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钛媒体 08-02

微醺之外,居家饮酒的年轻人还想多点什么?

图片来源 @pexels

文丨 CBNData 消费站,作者丨刘千,编辑丨钟睿

要 " 浅酌微醺 ",不要 " 不醉不归 ",酒文化正在被年轻的消费者改写。CBNData《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》显示," 年轻化 " 是当前酒水市场的重要发展方向,90 后和 95 后的酒水消费增长极具潜力,正在逐渐成为酒的消费主力军。

相比起餐桌应酬,年轻的消费者更愿意用酒来愉悦自我,这也让酒走出饭局,进入了更加私密的宅家场景,小红书上 " 一人饮 " 的相关笔记就超过了 9 万篇。而与餐桌饮酒相比,居家 " 买醉 " 的年轻人在选择酒时有了不太一样的标准," 多点甜 "、" 低度数 " 和 " 颜值高 " 是居家饮酒人群最为看重的三大产品特点。

居家饮酒人群需求:低度甜味、爆表颜值

" 我习惯睡前喝一杯‘晚安酒’来助眠,所以不会选入口太烈太涩的酒。"90 后女生小满告诉 CBNData(以下简称 "C 站 ")。易入口的小甜酒,无疑最适合夜深了、睡前来一杯放松身心,迎接好梦。刚回到家的年轻人卸下一天的工作压力,他们不想再用酒精去刺激味蕾和神经,而更期待用甜味带来的多巴胺安抚自己紧张疲惫的身心。

" 酒变甜 " 也成了小红书 2021 生活方式趋势关键词之一,相关笔记的浏览量在 2020 年同比增长了 129%。低度酒品牌贝瑞甜心几乎所有酒品都打出了 " 小甜酒 " 的标志,大多是果味、巧克力味的甜口酒。

图片来源:小红书《2021 生活方式趋势关键词报告》

社交场景讲究 " 体面 ",而居家场景则更注重 " 舒适 ",年轻人用酒释放压力,但也不想喝到不省人事,影响下一天的工作,喝到 " 微醺 " 的低度酒更受他们的青睐。" 我一般会选择果酒,通常不会超过 10%,度数太高第二天起来身体会很难受。" 另一位钟爱在家喝酒的女生圆圆在说如何选酒时,这样告诉 C 站。

居家场景的切入也推动 " 低度 " 成了当下酒水赛道最热的一词,低度酒新品牌也在近年迎来了爆发式的增长,天猫年货节数据显示,以 RIO 为代表的低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过 150%。中研研究院发布的《2020 低度酒行业市场前景及现状分析》也表明,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在 50% 以上。

在家喝酒的是一群讲究 " 仪式感 " 的年轻人,打开小红书输入 " 在家喝酒 ",相关笔记中大多会配有蜡烛、花和精致的玻璃杯,她们不单追求酒本身带来的愉悦,还享受居家饮酒整个 " 仪式 " 上的满足。因此,居家饮酒的人们会偏爱包装上颜值爆表的酒来烘托氛围。正如圆圆告诉 C 站那样,在家喝的不是酒,而是情调。

除了能给居家生活带来仪式感,高颜值的酒还十分 " 上镜 ",热衷分享生活的年轻人能用这些酒来拍美照晒到朋友圈、微博、小红书这些社交平台上,获得点赞关注的同时还能排解一下独居的孤独感。

图片来源:小红书

CBNData《女性酒消费洞察报告》显示,靓丽颜值是吸引当下年轻女性下单买酒的一大动力。小红书饮酒笔记中," 高颜值 " 也是出现最频繁的关键词之一。许多新酒品牌都在在颜值上下功夫,低度酒品牌落饮推出的茶果酒系列就拥有古色古香的包装,而咕滋咕滋则用颜色缤纷、形状敦实可爱的酒瓶吸引消费者。

纵观以贝瑞甜心、梅见、落饮为代表的低度酒新品牌们,我们不难发现其产品大都为口味偏甜且度数低的果酒、预调酒,且更加注重包装外观设计。可见,与主打 " 白啤葡 " 三大品类的传统酒品牌相比,新品牌明显更加符合居家饮酒人群的需求,也助推了新品牌们在销量上的高速增长。

图片来源:落饮、咕滋咕滋天猫官方旗舰店

在今年的天猫 618 中,梅见、贝瑞甜心、十点一刻这三个低度酒新品牌分别拿下了梅酒、果酒、苏打酒的销售榜首。整个低度酒新品牌也迎来了增长爆发期,天猫新品创新中心《2020 果酒创新趋势报告》指出,截止 2020 年 11 月,梅酒增幅为 90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅为 50%。

低度酒品牌打法:产品巧思和匹配多样需求

C 站发现,围绕 " 居家饮酒 " 这一新场景思考产品设计和营销,是新低度酒品牌突飞猛进的一大推动力。除了专注低度、甜口和高颜值,品牌们还在容量上动了巧思。

居家饮酒是一个相对私密的消费场景,也意味着消费人数很少,大多都是一人独酌或两三好友小聚,同时居家饮酒的年轻人大多只求喝到有丝醉意,不会海饮。低度酒新品牌们大多推出小瓶装酒,更容易打入居家饮酒的场景。

梅见就推出了 300ml 的小瓶装梅酒,而贝瑞甜心旗舰店的宝贝分类中直接列出了 " 独酌 "、" 小聚 " 的推荐场景,里面的产品都是 300ml、320ml 的小瓶装酒。翻看十点一刻、米客、咕滋咕滋、花田巷子等众多新低度酒品牌的天猫旗舰店,C 站发现他们的主打产品大都是 300ml-400ml 的小瓶装酒。

图片来源:十点一刻、米客官方旗舰店

为了打入居家饮酒人群的心智,品牌们还在主动玩出在家喝酒的新花样,让爱尝鲜的年轻人跃跃欲试。

向王老吉、柠檬茶、维他奶中加入伏特加、威士忌等基酒的 " 便利店调酒 " 一度风靡全网,也让原本只出现在酒吧吧台的 " 调酒 " 成功进入居家饮酒的场景,小红书上有超过 11 万篇关于调酒的笔记。趁着热度,新低度酒品牌们就在内容平台和直播间中玩起了 " 调酒 "。

贝瑞甜心就和永璞咖啡联名,在微博上推出了贝瑞甜心实验室系列视频,教消费者如何在家调出一杯好喝好看的咖啡酒。调酒也让新品牌们之间有了更多有趣的 " 碰撞 ",走岂清酿就把自家的蓝莓酒和梅见的青梅酒结合,制出 " 一见钟情 " 鸡尾酒。

图片来源:贝瑞甜心官方微博

在直播间中,主播们用低度酒品牌现场调酒,向酒中简单加入水果、乳酸菌饮品等就能快速制作出一杯美观又好喝的鸡尾酒,增添直播趣味性的同时还展示了产品的丰富玩法,吸引消费者购买。除了调酒之外,主播们还在现场配上了自热小火锅,特别符合消费者对居家饮酒的场景设想:在家里喝口小酒吃口火锅,舒服地追剧,无疑是理想的宅家生活。

图片来源:薇娅淘宝直播间

直播是新低度酒品牌们打声量、提销量的关键。除了进入薇娅、李佳琦、吉杰这些头部主播的直播间,低度酒品牌们也在布局垂类主播和品牌自播。梅见就进入了许一虾、天猫超市酒仙居等专注酒水的直播间,同时,梅见也在发力店铺自播,近 3 个月,梅见店铺直播间累计 GMV 为 263.69 万,仅次于薇娅的梅见带货数据,其粉丝转换率也达到了场均 49%。

新品牌升级洞察:打入线下渠道、提升产品口感

新品牌们在居家饮酒上下的功夫不少,但小满和圆圆还是有苦恼。" 路边便利店能买到的低度酒品牌还是比较少,但网上下单还要等,不如下班回家路上直接买一瓶来的方便。" 现在大多新低度酒品牌的营销渠道在线上,线下铺货发力不足,但很多居家饮酒人群都希望能在回家路上买瓶酒到家直接打开喝,而便利店很少有其他新品牌低度酒。

艾媒咨询《2020 年中国酒类新零售市场研究报告》显示,53.6% 的受访网民通过线下渠道购买酒类产品,超过六成的用户偏好在超市购买酒类产品。可见,虽然线上酒水市场正在突飞猛进,但线下仍然是主战场。随着竞争愈演愈烈,线下渠道的攻克对新品牌们而言非常重要。

圆圆还表示,自己尝试的大多新品牌的酒都是果酒、梅酒和米酒这三大种类,口味其实差异不大,包装好看但口味非常一般的酒也不少,有些酒试了一次就不会再买了。

当前,新低度酒品牌大多依赖代工厂生产模式,相关报道显示,从口味研发到产品上线,低度酒品牌最短只需要 1 天时间就能完成,速度很快但难做出有别于其他竞争者的口味。随着居家饮酒的年轻人越来越会鉴赏酒,更加关注口味,品牌想要提高复购率,在众多竞争者中打出差异,就需要重视提高产品本身口感。

可见,新低度酒品牌要想成为居家饮酒年轻人冰箱里的 " 常客 ",打通线下渠道和提高产品口感是重中之重。新酒饮时代下,谁能成为下一个 RIO,我们还在拭目以待。

注:应采访对象要求,小满、圆圆均为化名。

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