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36氪 08-02

LV 之后是宝格丽,京东加码奢侈品品牌营销

京东与国际时尚巨头 LVMH 集团的合作进一步加深。

8 月 2 日,京东宣布,京东奢品与 LVMH 集团旗下品牌 BVLGARI 宝格丽以京东小程序方式达成合作。即日起,消费者通过京东 APP 搜索 " 宝格丽 " 可直达品牌官方精品店,选购珠宝、腕表、包袋配饰等 BVLGARI 宝格丽商品。此次合作也是宝格丽首度牵手第三方电商平台。

此前 4 月 15 日,京东已经与 LVMH 集团旗下品牌 LV 官方达成合作,消费者在京东 APP 搜索 " 路易威登 " 或者 "LV" 可直接跳转品牌官方微信小程序进行浏览购物。相比之下,此次京东与 BVLGARI 宝格丽的合作更进一步,品牌方不再以微信小程序的方式嵌入,而是直接以京东小程序的方式嵌入。这意味着,品牌方对第三方电商平台的开放度进一步提升。

此次京东与 BVLGARI 宝格丽的合作,当用户在京东 app 搜索 " 宝格丽 " 关键词后,弹出的直接是宝格丽京东小程序,用户不再需要授权微信账号,直接注册相关用户信息即可。

在信息注册页面,会有 " 本人同意将个人数据用于统计分析 " 的提示,36 氪认为这也是国外奢侈品大牌格外谨慎的地方:不以官方旗舰店形式入驻,而以小程序形式,更多是想把公域流量转化为私域,牢牢将用户数据掌握在自己手中,而不是拱手让给第三方电商平台。

某种程度上,双方的合作京东承担的并非销售渠道的功能,而是更多扮演了品牌营销阵地的角色。

在奢侈品牌纷纷加码线上业务的趋势下,LV 对于第三方电商平台的选择一直格外谨慎。与京东合作之前,路易威登仅在微信小程序和母公司 LVMH 集团旗下奢侈品电商平台 24S 开设了线上购买渠道。在京东和淘宝上面搜索 LV,往往无法得到相关联的搜索结果,或者弹出的都是第三方商家产品。

在淘宝 app 搜索 LV 等字样呈现的结果

但 LVMH 集团旗下思琳(CELINE)、纪梵希(GIVENCHY)、芬迪(FENDI)、罗意威(LOEWE)等品牌均已开设了京东自营旗舰店。显然,姐妹品牌此前的合作已经为 LV 及 LVMH 集团旗下其他品牌与京东的独特 " 联姻 " 打下了基础。

据 36 氪了解,奢侈品牌此前与京东有两种合作模式。第一种是由京东来运营品牌自营商店,品牌则直接供货,比如雅诗兰黛;第二种是京东作为第三方合作伙伴,为品牌提供京东金融服务、AR 技术和 " 京尊达 " 等协助服务。此外,京东强调会为奢侈品牌提供一项免费服务,即帮助品牌在一周内开设微信小程序以获得更多的流量。

此次与 BVLGARI 宝格丽的合作新模式,是京东以一定程度的妥协换来的,也为接下来与其他奢侈品大牌合作提供了某种样板。

截至 2021 年 3 月 30 日,京东拥有近 5 亿的活跃购买用户,在 " 二选一 " 被解除后,京东的用户增长空间有望进一步提升。此外,京东奢品的去年最高搜索关键词就是 LV。

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