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36氪 08-02

东京奥运持续刷屏,腾讯如何带动全民喝彩

2020 东京奥运会赛程过半,截止北京时间 8 月 1 日 18 时,中国奥运代表团 23 金 14 银 13 铜的成绩依旧笑傲金牌榜榜首。

中国奥运健儿的卓越表现,冠军们背后的动人故事,场内场外的各种争议 …… 围绕东京奥运赛场内外的丰富内容及报道,让本届奥运从开幕前的关注寥寥,一举化为如今全民喝彩的盛况。尤其是今天下午,苏炳添以 9 秒 83 的成绩创历史地进入奥运男子百米决赛,更是让喝彩刷屏全网。

之所以能如此,除了奥运健儿们的抢眼表现外,各大转播商也起到了重要的推动作用。如何围绕 7000 余场赛事以及场外的海量内容,生产用户所关注和需要的报道内容,是转播商们必须要面对和思考的问题。

作为东京奥运会官方转播商,腾讯已经连续报道了五届奥运会。本届奥运会,从全项目全场次的赛事内容转播,前方报道团队带来的一手资讯,上线的 40 余档节目内容,到强大的互联网产品 " 组团喝彩 ",腾讯正通过自己成熟和创新的大赛玩法,来与用户一起 " 上阵,赢下这一声喝彩 "。

独家优质内容,讲好奥运报道精彩故事

众所周知,奥运会是体育大赛里的王冠。在疫情席卷的当下,或许有且只有奥运会,才可以让全球的观众一起,同呼吸,共喝彩。

与此同时,奥运赛场又极其需要丰富的报道内容来做填充与延展。而这些报道内容也成为社交媒体上各种热议的话题。# 杨倩说想吃妈妈做的油焖大虾 # # 侯志慧举起 94 公斤妈妈爆哭 # # 杨舒予爸爸泪目说我们创造历史了 # # 邹市明呼吁给奥运选手更多的支持 #...... 各大社交平台上,腾讯奥运报道的各种亮点内容不断刷屏,也助力炒热了全民喝彩的氛围。

之所以能做到这样的成绩,一方面离不开前方资讯报道与后方节目产出的密切联动,另一方面也离不开腾讯奥运报道的整体布局。

在前方,腾讯奥运报道团的成员们用 VLOG 与图文报道的形式,展现了运动员们在奥运赛场上的卓越表现与真情流露的瞬间,无论是杨倩想吃油焖大虾、刘诗雯的几度落泪、陈芋汐表白偶像吴敏霞、张雨霏调侃自己手短,还是朱志根指导说汪顺赛后给自己挂上金牌,腾讯奥运前方报道团总能用第一时间的 " 现场直击 " 满足观众对于奥运报道的需求。

值得一提的是,参加过 8 届奥运会的体操传奇丘索维金娜还接受了腾讯前方报道团队的专访,分享了自己的传奇历程,腾讯体育也由此成为了本届赛事全球第一家对她进行面对面专访的媒体。

除了报道外,腾讯各类奥运相关节目也是亮点频出。例如赛期每天十四个小时直播的《赢战东京》,让每个观众都能享受到即点即看与边看边聊的观赛与互动体验。许海峰、邓亚萍、魏秋月、陈一冰、何雯娜 …… 做客节目的奥运冠军们通过自己的专业视角,带来了丰富的奥运故事。与此同时,腾讯东京奥运报道喝彩大使 INTO1 刘宇、张嘉元、伯远、程潇、硬糖少女 303 希林娜依 · 高等众多明星也纷纷加盟,吸引了多元化的人群来关注腾讯的奥运报道。

不仅如此,《赢战东京》还与《王者荣耀》进行联动,在节目中,鲁班大师与鲁班七号父子档担任节目的虚拟主持人,引导用户参与弹幕互动与抽奖,并且发放惊喜福利,获得了年轻用户的追捧,目前总播放量达到了 1 亿次以上。而《和平精英》则在节目中通过 " 红包雨 "、" 互动竞猜答题礼包 " 以及 " 电竞选手和人气主播上节目 " 等方式,与众多用户进行互动。在奥运会这样一个盛宴中,融入了更多元化的内容元素。

结合了比赛和奥运健儿家庭故事的《我家有冠军》,则以家庭亲情视角切入,采用了赛前综艺短片和赛后现场接入连线直播落点播的组合形式,满足了大众对于奥运健儿生活点滴的了解需求,带来了诸多感动人心的温暖故事。

时隔 13 年再度帮助中国收获女子四人双桨赛艇金牌的四位姑娘中,吕扬已经是第二次参赛的老将。比赛当天,她的父母做客《我家有冠军》一起观看了直播。在节目中吕扬父亲坦言为了这块金牌,孩子已经 12 年没有回家过年。目睹吕扬夺冠的那一刻,爸爸在直播现场留下了激动的泪水,当被问到如果吕扬现在在面前想要做些什么的时候,吕爸爸红着眼眶说," 想要给她一个拥抱。" 吕扬的母亲看到吕扬布满老茧的双手更是心痛的屡次哽咽。# 赛艇姑娘的手 # 相关话题迅速在网上引发热议,阅读量接近 2000 万。

类似情况在中国奥运健儿家庭中并不罕见。在女子三人篮球项目上,四位中国姑娘首次征战奥运会就获得铜牌,帮助中国女篮时隔 29 年再度站上奥运领奖台。通过三人篮球,人们记住了长相帅气的杨舒予。在《我家有冠军》中,杨舒予的父母在看到中国队战胜法国队登上奥运会领奖台后当场泪目说:" 谢谢她们,为中国篮球实现了愿望,创造了历史。"# 杨舒予爸爸泪目说我们创造历史了 # 话题也瞬间登上热搜前 15,阅读量突破 3000 万。

除了杨舒予与吕扬外,吕小军、徐嘉余、侯志慧 …… 这些奥运健儿背后的辛酸与不易,也得以通过《我家有冠军》完整展现在观众眼前,冲击着每个人的心。

而《冠军连连麦》则通过与运动员们的赛后连线,以奥运健儿自己的视角分享奥运故事。例如,跳水运动员陈艾森在节目中化身奥运村导游,为广大网友直播奥运村夜景,展示了中国奥运选手的居住地点。让广大网友通过视频欣赏到了东京美丽的夜景。

跳水女子双人 10 米跳台冠军张家齐和 10 米气手枪混合团体冠军姜冉馨则在《冠军连连麦》直播间中展现了自己追星女孩的身份,# 张家齐隔空表白龚俊 ## 姜冉馨等白敬亭一个赞 # 的话题也备受热捧,阅读量均超过 2 亿。

展现中国体育事业奋进之路,偏厚重和精神传承的《百年百冠》采用了纪传体的形式来讲述奥运冠军们的赛场与生活故事。例如,本届奥运会乒乓球女单冠军陈梦除了赛场表现外,其作为黄晓明表妹的身份也颇受关注。在讲到这个标签时,陈梦表示这是个甜蜜的负担,希望大家记住自己的名字,想通过自己的努力去拿掉 " 黄晓明表妹 " 这个标签。

凭借谢思埸 / 王宗源的出色发挥,中国跳水队重夺男子双人 3 米板冠军。谢思埸在《百年百冠》中坦言,频繁的伤病一直考验着自己,现在脚里甚至还有一个铆钉。而王宗源也分享了自己过往的训练经历。节目播出后,相关话题迅速在网上发酵,其中 # 谢思埸的脚里还留着一个铆钉 # 以及 # 王宗源小时候跳水得靠教练用棍子捞 # 都成为热搜话题,共获得超过 5000 万的阅读量。

除此之外,趣味性的内容自然也不可或缺。针对本届赛事,腾讯携手笑果文化一起推出了体育脱口秀节目《环环环环环》,邀请奥运冠军、艺人与脱口秀演员同台,采用脱口秀和直播等形式的结合,用更幽默的表达方式吸引更多人关注奥运。

通过多维度的内容布局,腾讯不仅为用户带来了奥运赛场的精彩内容,更展现了赛场内外的独家故事,讲述了运动员们的真实生活与花絮内容。通过这些奥运报道内容,腾讯推动了东京奥运成为全民关注的焦点,也助力了全民喝彩的刷屏。

多平台 " 组团喝彩 ",实现奥运氛围全包围

从最近的奥运热潮来看,这场顶级体育盛宴依然是全球瞩目的焦点。而为了让全民获得奥运喝彩的氛围,通过多形态的产品来实现用户的触达,自然也是必不可少的。

腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ 浏览器、腾讯看点 …… 本届赛事,腾讯采取了 " 组团喝彩 " 的方式,尝试用旗下各大主流产品的联动,全方位为用户带来奥运氛围。对于用户来说,除了腾讯体育外,他们可以通过腾讯的这些产品,去观看丰富的奥运内容,并获得有趣的互动体验,全面感受奥运的魅力所在。

其中,腾讯视频跨界联动推出了腾讯奥运报道《星运电台》。截至目前,包括张新成、宋茜、万茜、黄明昊、姚琛、黄晓明、白宇在内的众多明星艺人已经通过奥运播报的形式参与其中,为中国奥运健儿喝彩。节目相关话题总阅读量已经超过 5.4 亿。

除此之外,腾讯视频也推出了奥运主题艺人特色栏目《换种姿势看奥运》,联动更多艺人与网友共同关注奥运比赛,为中国奥运健儿加油,一起回顾过往奥运会的记忆瞬间。截至目前,节目已上线 10 期,分别为赵奕欢篇、ONER 岳岳篇、生番与斯威特篇。大量用户跟随明星们一起参与了 " 趣味卷腹 " 挑战,在评论区 " 一人一句助力奥运 " 讲述自己亲历的奥运故事,更不忘为奥运健儿送上真挚祝福,微博同名话题的阅读量近 2000 万。

此外,腾讯视频还推出了 " 奥运夺冠红包雨 " ——中国队夺金后,腾讯视频就会下发红包雨,用户可从中获得包括现金红包在内的各种福利。目前活动覆盖人数超 2167 万,参与人数超 1015 万,其中最高单场次参与人数超过 153 万,选择用奥运红包为公益助力人数达到 151 万。

微信视频号是腾讯奥运的重要阵地。今年奥运期间,众多创作者通过微信视频号从各维度展现赛场内外精彩。其中,腾讯体育官方视频号围绕中国奥运健儿夺金等内容,产出多条点赞数超 10 万的短视频,收获了可观的播放与互动表现。

近日,微信上线了 " 为中国鼓劲 " 小游戏,携手人民日报体育号召用户通过互动为奥运健儿喝彩,为山区孩子捐赠体育用品。截至目前,活动 " 鼓劲值 " 已超 8800 万。与此同时,微信还推出了举重、跳水、击剑、赛艇等多款奥运限量 " 夺金 " 红包封面,数万份红包封面一经上线即被领取完毕。

腾讯旗下另一款社交产品 QQ 同样上线了诸多互动玩法。其中 " 奥运加油云助威 " 让用户通过设置 " 中国加油 "QQ 奥运主题状态,为中国健儿加油,而在中国获得金牌的节点,也可激活金牌动效,为中国夺金喝彩。截至 7 月 30 号,活动共获得超过 873 万用户参与。除此之外,用户还可以邀请好友参与每日走路消耗卡路里挑战,用实际行动助力中国奥运健儿,赢取奥运礼包。截至 7 月 30 号,已有超过 450 万用户参与 " 呼朋唤友燃烧卡路里 ",为奥运健儿喝彩。

腾讯新闻则围绕奥运热点多角度深入挖掘,打破传统奥运报道范式,为公众提供新鲜多元的奥运视角,实现奥运期间 UGC 生产的海量优质内容精准分发,以事件、专题、话题等形式为基础,结合互动玩法,结构化呈现 " 多一点 " 的奥运价值。目前,日均有上万名创作者深度参与,贡献 PV 超 5 亿,开赛至今累计 UGC 讨论超 200 万次," 全民加油接龙 "" 金牌之路集卡 " 等创新互动,累计超 2000 万用户参与。

微视在奥运期间推出了 " 宅家运动会挑战赛 " 与 " 全民拉拉队 " 活动。腾格尔、李若彤、鲍春来等明星发布了自己为奥运加油的视频,号召更多用户共同关注奥运,为中国奥运健儿喝彩。

QQ 浏览器发挥自身大流量综合平台的优势,通过推送奥运早晚报、定制化奥运兴趣包,第一时间推送中国夺金快讯,满足不同用户的阅读需求。奥运期间,QQ 浏览器还上线了 72 个专题,涵盖中国每块金牌及各赛事热点话题,目前 QQ 浏览器奥运主专题累计点击超 4500 万。

腾讯看点则邀请了 52 位明星担任 " 看点奥运助威官 ",持续为奥运健儿们加油。日前,陈鲁豫、范丞丞、郎朗、李玉刚、宋祖儿、王安宇、张慧雯 7 位明星用短视频的形式,科普了 7 项奥运赛事。欧豪、张嘉倪、薇娅等超过百位明星也入驻了腾讯看点,持续发文为奥运选手加油。

可以看到,借助这些主流产品的 " 组团喝彩 ",腾讯正不断将奥运氛围带到用户互联网生活的方方面面。也正是得益于腾讯奥运报道的独家内容与这些主流产品的密切配合,腾讯也在此次奥运报道中建立了可观的整体竞争优势。

建立奥运报道新生态,腾讯展现整体竞争优势

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授日前在接受《人民日报》采访时表示:" 奥运比赛最大的看点其实是它的未知性,这也就是转播的意义。媒介和平台的融合将是大势所趋,过往单兵作战的方式将一去不复返。新的发展形势下,单一的媒介报道将远远不够,平台的重要性正愈发凸显。"

东京奥运会期间,腾讯的前方报道团不断通过视频报道,分享运动员的备战与生活,以及东京奥运前方的点点滴滴。此外,腾讯演播技术中心还承担了游泳、花样游泳、水球等水上项目的公共信号制作服务,而后方团队则为用户呈现超过 7000 场赛事的转播,超过 40 档的丰富节目,以及 20 余种互动玩法,可以说通过平台强大的整合能力,为用户提供了丰富的奥运观看与互动选择。

知名体育媒体人苏群在评价腾讯此次奥运报道表现时谈到," 专业内容在前线,民间支撑在后方,前后互动,这是东京奥运会呈现的新生态,全新课题,非常值得体育新闻人好好研究。而腾讯在其中扮演的角色,一是在前线对资源的专业整合,二是搭建民间内容大生产的平台。"

从前方到后方,腾讯将不同的奥运内容与互动形态整合于一个良性共通的互联网生态中,让每一个用户,都可从中找到自己喜欢的内容和参与方式。

而这种差异性和立体化的奥运报道生态也进一步放大了腾讯的竞争优势。数据显示,自开幕式到之后的九个正式比赛日中,腾讯全平台累计奥运内容播放量达 105.7 亿,日均点播 UV 相比 2016 年里约奥运同期增长 234%,日均点播 VV 相比 2016 年里约奥运同比增长 433%。

据新榜日前发布的 " 东京奥运资讯平台影响力榜 " 显示,腾讯在本届奥运会的品牌传播力与用户活跃力上均稳居第一,其中,品牌传播力指数 942,用户活跃力指数 933,占据了绝对领先优势。

结语

可以看到,当互联网成为奥运报道的重要阵地,以腾讯为代表的官方转播商们正用各种独特的内容与玩法,为用户带来全面优质的奥运报道服务。

奥运的赛程还有一半,精彩的比赛还在继续。过去的一周,充分证明了奥运会的价值——当比赛哨声吹响,奥林匹克依然有震撼人心的力量,体育依然能够让人类团结在一起,传递奥林匹克 " 更团结(Together)" 的全新格言,共同 " 上阵,赢下这一声喝彩 "。

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