,但代价也是最低的,因为这个局麻手术做完歇半个小时就能回家,并且十天左右就基本上恢复没什么了。"

" 这样吧,我看我说得你都不太满意,那我带你去见见医生吧。" 设计主任见罗婷仍然皱着眉头还在纠结,俩人领着她来到了楼上。

越了解,罗婷越觉得这家机构不靠谱,尤其是到了最后她想离开的时候,对方和她在押金问题上拉扯了很久," 非得让我交押金,先是交 1000 元,看我不想交,然后改成 500 元,我都走到大厅门口了,另一位咨询顾问还明里暗里让我交押金 ", 这种做法让罗婷非常反感。

" 这次咨询我非常不满意,我为什么要交?一开始也没说好让我交吧,她们太着急了吧。"

回家后,这家整容机构却频频出现在罗婷新氧首页上,更让她吃惊的发现是,在一个视频直播回放里,她刷到了那天接待她的咨询顾问。

" 她装作前来咨询的消费者,问自家医院医生的产品好不好,虽然那天她一直带着口罩从来没摘下过,但她的眼睛和声音我不会搞错。" 罗婷说,她向对方求证,对方发来一个捂脸哭表情,然后否定了。

奇偶派在黑猫投诉上查询到,这家名叫武汉美莱医学美容医院的整容机构有 7 条投诉量,而全国整个美莱集团有 88 条投诉量。

新氧 APP 上,搜索 " 武汉美莱维权 " 社区里的帖子,一条关于美莱医院的维权帖子里,有人在评论区这样写道," 除了你这篇维权的,剩下的全是托 ...... 哎。"

除此之外,我们很轻松地就发现,新氧上仍然存在虚假宣传广告。

一家入驻新氧的整容机构重庆天艺美整形,向我们发来招募广告模特的信息。当这样询问对方," 如果没有做过面部填充,是否可以应聘模特 "。对方回复," 不影响的,面部填充模特的话,针对面对没有填充过或者注射过玻尿酸之类的产品,需要根据面部基础和个人的一个整体条件来筛选 "。

也就是说,筛选结果是根据面部能否合格判定,而到底做没做过填充,不重要。

此外,在与这家机构交涉的过程中,这家机构咨询客服提到,平台规定不允许没有下单的顾客和机构私自联系,但这些机构的对策是,向顾客发送过来一条价格便宜的产品,让对方先拍下,然后马上申请退款,并称 " 是秒到账的。"

这位咨询顾问告诉我们,经过择优录取的模特需要配合机构露脸发 " 美丽日记 ",并在各个平台、院内展示。

" 美丽日记 ",正是新氧的核心特色,在这里,我们可以看到无数条女生如何变美的全过程,而不管是小红书还是新氧,女生都乐于分享自己变美的经历。但在新氧上,可以这么说,走心的分享越能打动人,越有营销的嫌疑。

充斥营销广告的世界

新氧的财报,证明了新氧正在加速成为医美营销广告平台的不争事实。

从新氧的财报中可以明显看到,新氧营业收入主要来源于两部分,一是信息服务收入,即商家的入驻费和投放的广告费,二是预订服务,即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

新氧加深了以广告商模式为主、电商模式为辅的盈利模式。

财报数据显示,新氧平台信息服务收入占据总营收的比例逐渐上升,从 2018 年 Q1 的 61.75% 开始向上攀升,到了 2021 年 Q1,信息服务收入占比高达 77.25%,而上一季度达到历史极值 79.11%。

但是另一营收支柱——预订服务带来的收入占比不断下降,从 2018 年 Q1 一路降至 2020 年 Q4 的最低点 20.89%,2021 年 Q1 的占比为 22.75%。

从营收上看,新氧从广告上获得收入占比不断增加从费用上看,新氧近两年的营销费用率不断攀升持续强化品牌效应

对比新氧平台前几季度 30% 多的营销费用率,从 2020 年 Q1 开始,新氧平台的营销费用率基本稳定在了 50% 以上,并且从 2020 年 Q4 的 50% 上涨至最历年来各季度最高点 67%,从总运营费用来看,从 2020 年 Q2 开始,新氧的总运营费用同比增速一路向上,到了 2021 年 Q1 同比增速达到 98%,为历年单季度最高, 2021 年 Q1,总运营费用共计 3.67 亿,超过了当季度 3.60 亿元的营业总收入。

制图:奇偶派 数据来源:新氧财报

具体到信息服务收入(广告费)和预订服务收入(交易佣金)两项营收,营销力度加重,平台信息服务收入同比增速不断上升,预订服务收入同比增速持续下跌。

在更微观层面上,和两项收入更密切相关的三项数据:平均 MAU、付费机构(付费医疗服务提供商)、付费用户(购买预订服务的用户),从它们的增长数据来看,不断加码的营销力度,带来了付费机构和付费用户数量不断增加。

制图:奇偶派 数据来源:新氧财报

其实,付费机构数量的增长,还得益于医美机构本身获客渠道的转变。2017 年 -2020 年,德勤基于数家并购交易尽职调查案例平均统计,更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道。

早期医美机构获客渠道以传统广告、搜索引擎为主,投放方式粗放单一。由于搜索引擎竞价广告的供需不平衡,竞价广告价格上涨,同时伴随搜索引擎危机事件不断爆出,百度竞价渠道获客成本日趋升高,投产比逐年下滑。而各类医美获客平台(如美团医美、新氧、天猫医美等)由于营销精准度较高,因此投产比连年上升。

医美平台的 ROI 逐年升高,更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道。

在平台活跃用户层面,不管从同比还是环比增速来看,平均移动 MAU 的增速都在不断下跌,这说明了新氧平台在医美用户圈层已经触摸到了流量瓶颈,2021 年 Q1,平均移动 MAU 同比增长 100%,环比下跌 5.6%,而这是新氧近 2 年来,遇到的首次环比下跌,也是单季度跌幅最大的一次。

而回到损益表上,2021 年 Q1,新氧呈现出明显的增收不增利的情况,同样是从加大营销的 2020 年 Q1 开始,新氧的总营业收入同比增速不断上涨,2021Q1 同比增长 97.1%,同时,毛利润也不断上涨,从 2020 年 Q1 的 13946 万元增至 30729 万元,在净利润方面,新氧经历了 2020Q1 疫情的影响,净亏损了 3588 万元之后,2021 年 Q1,新氧净利润再次由正转负,净亏损 4627 万元。

流量的多少,决定平台的可变现程度。新氧熟稔地复制了百度等综合内容平台的盈利模式,通过大手笔的营销广告吸纳用户,激励用户与商户中真真假假的内容分享,塑造出一个貌似繁荣的 " 整容世界 "。最终通过收割急切需要用户的整容机构广告投放变现。

无法逃脱的美世界

精准的内容与广告推荐,在新氧 APP 有更淋漓尽致的表现。

当下,新氧在商业模式上对外的口径为——打造 " 内容 + 社区 + 电商 " 的医美消费闭环,而如果我们拆解来看,会看到这种商业模式挖空心思的 " 精明与巧妙 "。

第一步,制造放大整容焦虑

下载新氧的垂直用户,几乎都有着基的变美需求和意识,不过即使是有三分度好奇的医美小白,在这里,他们想要变美的欲望都会被不断地正向刺激。

用户打开首页精选,看到的是日记帖 + 直播 + 整容手术产品的双列式组合投放,站在营销层面上来看,一边是整容内容教育刺激焦虑,一边是整容产品缓解焦虑的诱惑,营销便能达成。

总结一些具体陈列的整容营销内容,可以大致分为三个方向,惊悚、貌美、术前术后对比图,这三类之外,明星看脸分析也是吸睛的心理暗示,比如 " 为什么张柏芝 40 岁的颜还这么能打?" 天造神颜!为什么都想整成张柏芝?"" 让王思葱喜欢四年的颜,还是纯欲风的胜利 "" 谭松韵打遍幼态圈无敌手?"

这些长篇大论的分析帖点赞收藏数都不低,他们是培养用户整商的整容养料。

第二步,毁容帖 / 维权帖营销更得力,瞄准整容修复生意

新氧并不避讳整容失败和维权帖,因为这些对用户能进行更深层次的洗脑效果,以及更多的流量。

据悉,早些年,有质疑新氧变美日记成内部运营者 " 一言堂 " 的声音发出,新氧平台只允许正面、手术成功的案例发布出来,导致社区内容信息失真。而当医美手术失败的用户在新氧 APP 上上传整容变毁容的图片和文字时,会被新氧以违反《新氧社区管理规则》中 " 发布内容的真实性不能证实 " 为由进行了屏蔽处理。

但我们发现,现在在新氧 APP 上,运营已经不再忌讳谈论这些负面词汇。比如,在社区中以 " 维权 " 为关键词进行搜索时,甚至有号称医美机构投资人、还有主页标签为 " 整容不要怕,找准方向合理主张 " 的视频号发布视频告诉用户如果整形失败如何维权。

点开上面这位医美机构投资人的主页,他发布的视频内容更多却是 " 面部填充清单 "" 告别皱纹的方法 " 这类的医美营销内容。在他的一期名叫 " 整形不死就算成功 " 的关于维权视频内容中,这位博主在视频开头就否定了 " 整形不死就算成功 " 这种观点的错误。在视频末尾,这位投资人又说 ," 大数据精准推送时代,我们的手机时刻在监听着我们的生活,所以的话不是手术失败的太多,而是你对这一项关注的太多,咱们理性的去看待更多的东西,看更多积极的,看更多向上的,你会发现整形真的是更美好的。"

新氧营造了整容的社区氛围,开放整容失败帖子反而得到更多用户 " 信息透明化 " 的赞美,其实我们看到,就连这些负面信息的帖子,也能被营销博主往 " 整形真的更美好 " 的心理暗示上引导,先否定再肯定的营销手法,对举棋不定的消费者更是精准营销打击。

除了视频号主对用户整容心态进行调整和纠正,完成整商教育,新氧社区还直接建立了一个名叫 " 避坑联盟 " 的圈子,在这个联盟中,有一篇名叫 " 我竟然和蔡萝莉同样经历了… ... 做鼻子毁容了 " 的帖子,从头到尾看下来,就是一篇整容修复的广告帖,因为这篇帖子结尾附上了医生的 ID 和产品推荐,以及往几期的修复日记指路链接。这条帖子也获得了不少评论和赞。

我们看到在新氧上,维权、毁容、避坑这些负面词汇,都能被成功转化为营销内容。

第三步,单一封闭循环的整容世界

新氧 APP 制造放大了人们的容貌焦虑,负面信息也能美化包装成正面的美好内容,一些温馨提示的整容避坑指南,也在反复提醒所有求美者在整容前,一定要做好攻略,查询好各种信息。

但如果我们跳出整容思维,就会发现,这款软件从头到尾,无不充斥着整容的内容,100% 浓度的整容文化渗透了整个社区。

不管是失败的,还是成功的,这里的医生、机构、投资人、求美者,他们共同营造出了一个单向度、封闭的整容世界,他们谈论的所有话题,都是和整容相关的。

如果只是想简单做些皮肤护理项目,这里有产品;如果更进一步想做个整容手术,这里有机构;如果整容失败了怎么办,这里还有教你如何修复的手术推荐和避坑帖。

其实,这种单向度的社区氛围中,对于有整容想法的求美者来说,并没有心理退出机制,因为我们不能看到一条不提整容的内容。

写在最后

没有改变行业之痛,反而加速大众的求美焦虑,撕开面具,新氧就是一块医美垂类广告洼地。

新氧对外界称自己打造了 " 内容 + 社区 + 电商 " 的医美消费闭环,其实跳脱出整容思维才能看到,这是一个由新氧一手打造的完美整容异世界,这里的每一条视频和帖子,每一场直播,全部围绕着整容 / 医美的话题展开,而在算法的加持和社区强烈氛围感的烘托下,用户的容貌焦虑和整商教育一点点被加深、培养起来。

长时间浸泡在这种整容氛围里,人的潜意识不断对自己的容貌发出拷问," 我是不是活得太不精致了,我是不是也应该整整,整了是不是也可以像 ta 一样好看?"

我们自然可以解释成,新氧是一款专注于医美领域的垂类 APP,自然要围绕整容的话题展开。但当一个社区像传销组织一样,封闭地塑造一种世界与生存其中的世界观,除了整容医美之外,什么话题都不谈,就应该小心它存在的目的了。

想要在新氧塑造的 " 美世界 " 看到一个真实的外部世界,挣脱整容焦虑、颜值内卷,是极度困难的。

因为在这里,都在分析评价每一张脸。

注:文中罗婷为化名。

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