关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入
钛媒体 08-02

抖音、高德“正面刚”美团,本地生活战火升级

图片来源 @视觉中国

文丨数科社(ID:sktxs0),作者丨柠溪

从最初单一提供本地商户的相关信息,到快速上线以外卖配送为主的 O2O 服务,再到后来把票务、酒旅等服务融合打通 ...... 经过近十年的发展之后,不少人早已认为,本地生活的市场格局或已定型。

然而随着滴滴、拼多多加码社区电商,抖音投入更多人力、物力链接线下,高德与飞猪、本地生活进行业务整合,以及微信和百度以 " 小程序 " 的方式持续深探,此前暗流涌动的本地生活服务赛道,正随着实力入局者的快速涌入和全力押注,变得热闹起来。

新的消费空间、新的商户诉求、新的交易场景、新的平台服务,这些不断变化中的市场要素正推动着一个又一个互联网巨头围绕油、盐、酱、醋、茶而开展的商业谋划,进入到一个新的竞争维度。

01、" 巷战 " 到 " 全面开战 "

2010 年前后,国内团购 " 风口 " 渐起,4、5000 家团购网站在同一时间创建上线,千团大战就此打响。仅仅过了两年的时间,团购网站便仅剩下为数不多的几家,美团便是其中侥幸存活下来的一例。此后,王兴带着美团在这一赛道中的进击再没停过:先是餐饮外卖市场,然后是观影、酒旅市场,到了 2015 年间,美团成功拿下社区生态已建设得较为完善的大众点评网,成为了本地生活资讯领域的 " 最大玩家 "。

某种角度上来说," 本地生活服务 " 这一概念也是从这个时段开始被提及的。而其商业价值真正被进一步开采的,或许还要算在 2018 这一年。

2018 年 4 月,阿里巴巴联合蚂蚁金服以 95 亿美元全资收购了饿了么。网上曾有消息传出称,创始人张旭豪在饿了么被收购的前夕约合伙人们一起吃饭,宣布在权衡了很长一段时间后最终决定卖掉公司的事情。

他的观点是,本地生活是有先天缺陷的生意,因为网络效应不强,需要逐个城市扩张,导致其本质是资金密集型行业,只要碰到极激进的烧钱竞争,就很难盈利。眼下,外卖市场依旧在持续地抢份额、烧钱,这也印证了他当时的判断。

在饿了么被收购半年后,其与阿里旗下的口碑完成合并成立了本地生活服务部,与阿里大生态全面融合。与此同时,拥有 300 万配送员的蜂鸟配送也接入了天猫超市一小时达,当年双 12 和淘宝推 " 淘宝速达 ",同城订单最快 2 小时,这些都构成了阿里 " 新零售 " 的基建。

在彼时外卖业务 " 巷战 " 的过程中,新物种盒马从另一个维度切入本了地生活领域。盒马的商品以生鲜为主,几乎都是全球直采。同时,盒马卖场内还有加工窗口,可堂食、可配送(一定物理半径内)。

2016 年 1 月,盒马第一家店在上海金桥国际商业广场 1 座 B1 层开业。3 月,上海市浦东新区市场监督管理局向盒马外卖颁发了全国第一张 " 专业网络订餐许可证 ",有了官方的许可,盒马可以名正言顺地开展外卖业务。

作为超市 + 餐饮 + 物流 + 电商的复合功能体,盒马站在了一个更高的维度参战本地生活,这让美团产生了巨大的危机感,当然,同样产生危机感的还有传统商超、传统电商等等。

或许看到了这种变化,2017 年 7 月,美团在北京望京开出第一家线下实体店 " 掌鱼生鲜 ";次年 5 月,美团对掌鱼生鲜做了升级,更名为 " 小象生鲜 ";又过了半年,美团组织做了一轮组织架构调整,小象生鲜正式成为独立的事业部,由之前的酒旅负责人陈亮带领。

传统商超永辉也于 2017 年 1 月在福建开出了第一家新零售店 " 超级物种 ",与盒马类似的超市 + 大餐 + 外送模式,并声称两年内要扩展到 3000 家门店。

然而令人意想不到的是,同年底,永辉超市突然发布公告称,永辉超市向大股东张轩宁转让 " 永辉云创(" 超级物种 " 的运营主体)"20% 的股权,转让完成后,永辉超市不再对永辉云创并表。

对于做出这番决定的原因,永辉超市董秘彼时在接受《华夏时报》采访时表示,永辉云创拖累公司业绩,核心是永辉云创战略不对,不符合公司战略。

02、自成一派的打法

互联网巨头的一举一动,永远都会被市场高度聚焦。近日,Tech 星球报道称,字节跳动旗下的抖音于近期成立了一个针对外卖业务的团队,并在抖音 APP 内开展了测试。

根据网综消息,抖音的外卖业务名为 " 心动外卖 ",这一业务大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务。当然,也不排除成为一个聚合模式的外卖平台,和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

抖音布局本地生活可谓好处多多,商业嗅觉一向敏锐的新巨头从来不会后知后觉。事实上,早就意识到这一点的字节跳动,在 2018 年就已开始了在本地生活服务方向的摸索——

2018 年,抖音成立 POI 团队启动对本地生活服务的试水;

2019 年,抖音上线蓝 V 认证抖店,将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合,建立主题内容生产基地,通过不断裂变传播形成巨大的口碑效应;同年,抖音还推出 " 抖 in City- 城市美好生活节 " 等活动,吸引了 200 多个品牌、50 多万用户参与,初步验证商家和用户链接消费的可能性;

2020 年 3 月,抖音升级企业号,上线团购功能;6 月,抖音星图平台上线达人探店任务,商家可通过后台和达人对接,达人在视频内容中挂上商家信息;7 月,抖音上线门票预订、酒店预订功能,下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序;10 月,字节跳动集团人力、战略等部门调研美团本地生活业务架构,确立本地生活业务将以抖音为主要平台展开;

2021 年 2 月,抖音调整同城 tab 栏目并上线 " 优惠团购 " 功能,形式类似美团的到店团购,主攻美食餐饮和酒店民宿两大板块,当时在北京、上海、成都、杭州等城市开通;随后抖音又优化了酒旅等模块和功能,前不久有媒体曝出,抖音用户可在线下餐厅内,通过抖音 APP 进行扫码点餐。

不难看出,无论是去年 3 月上线团购功能、还是同年 11 月推出 " 餐饮扶持计划 "、亦或最近传出的启动外卖业务,抖音 / 字节跳动布局本地生活的步伐已越来越快,其抢占市场这块蛋糕的野心早已昭然若揭,这一系列独有的动作无疑也在撼动着已有的市场格局。

整体上讲,抖音上用户的使用路径大致为:随机刷到商家内容——被优惠、品相、环境种草——查看商家情况(位置、菜式、价格)——购买决策。不少人认为,相较于美团、饿了么口碑上的用户有了相对确定的需求再做操作,抖音的优势在于短视频营销内容 " 创造 " 需求。

纵然短视频营销已成趋势,但这中间其实存在着一些较为显性的不确定因素,其中最直接的体现源自于上述用户使用路径中的第一个环节:内容的随机性。因为只有当这种随机性内容 / 场景能够与用户潜在需求差不多契合时,整条转化链路才有可能形成一个消费闭环。

还有一点是,用户的真实评价是商家背书的重要模块。『数科社』随机问询了一些抖音爱好者,对于 " 在观看达人探店内容时是否会关注评论区 " 这一问题,绝大多数被问询者给出了肯定的答案。

被问询者顾先生向『数科社』表示," 可能是因为使用美团点评的时间比较长了,很多时候就算是我在抖音上随机刷出来一些商家营销内容,如果感兴趣的话,可能还是会打开美团点评 APP 上再去看一下消费评价。抖音上如果是与大 V 或者店家高度互动、且高度赞扬的评价,我可能会产生迟疑态度,这是不是自己刷出来的好评?"

另一位被问询者王女士也讲到," 虽然短视频内容会容易刺激消费,但相信很多消费者在发生真实消费后,并不会专门录一段体验视频、然后上传反馈;况且,长尾用户很少能有高曝光,因此就算在自己的抖音号上发布体验视频,其实也没什么实际意义;还有一种情况是,如果用户还能找到之前的探店视频,回到那里发表感受,除非是特别好或者不好的体验,不然恐怕很少有人会这样做。"

03、交叉应战 " 防 " 转 " 攻 "

作为 " 后发者 ",抖音 / 字节跳动对拿下本地生活这一市场的决心不言而喻,在布局了一段时间后,其成果如何呢?

来看这样一组数据。

日前,有媒体曝出字节跳动本地生活业务 GMV 到 2021 年底的目标为 200 亿元,之后巨量引擎相关负责人出来辟谣,向媒体回应称——没有定下过 200 亿 GMV 的目标。200 亿元 GMV,无论是对抖音,还是对任何一个商业变现刚刚起步的平台,都是一个甚高的 KPI。

另据网络公开消息,截至今年 3 月,抖音本地生活业务当月的 GMV 不足 4000 万元。

再来看一下本地生活服务巨头美团的相关数据。根据财报显示,2020 年美团全年营收 1147.9 亿元,创历史新高,同比上涨 17.7%;全年净利润为 47.1 亿元,同比上涨 110.5%;餐饮外卖业务交易金额 4889 亿元,到店、酒店及旅游业务收入 213 亿元。

还有一点需要提到的是,抖音的地图服务由高德地图提供,主推四大功能,包括个人位置的快速定位,线下实体店寻找功能,商家 / 个人活动,城市热点等。因此,这也不得不提到高德地图的一些新变化。

不久前,高德地图在京召开发布会,董事长俞永福宣布向 " 出门好生活开放服务平台 " 升级,推出全新品牌主张 " 高德地图,哪儿都熟 "。特别是由市场部主导签约新代言人 " 德云皇后 " 于谦,更是掀起了一波极强的传播热点。

与此同时,阿里集团也同步宣布了组织架构的又一次调整,高德、飞猪以及本地生活服务将实现打通:集团将基于地理位置服务,形成包括本地生活、高德和飞猪在内的生活服务板块。俞永福分管该板块,向张勇汇报。

打开高德地图 APP,除了大众熟知的地图导航功能,以及近期大力补贴着力推进的打车功能之外,APP 中还聚合了吃喝玩乐、甚至是搜房等多种基于位置的周边服务。而据内部人士透露,仅仅几个月的时间,高德的 DAU 就已从 3000 万直接拉升过亿。

从去年 7 月饿了么宣布从 " 餐饮外卖平台 ",升级为 " 解决用户身边一切即时需求的生活服务平台 ";到今年 5 月阿里在 2021 财年及 Q4 财报中,一再强调未来将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智;再到高德地图业务整合志向 " 出门好生活开放服务平台 ";某种角度上,阿里大生态对本地生活的布局或将从此前的 " 防御型 " 走向 " 进攻性 "。

值得关注的是,高德们的优势在于围绕 LBS(基于位置的服务)的推荐,这会在很大程度上削弱来自抖音的威胁,比如由探店视频、大 V 推荐所产生的引流作用。更重要的是,从最基础的外卖配送,到 SaaS 智慧建设、数字营销服务,甚至供应链服务、金融服务等等,本地生活商户的数字化渴求程度非常高,为商户赋能将拥有广阔且确定的增长空间。

尽管视频内容营销固然是大势所趋,但仍需指出的是,美团点评、高德地图、饿了么等 APP 其实早已构建了包含图文、视频在内的社区生态,只不过由于几家起点各有不同,因此在公众认知中,这些平台视频内容营销的印象并不深刻。

反垄断监管模式下,本地生活服务赛道势必会随着入局者的增多而变得更加异彩纷呈,同时这也会为广大用户带来更多新的消费体验,但这并不代表互联网巨头谁终将谁,而是要基于各家之长将 " 护城河 " 做宽、做深。

本地生活之战,没有中场休息。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体 App

以上内容由"钛媒体"上传发布 查看原文
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享