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汽车之家 08-01

DS 经销商:别压货了,我连空调都开不起了

以下文章来源于车市物语,作者彭斐、火山

作者 | 彭斐、火山

自上海入伏以来,上海最高气温一度在 35 ℃ -38 ℃徘徊,闷热异常。可 DS 的 4S 店内却依旧没开空调,几名销售被闷的也失掉了精神,软趴趴地瘫在座位上玩手机。这哪里是一家豪华品牌应有的景象?

四个月前,为了兑现不退出中国市场的诺言,DS 交出了第一份答卷——旗舰轿车 DS 9 正式上市。这款车被视为 DS 在华发展的全新起点,大有重振在华影响力的气势。在 DS 首席执行官 Beatrice Foucher 看来,DS 9 的推出可以让该品牌成为一个 " 名副其实 " 的豪华品牌。

可惜,按照乘联会公布的数据来看,今年以来,算上给经销商铺货,DS 9 这款车累计批发销量一共才 436 辆;而这 436 辆车究竟在终端卖出去多少则成了迷,因为在上险量数据中压根就没统计到 DS 9 这款车。

一款被寄予厚望的旗舰产品,为何没能起到重振品牌的作用?刚一 " 上市 ",为何就有了 " 退市 " 的味道?

01

月销量,0

如不是亲眼所见,车市物语无法相信这家曾经标榜为法式浪漫的豪华品牌,竟能如此寒酸,连空调都舍不得开,销售人员连客户都懒得迎。

" 空调耗电啊,能省就省点吧。" 一名销售坦荡地对车市物语直言," 需要售后的用户一般会提前预约,我们工作人员就不讲究了。"

在这家面积大约超 500 平的 4S 店内,展示着一辆刚上市三月的 DS 9,一辆上市两月的 DS 3 纯电,以及两辆 DS 7。

问及两款新车的店内月销量,销售苦笑地摇了摇头,并用手悄悄比划了一个圈(示意销量为 0)," 谁买啊,价格定那么高。"

遗憾的是,车市物语根本无法从数据上找出 DS 9 的真实终端销量水平,因为在最能反映终端销量的上险量数据中,压根就没统计这款车。或许,是因为这款车实在太过小众,存在感弱?或许,是全国所有店面加起来的终端销量真的是 0?

(图:DS 上险量数据中并没有 DS 9)

据销售所言,2020 年底时,确实有一批法系忠实粉丝来 " 盲定 ",但今年 3 月售价公布后,他们纷纷把订单给退了。

" 能看上 DS 品牌的粉丝,大多是冲着歌剧院版本,普通版本没有‘魔毯悬架’,而歌剧院版本售价接近 35 万元,这个价位他们考虑了下,还是宁愿去买 BBA。"

24.99 万元的入门车型,在中国市场竞争力并不大。6 向电动座椅,加热、按摩、通风、氛围灯、无钥匙进入、自适应悬架、感应后备厢等,这些舒适性功能一概没有。而在 L2 级辅助自动驾驶功能遍地的当下,DS 9 只给个定速巡航和后驻车雷达的驾驶辅助。

这辆所谓的 " 旗舰 " 轿车再度显示了法国人在制造汽车这件事上的过度自信。" 法国人不会觉得自己定价高,他们觉得卖不好还是我们的问题。" 销售指着门店外停放的一排排 DS 现车称," 这些车都是厂商强加给我们的,进货需要数十台起。"

如此惨淡的销量,经销商自然支撑不起昂贵的店面租金。" 现在营收只靠售后维修费用来维系,但数量也越来越少了。" 销售坦言。

从新产品的定价来看,DS 仍然认为自己卖的不是一辆简单的汽车,而是一件值得传承的、罗曼蒂克的 " 艺术品 "。对于 " 艺术品 " 来说,销量低可以粉饰为 " 小众 ",但保值率则是一项隐性,却能揭露消费者认可度的一个重要参考数据。

根据 2021 年 5 月保值率报告数据,DS 以三年 38% 的保值率位于最后一名。以 DS 9 车型来计算,30 万元买来的新车,三年后只值 10 万多元,价格跌了近 20 万元。查阅相关二手车网站也可以发现,有一定年限的 DS 二手车价格普遍在 6 万 -8 万元左右。

" 买这车都是法系忠实粉丝,你要考虑保值率,那真的别买了。" 销售也坦诚说道。

在渠道模式上,Stellantis 集团高级副总裁、DS 中国总经理李昕阳曾在今年 3 月表示,"DS 9 上市后将采用线上 + 线下的销售模式,并会着重发力线下渠道,扩大经销商的数量。" 然而,从 DS 仍然采取压库存的做法来看,经销商的信心将难以恢复。

从现实来看,DS 经销商的处境已经越来越难。车市物语走访的这家 DS 经销商,是上海唯一一家 " 存活 " 的 4S 家,另一家 2S 店不售车,只接受售后服务。

而在北京,该品牌的渠道情况也和上海类似,同样的 " 一个 4S 店外加一个只做售后服务的 2S 店 " 组合;同样的无人问津;同样的积压库存。不同的是北京的 4S 店不止卖 DS,同时还卖标致、雪铁龙品牌的车,甚至还为其他海外品牌提供售后服务。也许是售后服务为这家店带来了更宽裕的现金流,至少相比于上海,北京的 4S 店舍得开空调。

据官网统计,DS 在全国的经销商数量已从曾经的 200 多家,到如今显示的仅 62 家,其中 4S 经销商仅 17 家。经销商的减少会引发车主对售后问题的担忧,也会影响一批想购买 DS 车的新用户。比如某位法系车 " 死忠粉 " 就曾和车市物语表示,DS 9 上市后,他十分激动,但他所在省份并无 DS 经销商,只能 " 不远万里 " 的跑去邻省购车。

如今,DS 在中国仿佛陷入了一个死循环—— " 销量少—产能放空—亏损—经销商关门—售后难—销量少—产能放空 ......"

02

DS 又要被抛弃了?

对于 DS 品牌的定位,业内概括为 " 小众、高端、豪华、浪漫 ",而 DS 9 这款在中国生产,并出口全世界的车不仅无法吸引中国消费者,就连欧洲消费者似乎也无法接受这种 "made in china" 的法式浪漫。

据海外数据统计网站 carsalesbase 公布的数据,2021 年 1-5 月,DS 9 在欧洲地区销量为 565 辆,存在感微乎其微。这真验证了不少欧洲媒体此前对 DS 9 的担忧—— " 这种在中国生产的车型恐怕无法诠释好法系车的‘精髓’ ……"

" 在中国,为全球 " 是不少车企都在做的全球化战略,而 DS 9 既没顾好中国,也没顾好全球,从某种程度上看,这也证明了宝能对 DS 的 " 战略性改造 " 同样失败了。而这次失败之后,DS 直接成为了 " 没人疼的孩子 "。

据业内知情人士透露,自 PSA 与 FCA 合并为 Stellantis 后,该集团为了更好的在中国市场生存,已经将大部分资源倾注在最有希望重振的品牌—— Jeep 上了,其他品牌的权重性全部下调。

这么一来,DS 直接成为了该集团在华最惨的品牌之一。相比之下,虽然标致、雪铁龙品牌的现状同样不佳,可中法合资公司神龙汽车通过 2019 年的一系列改革,早就拥有了 " 产品平台引入选择权 "" 本土化自主开发权 "" 以及东风自主研发成果向合资产品的导入权 "。即便法方无暇东顾,神龙汽车中方团队也可以自主决策,自主研发产品,这样一来对市场的把控力度也许还胜过往昔。

对于神龙汽车的一系列改革,市场也给予了较为积极的反馈。根据乘联会公布的数据,2021 年上半年,在各大企业都被缺芯困扰之时,神龙汽车达成 4.05 万辆累计销量,同比上涨 74.3%。

而 DS 就没有那么幸运了,该品牌目前在中国的最大财富就是生产资料和团队。可惜深圳工厂生产出的 DS 9 虽远销全球,可其市场表现却无人问津;运营团队虽然还在,但却以法国人为主。这么看来,DS 能否翻身全取决于法方团队。不过这么多年过去了,对于该品牌法方团队的积极程度及市场把控能力,业内早已有了共识。

如此看来,继上次被 PSA、长安这两个股东双双出售后,DS 又将面临新 " 家长 " 的 " 抛弃 ",世间至惨,莫过于此。

03

是救不了,还是不想救?

在被 " 抛弃 " 之前,我们来捋一捋 DS 转投宝能门下后到底承担了一个怎样的角色。实质上,宝能只是购买了它在华的生产资料和生产资质而已,DS 在宝能的规划中究竟占多大分量,可能只有宝能自己知道。

据了解,宝能接盘的长安 PSA 中有土地使用权、厂房、工厂内现有设备和其他资产。长安 PSA 深圳工厂占地约 137 万平方米,已建成两个整车工厂和一个发动机工厂,具备年产能 20 万辆整车及相匹配的发动机生产能力。

生产线也是原长安 PSA 中最有价值的资产之一,从工艺到设备,与原 PSA 集团全球标准同步,深圳工厂自动化率高达 98%,而 DS 7 那条生产线则是原 PSA 集团最先进的生产线。

据知情人士透露,在收购之初,宝能向长安、PSA 这两位 DS 的 " 前任 " 做了一项承诺:原长安 PSA 员工全部转移到宝能,保证这批人在一年内不被辞退,保证 DS 旗下车型在一年内继续生产。

据悉,上述承诺在后续又被 " 续约 " 了,但合约长短并未公布。考虑到如今 DS 9 的销量走势,以及上半年只生产 1270 辆汽车的实际产能利用情况,DS 如今 " 身在中国,心系全球 " 的战略构想已经可以宣告失败了。

" 宝能已经不愿意在 DS 身上再花费更多资源了,现在宝能汽车旗下高端品牌 BAO 已经发布,其首款车的量产工作正将在深圳工厂进行,为了该品牌,宝能甚至还将对深圳工厂进行进一步改建、扩建和新建,以实现年产能 85 万辆的终极目标。这么说吧,DS 9 更像是给宝能自己的高端品牌‘练手’用的。" 另一位知情人士表示。

其实从 DS 法方团队对宝能的态度也能在某种程度上印证上述爆料。车市物语曾向 DS 中国前任总经理蒙诺(Nicolas Monnot)询问该品牌与宝能的合作进展及未来战略规划,他对此讳莫如深,表示自己不便表达观点,一切以更高层面的官方说法为准。

不过即便是生产自己孵化的 BAO 品牌,宝能汽车如今的产能也已经严重过剩了。除了对深圳工厂进行改造外,宝能还在西安、广州、昆明、杭州等地共拿到了接近两万亩的土地,总投资金额高达 2000 亿元。官方宣称当这些 " 工厂 " 建成以后,将能够实现 375 万辆 / 年的整车产量。

375 万辆,听起来何其宏伟,又何其遥远。以上半年的表现来看,DS 和观致累计销量加起来也不到 6000 辆,与上述产能目标相差甚远。" 宝能拿的这些地,名义上是为了造车,实际上也涉及了房地产、旅游、仓储物流等其它领域,甚至后面这些领域的项目进展比新能源汽车项目还快。" 知情人士表示。

对于宝能在汽车领域高调投资的真实目的,汽车界业内人士早就开始怀疑了。" 汽车产业链较长,适合规模性房企将其当作接替房产开发业务的转型目标。而以投资汽车产业为名,快速获取廉价土地,也许就是宝能的真实目的。" 某专家对车市物语表示。

" 如果真想造车,它肯定要遵循汽车产业的客观规律。现在宝能汽车明显不是这么干的。一开始就先砸 2000 亿元建大量生产基地,用房地产的逻辑来做汽车,这背后究竟是怎么想的,还用我明说么?"

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