关于ZAKER 免费视频剪辑 合作 加入
新周刊 08-01

什么都开始卖盲盒,我真的看不下去了

人们终归要明白,整整齐齐罗列在商柜里的盲盒,终究不能和 " 人生的巧克力 " 画等号。

毕竟,能吃上什么样的巧克力的人生可以自己掌控,而盲盒里放什么,决定权始终是在商家的手里。

暑假已来,七夕将至,两大黄金消费档期之下,肉眼可见许多商家的营销动作也开始躁动起来。各类促销、折扣铺天盖地袭来,在一众广告中,一个人们已经格外熟悉的营销手段依然显得格外扎眼——盲盒。

前几天,北京稻香村推出了七夕限定的 " 巧果 " 盲盒,还开发了珍珠奶茶、树莓、葡萄等一系列创新口味,完美复刻了 " 人生就是一盒巧克力 " 的惊喜感;一款旅行 App 推出了 " 暑期旅游盲盒 ",不仅能开出机票火车票,酒店、景点门票也纳入其中,有媒体记者亲测,花 8.8 元买下盲盒,就开出了一张 " 世界八大奇迹馆 " 的门票。

提早大半个月,北京稻香村的七夕盲盒就已经上架了。/ 微博 @北京民声

作为近年来最为火爆的营销手段之一,盲盒在吸引消费的功力上似乎依然没有让人失望。然而,纵观整个盲盒市场,一面是 " 盲盒 +" 的营销模式在各类商品销售中被不断疯狂模仿,另一面,则是把盲盒模式带出圈的 " 老牌 " 企业面临种种瓶颈的尴尬局面。

去年 12 月,作为国内盲盒界始祖的泡泡玛特在港交所上市,把属于盲盒的神话再度推向高潮。但上市的风光持续不久,自今年 2 月中旬后,泡泡玛特的股价就经历了将近 3 个月的回落,直到 5 月中旬,一路下行的股价才终于回升,重回千亿市值。

然而,面对这次行情的重新反弹,人们对泡泡玛特乃至整个盲盒产业的预估都不再如去年年底那样乐观。在泡泡玛特被指为 " 泡沫玛特 " 的调侃背后,是曾经形势一片大好的 " 盲盒热 " 在各类丑闻乱象面前遭遇的重重争议。开盲盒的快乐体验还能延续多久?要做出一个肯定的回答,或许已经越来越困难。

万物皆可盲盒

" 开 " 出一切财富密码

2015 年,日本电视台出品了一部名为《哥哥扭蛋》的深夜剧,故事里有一台神奇的扭蛋机,扭蛋打开,里面装的不是奖品,而是一个活生生的哥哥。而故事的主角—— 12 岁的小学生美子就一发即中,第一个扭蛋就抽中了一个颜值智商俱佳的 S 级哥哥。

但事实是,现实生活中的大多数人其实都与这样的欧皇体质毫无缘分,他们更像是剧里的另一个小女孩夏子,看起来是身边有五个 " 扭蛋哥哥 " 守护的幸福妹妹,实际上没有一个抽中的哥哥是自己真正满意的,还是要锲而不舍每天站到扭蛋机前,尝试摆脱非酋命运。

抽出一个帅气哥哥,是多少女孩的玛丽苏梦想。/ 日剧《哥哥扭蛋》

如今的种种盲盒,虽然还没有发展到可以开出一个 " 哥哥 " 这样的程度,但也已经足够花样百出,让人欲罢不能。2019 年天猫国际发布的《95 后玩家剁手力榜单》数据显示,我国平均有 20 万消费者在盲盒上的消费超过 2 万元,甚至有人一年耗资上百万来购买盲盒。

纵观国内潮玩市场,盲盒的确已经成为其中当之无愧的 " 顶流 "。据艾媒咨询统计,自 2016 年至 2020 年,我国盲盒行业的市场规模已经连续 4 年增长,达到 294.8 亿元,根据预测,2023 年,这个数字还将激增至 574.6 亿元。

依靠商品的不确定性,盲盒经济击中的往往并非消费者对该商品的需求本身,而是人们在购买这一商品的过程本身享受的快乐体验。随着盲盒在潮玩界爆火," 盲盒 +" 模式迅速蔓延到各类商品的销售中,文具盲盒、零食盲盒、彩妆盲盒、服装盲盒 …… 在 " 万物皆可盲盒 " 的当下,6 年前一度作为少女幻想出现的 " 哥哥盲盒 ",很难说没有被一些脑洞大的商家认真考虑过。

毕竟,象牙山著名企业家谢广坤和著名舞蹈家赵四可以有盲盒,博物馆要挖土的考古文创可以有盲盒,老字号中华打火机可以有盲盒,这个世界上,还有什么不能 " 一盒以蔽之 " 的呢。

新的财富密码横空出世,盲盒已经俨然是时下最行之有效的营销手段。任何商品装到盲盒里,都成了 SSR 种子选手。哪怕,它原本只是一块平平无奇的五花肉。

南京 90 后菜场摊主王笑宇推出 " 菜场盲盒 ",线上线下同时销售,大受欢迎。/ 视觉中国

形形色色的盲盒类商品,套牢的就是消费者面对未知的好奇心和胜负欲。小时候,90 后就是凭着这股不服输的劲,捏碎了一袋又一袋小浣熊干脆面,誓要集齐全套人物卡,充分发挥屡战屡败、屡败屡战的精神。

谁能想到,十几年过去,商品营销的原理还是那个原理,在隐藏款盲盒面前一个接一个前仆后继的,竟也还是那一群人呢。

靠 IP 起家的盲盒,还能香多久?

2016 年,泡泡玛特签下了由香港设计师王明信设计而成的卡通形象 Molly,从此为盲盒经济席卷全国的势头按下启动键。然而,在各行各业都把 " 盲盒 +" 模式玩得正欢时,回过头来看泡泡玛特自身的发展,却似乎不再那么尽如人意。

2020 年,泡泡玛特公布财报数据,其中显示营收同比增速为 49.32%。乍一看,确实还是涨势喜人,但要知道,在 2018 年和 2019 年,这个数字还是惊人的 225.95% 和 226.80%。同时,不仅增速大幅减缓,体现在营收水平上,泡泡玛特的销售净利润也从 2019 年的 26.8% 降至 20.82%。残酷的数字昭示着一个事实:曾经被捧上神坛的泡泡玛特,无疑已经逐渐从经济奇迹的光环中走了出来。

营销不确定性的盲盒,本身的未来也越发难以预测。/ 图虫创意

至于个中原因,一方面,自然是盲盒经济在各行各业的火爆,导致这块大蛋糕早已不再是泡泡玛特一家独享。随着 " 盲盒 +" 营销模式的强势走红,上至麦当劳、迪士尼、星巴克、宜家这样本身就拥有强大 IP 的商家,下至无数试图用盲盒形式增添产品吸引力的零售小商品,无一不参与到这盘几乎稳赚不赔的营销大局中。

去年 12 月,星巴克推出圣诞盲盒系列。/ 微博 @星巴克中国

除了这些 " 跨界选手 ",还有直接在潮玩界和泡泡玛特分一杯羹的一众品牌逐渐崛起——坐拥樱桃小丸子、罗小黑等知名 IP 授权的收藏玩具品牌 52TOYS 今年又出新动作,在《宇宙英雄奥特曼系列》诞生 55 周年之际,与上海新创华文化合作举办了一系列主题活动,还将推出奥特曼系列收藏玩具。

而凭借夹娃娃机起家的十二栋文化也同样势头正猛,手握 " 长草颜团子 ""Toby 系列 " 等多个高人气 IP,十二栋文化在盲盒界的竞争底气也已经越来越足。

手握多个 IP,十二栋文化在盲盒产业竞争中的前景不容小觑。/ 微博 @十二栋文化

盲盒经济的火爆形势下,当河南博物院也能凭借考古盲盒一炮而红,人们已经可以明显发现这种模式背后隐藏的真理——作为一种营销机制," 盲盒 " 的形式几乎可以被零门槛复制,而真正能让品牌在越发激烈的市场中保持竞争力的,还是 IP。

泡泡玛特在发展上出现的颓势,本质上看,也要归结到 IP 上。自 2010 年泡泡玛特成立以来,到 2020 年的十年间,公司旗下已经发展了 85 个 IP,其中 12 个为自有 IP,22 个为独家 IP。在 Molly 之外,泡泡玛特后续推出的 DIMOO、PUCKY、THE MONSTERS 等系列也逐渐崭露头角。但不可否认的是,与 Molly 曾经创下的辉煌比起来,这些新 IP 在市场上的表现都实在略显平庸。

去年 6 月 1 日,泡泡玛特招股书中也直白地承认了公司过度依赖单一 IP 的风险:" 爆款产品 Molly 对财务至关重要,无法保证能够开发和物色到足以与 Molly 相似的 IP 替代品 "。

在接受央广网采访时,香颂资本执行董事沈萌就一针见血地指出,泡泡玛特如今面临最主要的问题之一,就是在于持续打造 IP 黏性与产品惊喜上存在的瓶颈。以营造消费体验感起家,对 " 仪式感 " 的维护可谓是盲盒经济最神圣不可动摇的第一定律。无论是开出来的盲盒不再足够讨喜,还是开盲盒本身的过程不再能带来惊喜体验,对盲盒经济来讲都是难以挽回的致命一击。

创造奇迹的泡泡玛特,还能再续新的神话吗?/ 图虫创意

当然,面对发展风险,泡泡玛特也并没有甘愿困于僵局。在接受采访时,泡泡玛特创始人王宁曾表示,泡泡玛特的目标是将自身打造为一个像迪士尼一样的 " 潮玩界 IP 帝国 "。为了践行这一目标,泡泡玛特也在 IP 开发上大举发力,不仅在潮玩领域继续深耕,还做了不少跨界尝试。

不过,单单从营收成绩上来看,只能说,泡泡玛特目前的尝试还远远没有达到令人满意的结果,想要迈过 IP 这道坎,依然是道阻且长。

消费者,困在潘多拉的盲盒中

除了 IP 缺乏吸引力的问题外,沈萌还在采访中指出盲盒经济面临的另一大风险,在于来自政策管控的压力。越发严格的管理手段背后,实际指向的是盲盒经济从 " 惊喜连连 " 变为 " 惊吓连连 " 的种种市场乱象。

去年 12 月底,泡泡玛特就因一家门店被曝出 " 二次销售 " 经历了一次彻底的翻车。心仪已久的盲盒竟然是早被别人开过的二手货,就像买到了一件被别人穿过还留下了污渍的衣服,这种 " 下头 " 的体验让许多曾经的盲盒追随者大呼脱粉。受这次风波影响,12 月刚刚在港交所上市的泡泡玛特股价也应声下跌,落得名利俱损。

究其根本," 盲盒 +" 模式还是一种体验式经济," 人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道 ",这其中人们被勾起的好奇心与满足感,大概就是盲盒营销击中人心的全部真理。但一旦这种体验感被破坏,盲盒也就成了潘多拉的盒子,打开的瞬间,惊喜和惊吓,说不准哪一个先来。

最近武汉一女子网购汉服盲盒,收到了一身道士服。/ 抖音 @秦皇岛日报

更重要的是,在各类商家对 " 盲盒 +" 概念狂轰滥炸的花式营销下,已经很难说这种体验究竟是来自消费者自身的真实感受,还是根本就是商家营销的产物。而当消费者沉迷于盲盒消费带来的满足体验时,成瘾和盲目消费的风险也相伴而生。

单单是今年上半年,中国消费者协会就已经两次发文评论盲盒营销与消费问题,直指其中存在的 " 过度营销 "" 虚假宣传 "" 质量假劣 " 等问题。在 4 月 23 日第二次发文中,中消协直接点名了市场上一款名为 " 机票盲盒 " 的产品。花两三杯奶茶的价钱,就能买到出发到任意城市的单程机票," 说走就走 " 的浪漫一度引发一众消费者蜂拥而上。

数据显示,飞猪推出的 "66 机票盲盒 " 带动端午假期飞机出行人数同比增长 260%。/《河南商报》

然而,抽中隐藏款划算机票的惊喜和顺利抵达心仪目的地的快乐,终究只属于少数幸运儿。对于更多人而言,开出的机票时间请不到假、抽到了连名字都没听过的目的地、买不到回程机票,甚至是抽中航班突然被取消,就退款问题和平台扯皮等一系列状况频出的结果,才是更为真实的 " 机票盲盒 " 消费体验。

在 " 黑猫投诉 " 平台上搜索,已经有超过 300 条关于机票盲盒的投诉,去哪儿、同程、飞猪等大型旅行平台的名字都在其列。当初被 66 元、99 元之类的白菜价勾起的期待有多么强烈,如今人们对这些营销手段坑人之处的领悟就有多么深刻。

属于盲盒的想象很欧皇,但现实总是非酋占多数。/" 黑猫投诉 " 平台

如果说,这类过度营销所谓 " 惊喜感 " 的盲盒还只是冒犯了消费者,那么还有一些在追求消费体验感上越走越偏的盲盒,则是直接跌破了法律和道德的底线。

今年 5 月初,爱心人士在成都一处发货地解救了上百只被装进 " 宠物盲盒 " 的小猫小狗,一时引起舆论哗然。盲盒里的宠物都被装进密闭的快递箱,其中有小动物感染了疾病,甚至有些已经死亡。

不只是小猫小狗,在媒体对 " 宠物盲盒 " 的调查中,乌龟、仓鼠、寄居蟹等都曾成为盲盒商品,价格低至几十元,高可达上千元。许多购买者收到了生病、残疾甚至死亡的小动物,退款投诉走不通,花高价带小动物去医治,却还是只能在小动物终于从快递盒里重见天日的几天后,眼睁睁地看着它们病重死去。

此时的盲盒里,已经不再藏着惊喜与快乐,只余对刺激感的病态追求下,带来的惊吓和残忍。

无底线地营销 " 惊喜 ",盲盒经济开始走向极端。/《北京青年报》

作为一种成本低廉、见效显著的营销手段,打着制造惊喜和趣味的旗号,商家们就这么依仗着与消费者 " 一个愿打一个愿挨 " 的关系,利用盲盒模式大做文章,明目张胆地在法律的灰色地带间来回横跳。

前段时间,央视又曝光了一款所谓的 " 快递盲盒 ",被装进盲盒的,是一些退货、无人认领的快递包装,按个数或者斤数售卖,再次美其名曰 " 制造惊喜 "。但结局依然与此前的无数盲盒产品相似,有的人拆出了 " 好件 ",但大多数人收到的仅仅是数据线、手机支架、橡皮筋之类的小件,甚至是一大堆的空包装袋和垃圾。

据报道,除去运费,商家卖出一单 " 快递盲盒 " 利润率可以达到惊人的 500%。/ 央视网

把垃圾当商品卖,这样的行为算不算是欺诈?贴上了 " 盲盒 " 的标签,一切似乎就变得模糊了起来。在央视报道中,一名 " 快递盲盒 " 批发商直白地道出这种销售模式得以成功的逻辑所在:" 其实买的人也不在乎这里面东西值不值钱,人家就图满足好奇心,就图个刺激。"

正是这样十足的底气下,让 " 万物皆可盲盒 " 的财富密码大行其道,越发畸形的商业模式下,商家依然凭借不断变换模样的 " 盲盒公式 " 大赚特赚,而受害的,只有一拨又一拨抱着贪点便宜、制造惊喜的心理果断下单,事后才开始纷纷喊冤的消费者而已。

逐渐变了味的盲盒,瞄准的就是消费者面对不确定性的赌徒心态。但人们终归要明白,整整齐齐罗列在商柜里的盲盒,终究不能和 " 人生的巧克力 " 画等号。毕竟,能吃上什么样的巧克力的人生可以自己掌控,而盲盒里放什么,决定权始终是在商家的手里。

某种意义上来讲,对于一些本就埋下了满满套路的盲盒来说,打开盒盖的一瞬间,是欧皇还是非酋,命运都早已决定。

1.《2020 盲盒经济洞察报》,Mob 研究院,2020 年 12 月 25 日,http://news.leju.com/2020-12-25/6748110877494656509.shtml

2.《泡泡玛特跌落千亿神坛,盲盒究竟是 " 智商税 ",还是好生意?》,AI 财经社,2021 年 3 月 4 日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695071980097919903&wfr=spider&for=pc

3.《大火的盲盒经济一路下滑,港股新股泡泡玛特现在行情如何了?》,艾德证券,2021 年 5 月 21 日,https://www.sohu.com/a/467729514_120998275

作者 | Echo

校对 | 阿绿

欢迎分享到朋友圈

未经许可禁止转载

以上内容由"新周刊"上传发布
一起剪

一起剪

ZAKER旗下免费视频剪辑工具

一起剪
科技频道

科技频道

科技改变世界

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享