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正解局 08-02

苏炳添穿耐克的背后:别急,中国田径选手穿国产品牌的日子很近了!

国货当自强,民族有力量!

昨晚(8 月 1 日晚上),中国选手苏炳添在东京奥运会田径男子 100 米决赛中,以 9 秒 98 的成绩,拿到第 6 名。

名次虽然是第 6 名,但半决赛的 9 秒 83,却真真正正地有历史性的意义!引用网上的一个概括,苏炳添是:

1、除西非裔黑人外,其他所有族裔的纪录——碾压所有白人。

2、除北美洲以外,其余多个大洲的纪录——不止 " 亚洲飞人 ",应该是亚洲、非洲、南美洲、澳洲跑得最快的。

3、除牙买加、美国、特立尼达和多巴哥、意大利四国外,其余所有国家的纪录。

不过,也有网友发现,苏炳添在比赛中穿的是耐克。

下面这张图看得更清楚些,服装、鞋子 logo 都是对钩(耐克)。

前段时间,因为新疆棉事件,耐克给人添了堵。

但实际上,早在 2020 年 1 月,中国田径协会就和耐克签约,合约期限 12 年(2022 — 2033 年),所以,苏炳添穿耐克也就是自然而然了。

合约在身是一方面,更重要的是,作为成立近半个世纪的老牌运动产品厂家,一双看似简单的鞋,有着很多高科技,其中不少国产品牌还取代不了。

所以,我们的运动员还十分依赖耐克。

不过,也不用灰心:

中国自己的运动品牌,也正在悄悄崛起。

中国举重、游泳、摔跤、拳击、体操等奥运代表队比赛装备,就是安踏提供的。

中国乒乓球队,选用的是李宁牌的战袍。

这些运动员背后的中国民族运动品牌,正像涓涓细流,汇成滔滔大潮。

说起国产运动品牌,就不能不提到福建的晋江。

那里是中国鞋业 OEM 代工最早的发源地,在上世纪 90 年代逐渐出现了今天耳熟能详的各类运动品牌,像安踏、特步、361°、鸿星尔克等运动品牌都是晋江系出身。

几家的创业故事几乎如出一辙,都是最早的鞋业代工厂,凭借低廉的人工和成本逐渐完成了资本积累,然后开创品牌独立运营。

创立品牌其实也是被逼出来的,因为 " 内卷 " 太严重了。

同质化的竞争,使得小小的晋江最多时出现过上百家代工厂,每双鞋的利润被挤压得只剩下一元钱。

这其中,鸿星尔克的发家就很有代表性。

鸿星尔克的创始人吴汉杰最初也靠代工起家,发展多年后,他却感觉赚钱分外辛苦。

自己辛辛苦苦做出的鞋,别人贴个标转手就能翻几倍的价格卖,这让他心里很不服气。

他有两个读过大学的儿子,也深知品牌的力量,父子三人于 2000 年合伙创立了 " 鸿星尔克 " 这个品牌。

那时的国产运动品牌想要快速打响知名度,就一个路数:明星代言 + 央视广告。

最早采取这个模式的是安踏创始人丁世忠,他最早在 1999 年签下世界乒乓球冠军孔令辉后,又砸重金在央视体育频道做广告,几乎花掉了企业当年的所有利润,效果也显而易见。

鸿星尔克紧随其后,请来陈小春和张娜拉作为品牌代言人,先后在中央电视台亮相,也很快打响了企业名气。

陈小春代言的鸿星尔克广告

因为播的几乎都是晋江系运动品牌的广告,当时的 CCTV5 体育频道被戏称为 " 晋江频道 "。

鸿星尔克初创发展非常顺利,于 2005 年率先海外上市,是国内第一家在国外上市的运动品牌。

那是晋江鞋业的 " 黄金年代 ",到处是提着现金来进货的渠道商,市场火爆到当地不得不将一年两次的订货会变成一年四次。

但是这种简单粗暴的营销模式弊端也很明显,高昂的广告费用让许多企业靠贷款支撑,一旦市场发生变动,就会直接崩盘。

当人人艳羡的资本入场后,巨大的危机不期而至。

鸿星尔克是 2005 年在海外上市的国产运动品牌,可早在一年前,李宁已赴港上市。

作为中国体育界的骄傲,李宁的发展可谓顺风顺水。旗下的运动服长期是中国国家体育代表团标配,也迅速带动了整个品牌的快速发展。

在李宁和鸿星尔克上市的影响下,安踏也于 2007 年上市,后续的特步、匹克、361° 等运动品牌更是一窝蜂闯入了资本市场的大家庭。

跨入资本市场的国产运动品牌

在资本的加持下,上市后的运动品牌个个觉得自己财大气粗。

同时,他们看中了一个绝佳时机:2008 年的北京奥运会。

谁都想乘着奥运的东风,让品牌影响力和销售量更上一层楼。

于是,大家纷纷选择线下拓展渠道,各类运动品牌专卖店雨后春笋般出现在全国的大街小巷。

匹克和鸿星尔克线下门店开了 7000 多家,李宁 6000 多家,贵人鸟 3000 家 …… 企业不考虑店面选址,也不管店铺经营如何,就是疯狂开店。

整个晋江像疯了一般加班加点生产,生怕库存不够,比别人慢了一拍。

这是中国企业在资本入局后的通病,一味地以量取胜,总幻想着自己是笑到最后的人。

每个人都觉得奥运肯定是个良机,却丝毫没意识到国内运动品牌的市场容量是有限的。

北京奥运会结束后,供大于求的恶果开始显现。

由于过量的存销比(即库存和销量之比),甚至达到过 10:1,几乎每家运动品牌都出现过产能过剩、库存积压和关店潮。

此时,耐克和阿迪达斯等国外运动品牌强势进入中国市场,在国产运动品牌遭遇困境时,阿迪达斯在华业绩却同比增长 15%。

耐克和阿迪达斯是靠产品取胜,每年研发占销售额的比重达到 10%,而国产运动品牌在 2017 年前很少有超过 2% 的。

不重视研发,使得中国运动品牌缺乏创新,外形、质量都差不多,买谁都一样。

在库存和高端品牌的挤压下,各家只能选择自保,祭出 " 低价 " 的大旗。什么 "100 元 2 件 "、" 买一送一 ",不过非但没能缓解危机,还直接拉低了品牌印象。

在高端品牌炫酷的外形和时尚广告冲击下,国产运动品牌陷入网友的群嘲。

特步更是尴尬,据说,曾经有人因为相亲穿的是特步,惨遭对方嫌弃。

据说,女方觉得特步运动鞋 " 太土 "、" 太 low"、" 不精致 " 和 " 只适合小学生和初中生穿 ",直接回绝了对方。

网上流传的相亲对话

鸿星尔克的 "To Be No.1" 甚至被网友吐槽为 " 土鳖 NO.1"。

巨大的库存和品牌危机,使得中国运动品牌经历了一次 " 大洗牌 ",只是有的逆流而上,一跃登顶;有的折戟沉沙,销声匿迹。

痛定思痛的中国运动品牌,开始了自己的 " 自救 " 之路,但是命运不尽相同。

安踏根据市场需求不断优化产品结构,采取了多品牌策略来吸引消费者。

2009 年,安踏收购了国际高端运动品牌 FILA 独立运作,在国产运动品牌市场逐渐奠定了高端品牌形象。

同时,安踏自身品牌在二三线城市持续发力,超高性价比吸引了不少客户。

2018 年,安踏又收购了芬兰运动品牌管理公司 Amer Sports(亚玛芬体育),旗下形成专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌集群,完成了品牌布局。

" 一切皆有可能 " 的李宁自 2015 年开始从批发商的角色转变为零售商,先是砍掉效益不佳的店铺,将全部重心放在研发上,并将时尚和运动品牌结合起来营销。

靠着国潮重回巅峰的李宁

2018 年,随着 " 中国李宁 " 在国际时装秀上大放异彩,高举 " 国潮 " 大旗的李宁再次回归人们的视野,博得了众多中国年轻消费者的喜爱,业绩也极速飙升。

变革之下,其他国产运动品牌也在慢慢学着迎合市场。

曾经被嫌弃的特步,在马拉松选手圈成为最受青睐的国产跑鞋品牌;361° 通过赞助体育栏目和电子竞技,重新俘获年轻人的心。

特步靠马拉松鞋重新回归市场

反观贵人鸟和鸿星尔克,匹克及德尔惠,品牌发展之路日渐艰难。

贵人鸟上市后,算是 " 起了个大早,却赶了个晚集 "。

2017 年,风光时期的贵人鸟以 3.675 亿元人民币收购了名鞋库 49% 股份;以 1.5 亿元人民币认购湖北胜道体育 45.45% 股权;又以 2000 万欧元收购了 PRINCE 在中国及韩国区域的使用权。

膨胀后的贵人鸟甚至一度想改名 " 全能体育 ",只可惜,过多的并购和多元化发展策略,使品牌丢掉了最重要的运动鞋业务。

等 400 亿市值很快缩水到不足 20 亿时,醒过神的贵人鸟不得不通过变卖资产,连续关店止损。

可惜,面对颓势,贵人鸟已经积重难返,难以力挽狂澜。

鸿星尔克运气更差,因盲目扩张,导致股市造假被停牌,随后一场大火更是烧的企业至今都难以恢复元气。

2020 上半年财报显示,鸿星尔克亏损虽降为 60 万元,但同期账上的现金和现金等价物只剩 89 万元,甚至有传言快要倒闭。

在前段时间的郑州水灾中,鸿星尔克捐款 5000 万元物资,网友们开始 " 心疼 " 鸿星尔克。

鸿星尔克 2020 年上半年财报

能维持还算好的,曾经因周杰伦的代言而红遍大江南北的国产运动品牌德尔惠,在债台高筑后直接消失。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。

国产运动品牌经历了 OEM 代工到自主品牌崛起,也经历了资本和市场的巨大考验。

几经浮沉,大浪淘沙,不少国产运动品牌赶上国货热潮。

国货当自强,民族有力量!

也许,再过五到十年,中国田径好手,就能穿上中国人自己的运动品牌,去创造更多中国、亚洲,甚至是全人类的纪录。

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