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砍柴网 07-31

互联网觅食长沙

37 °,是最近长沙的平均气温,毫不愧对它 " 四大火炉之一 " 的头衔。

但如若你在长沙的街头走上一遭,会发现即使是在如此暴晒的烈日之下,也有无数游客愿意排着队买奶茶,排着队吃饭,排着队等待拍照。游客对长沙的热情,早已远超 37 °。

携程联合新华财经共同发布的《2021" 五一 " 旅行大数据报告》显示,长沙入围五一黄金周十大热门旅游城市,在三大新晋夜游城市中排名第二。在纳入湖南省统计范围的 39 家监测单位中,五一期间,30 家旅游接待单位累计接待 169 万人次,同比增长 130.3%;9 家住宿单位累计接待 1.2 万人次,同比增长 31.36%。

进入暑期,长沙的热度更甚。最先感知到一个城市人流变化的,一定是出租车司机。在乘坐出租车从长沙黄花国际机场去往五一广场的路上,司机师傅告诉燃财经,暑期以来,来长沙玩的游客肉眼可见地增多了。暑期是长沙的出租车司机一年中赚得最多的时候,甚至比春节假期的收入还要高出许多。

当问及长沙为何如此火热时,司机师傅颇为骄傲地表示," 长沙已经将美食文化做到了极致呀!" 没错,长沙的热度,正是吃出来的。

如司机师傅所说,被网友赋予 " 网红 " 城市之名的长沙,最具吸引力的就是其遍地开花的网红美食。长沙似乎有一种神秘力量,从本土起家的美食,总是能够火爆出圈,吸引全国各地的 " 老饕 " 们前来打卡。

如今,除了曾经需要排队三天才能吃上的文和友,以及门店隔十步一家却每家都需要排队的茶颜悦色以外,长沙的网红美食大军中又添了许多新生力量。" 墨茉点心局 "(以下简称为 " 墨茉 ")、" 虎头局 · 渣打饼 "(以下简称为 " 虎头局 ")、" 柠季 · 手打柠檬茶 "(以下简称为柠季)等一系列 " 新秀 " 正在迅速崛起,在泛五一广场商圈占领了一席之地,也成功登上外地游客心目中的 " 长沙必打卡美食 " 榜单。

在小红书上,与柠季 · 手打柠檬茶相关的笔记有 5 万 + 篇、墨茉点心局相关笔记 4300+ 篇、虎头局 3300+。在抖音上,更是不乏网友们打卡墨茉、虎头局等新兴网红店的相关视频。

来源 / 小红书 燃财经截图

和文和友、茶颜悦色这些靠自己起家的老网红不同,这一批新兴网红们的快速发家离不开背后明星机构和互联网大厂的资本输血。

天眼查资料显示,6 月 25 日," 风投女王 " 徐新带着她的今日资本正式入股墨茉,数亿元人民币的大额融资,让墨茉成为了创投圈热议的明星项目。除了今日资本,墨茉还曾在今年 4 月份获得元璟资本、清流资本等机构的 Pre-A 轮融资,在去年 9 月获得过番茄资本等机构的天使轮融资,去年 6 月成立时得到过靠谱投等机构种子轮融资。

一年时间,四轮融资,估值超十亿,在如今资本十分审慎的阶段,一个新开的线下消费餐饮店能够获得资本如此青睐,这就很值得思考了。

不仅是墨茉,虎头局、柠季背后,也有雄厚资本站台。天眼查资料显示,7 月 14 日,虎头局完成了近 5000 万美元的 A 轮融资,由 GGV 纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG 等跟投。同样是 7 月,柠季也完成了数千万元的 A 轮融资,投资方为国内互联网头部大厂字节跳动。

尽管三家品牌背后的资方各不相同,但它们融资之后的计划却有着极其相似之处。

墨茉创始人王丹在接受赢商网采访时表示,本轮投后估值为 10~20 亿,墨茉将开启全国性扩张之路。虎头局创始人胡亭在接受 36 氪采访时同样表示,本轮资金将主要用于门店开拓、电商业务前期投入、供应链体系搭建以及产品研发投入。柠季则直接计划,今年将门店拓展到 700 家,并进入湖北、广西、江西等省份。

不仅如此,同样诞生于长沙的零食连锁品牌 " 零食很忙 " 也于近日完成了由红杉中国与高榕资本联合领投的 2.4 亿人民币 A 轮融资。2017 年成立的 " 零食很忙 " 如今已经拥有了超 450 家门店数量,但却是首次融资。根据其披露的资金用途,全国化扩张同样在列其中。

资本不打没有把握的仗。相关投资人告诉燃财经,文和友以及茶颜悦色的成功,已经让长沙成为孵化零售消费品牌最佳的土壤,消费者对于 " 长沙出品 " 的品牌已经有了信任感。

" 我们现在寻找项目,都是首先锁定长沙这片区域,再从长沙挖掘好的消费品牌。" 该投资人说," 有长沙的名气在外,文和友和茶颜悦色的营销经验在前,再加上资本的资金输血,想快速打造出一个可以规模化复制的网红消费品牌其实没有那么难。我们要做的就是利用资本和互联网的力量,让长沙的优秀的消费品牌扩张到全国。"

不难看出,有了这一波资本的加持,由长沙打造的网红品牌,正在通过互联网走向全国,而网红品牌的火爆,也进一步反哺了长沙,为长沙带来源源不断的流量。

新网红崛起

今年三月份,燃财经第一次探店墨茉时,当时排队的时间至少需要 20 分钟到半个小时,而到了 7 月下旬第二次探店时,排队速度明显快了许多,有时甚至不需要排队。

墨茉的一位工作人员告诉燃财经,从只有三家门店到如今的近二十家门店,墨茉只用了不到半年的时间。其中大概有十二三家分布在五一广场商圈当中。门店扩张,这也是为什么现在购买墨茉不再需要大排长队的原因之一。

图 / 长沙五一广场的墨茉点心局 燃财经拍摄

墨茉点心局官方微信显示,截至目前其共有 20 家已经开业的门店,仅在 7 月 12 日一天之内,便同时开张了 3 家门店。

而另一个不需要大排长队的原因,是相比奶茶,点心烘焙的出品更容易规模化,奶茶需要人工现场一杯一杯的做,而点心可以提前烤,一炉点心烤好,就能同时满足多个消费者的需求。此外,墨茉所做的中式烘焙与西式烘焙相比,减少了许多繁琐的步骤,进一步提高了出餐率。相关投资人告诉燃财经,这一点正是追求 " 快速 " 和 " 规模 " 的资本方所看重的。

于贤胜对长沙本地消费品牌颇有研究,他告诉燃财经,墨茉从三月份到现在,在五一广场迅速扩张、开店,几乎把每一个关键性的街角都占领了。

如果以消费的眼光去看,五一广场商圈是整个长沙最具 " 战略性 " 的位置,其周围集中分布了橘子洲、岳麓山、坡子街等著名景点,也是地铁一号线和二号线唯一的交汇处,茶颜悦色、超级文和友都聚集在这一商区。

如今,五一广场商圈的虹吸效应更加明显,新品牌想要成为网红店,无一不在朝着五一广场集中发力。

墨茉在五一广场内的好几家店都是和茶颜悦色紧挨着。内部人士告诉燃财经,墨茉和茶颜悦色两家是深度绑定的," 两家老板私交很好,这也是为什么墨茉总是能拿到茶颜隔壁店面的原因,有时候两家连店内宣传都一起做,比如喝茶颜配墨茉。"

据了解,墨茉创始人王丹曾做过零售品牌木九十湖南、湖北总代,也多次创业做过其他零售品牌连锁店。王丹熟知长沙本地的零售资源和人脉圈层,因此能快速帮品牌拿到优质点位。相关投资人也向燃财经表示," 选择投墨茉的一部分原因,也是因为墨茉的老板在长沙餐饮圈子的资源不错。"

墨茉不是唯一。势头同样迅猛的还有同为新中式烘焙品牌的虎头局和新式茶饮品牌柠季。" 都是新品牌且都在近期接受投资,不难想象,新一轮市场抢夺战又将在长沙打响了。" 于贤胜说道。

天眼查资料显示,柠季晚于墨茉近半年时间成立。自今年 2 月份在长沙开出首家门店至今,柠季门店数量已经突破了 140 家。被字节跳动看中的柠季,已经完成了数千万元人民币的 A 轮融资,拥有庞大流量池的字节跳动,想必后期会给予柠季更多流量扶持与帮助。

虎头局也同样不甘示弱。于贤胜告诉燃财经,从时间上来看,虎头局成立的时间其实更早一些,但其在早期的营销力度没有很大,以至于很多人都没有太关注。而近期突然备受关注,一方面是接受了明星投资机构的投资,另一方面则与墨茉疯狂开店的势头不无关系。

在长沙坡子街,隔马路相呼应的虎头局与墨茉,或许也进一步佐证了于贤胜的言论。

图 / 墨茉坡子街店门前的虎头局门店 燃财经拍摄

公开资料显示,早在 2019 年,虎头局的首家门店就已经在长沙开业,但直到一年后,其才开出第二家和第三家门店。但于日前完成了由 GGV 纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global )联合领投的 5000 万美元 A 轮融资后,虎头局创始人胡亭在接受 36 氪采访时表示,虎头局预计将从八月份开始全面推进门店开拓进度,至今年底计划门店数提升至 30 余家。

投资了墨茉的清流资本合伙人刘博对燃财经表示,经过奶茶的一番市场教育,中国人的甜品文化有着独特的形态,即一边逛街一边社交一边就把手头的奶茶喝了,排个 10 分钟的队或者小程序下单到店等个 5 分钟取货就是她们对甜品最大的仪式感了。而以墨茉为代表的中式烘焙产品恰好符合这样的市场需求。除此之外,新中式烘焙的定价也是能在长沙做成网红重要的原因。

如刘博所说,不管是墨茉还是虎头局,其对产品的定价可以说都是相当的亲民了。以墨茉为例,在其列出的墨茉必吃榜中,鲜乳咖啡麻薯的价格为 19 元 / 袋,鲜乳提子麻薯 18 元 / 袋,彩虹蛋爆浆麻薯 6 元 / 个等。

虎头局产品的价格也基本相同。低客单价有效降低了顾客的尝鲜门槛,进一步助推了中式烘焙点心的爆火。

老网红不衰

虽然这些新品牌正逐渐成为游客们新的网红打卡店铺,但据观察,它们目前对长沙早期的老牌 " 网红 " 们造成的冲击并没有很大。

以茶颜悦色为例,即使它们的门店多到两步一家,即使周围开了无数家其他品牌的奶茶店、点心店,每家茶颜悦色的门店前仍然有无数人在排队等待购买奶茶。超级文和友也是同样的情况。

在小红书上,与文和友相关的笔记高达 8 万 + 篇,而和茶颜悦色相关的笔记更是高达 11 万 + 篇。在 NCBD(餐宝典)发布的《2020 上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜 TOP30》中,茶颜悦色以 91.87 的欢迎指数位居第二,仅次于喜茶。

" 很多小姑娘专门坐飞机过来喝茶颜悦色。" 出租车司机师傅说道。来自福建厦门的女孩杨枝芝就是专门来长沙喝茶颜悦色的,只不过杨枝芝乘坐的交通工具不是飞机,而是高铁。

杨枝芝告诉燃财经,这是自己第三次来长沙,相较于前两次,这次的感受是长沙需要打卡的地方更多了。但不管去哪儿,还是必须喝上至少两杯茶颜悦色。" 茶颜(悦色)是来了就一定要喝的东西。" 杨枝芝说。她表示,从厦门到长沙,单程两个半小时的高铁和不到 300 元的价格,也在其可接受的范围之内。" 就当是和闺蜜一起散散心,感受感受生活也挺好。"

前段时间," 代购一杯 600 元 " 再次将茶颜悦色送上了热搜。随后,尽管茶颜悦色官微表示,不支持任何代购行为,也希望代购者停止这种行为。但这似乎并没有打消消费者购买茶颜悦色的热情。

来源 / 茶颜悦色官方微博

杨枝芝告诉燃财经,相较于新的品牌,茶颜悦色在厦门的知名度要高得多,而自己每次去长沙,都有朋友央求她帮忙跨城代购茶颜悦色。最多的一次,杨枝芝和同行的小伙伴两个人带回去八杯 " 幽兰拿铁 "。

同样做过 " 代购 " 的还有静文,只不过因为飞机延误超 4 个小时,静文只好在长沙黄花国际机场一个人喝光了三杯 " 茉香奶绿 "。

茶颜悦色的出圈,在杨枝芝这类消费者的感知中,除了营销层面还有价格层面。杨枝芝告诉燃财经,其实长沙的新式茶饮有很多,比茶颜悦色口味好的也很多," 果呀呀 " 就是其中之一。但 " 果呀呀 " 平均一杯超 25 元的单价,让很多年轻人尤其是学生党不能轻易实现奶茶自由,而十几元一杯的茶颜悦色相比起来就有优势得多。

图 / 茶颜悦色排队情况 燃财经拍摄

天眼查资料显示,成立于 2017 年 9 月的茶颜悦色,隶属于湖南茶悦文化产业发展集团有限公司。截至目前,其对外披露的融资事件有三起,分别发生于 2018 年 1 月的天使轮融资、2019 年 7 月的股权融资和 2019 年 8 月的 A 轮融资。投资方包括天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本等。

在 A 轮融资前,茶颜悦色还因 " 阿里入股 " 传闻登上热搜。但随后,茶颜悦色官方表示,投资茶颜悦色的其中一家公司由阿里投资,因此 " 阿里巴巴入股茶颜悦色 " 的说法不算准确,但确实有关联。

来源 / 茶颜悦色微博 燃财经截图

" 长盛不衰 " 的当然不只茶颜悦色。尽管很多网友吐槽超级文和友,东西不好吃、价格也不低,但其依旧是游客们来长沙的必打卡之地。

公开报道显示,2020 年 4 月,湖南餐饮企业超级文和友在深圳开业,超 5 万人排队拿号。同年 7 月,广州超级文和友开业,当夜排队数突破 2500 桌。天眼查资料显示,文和友于 4 月 17 日完成了红杉中国、IDG、华平资本联合的 5 亿元 B 轮融资。

而就在两个月后,便有媒体曝出文和友已获得 C 轮融资。但很快,当日晚间,文和友就通过官方微信公众号否定了这一消息,并表示," 说实话,文和友确实融了些资,但是 B 轮都还没搞完,哪来的 C 轮。网上的信息信不得呀!"

不管是茶颜悦色的 " 阿里入局 ",还是文和友一波融资未完、另一波融资又起的传言,都足以说明,二者一直都是被资本格外偏爱且争抢的宠儿。

长沙与新消费

长沙就像一个 " 造星机器 "。依托湖南卫视,早些年在长沙举办的选秀造出了不少 " 超女快男 ",在长沙录制的快乐大本营又助推了许多新星成为 " 顶流 "。如今,长沙不止将目光放在人的身上,而是瞄准了新消费,又造就了许多火爆全国的明星消费品牌。

这一方土壤,究竟有何魔力?新消费品牌为何总是在长沙起源?

于贤胜告诉燃财经,长沙房价的管控比较严格,房价与一线城市房价相比要低出许多,年轻人的买房压力相对较小,所以长沙的生活节奏比较慢。而且长沙人很懂得享受生活,很愿意花钱消费享受,所以才会有很多新消费品牌都愿意在长沙迈出第一步。

柠季创始团队在接受 36 氪采访时也直言,选择长沙作为切入口,一方面,茶饮门店的装修需要个性化的发挥空间,长沙对门店布局的包容性会更高些。另一方面则是看中长沙生活成本相对较低,年轻群体可支配收入多、消费意愿高,对于消费品是非常好的成长环境。

图 / 微博 @文和友

《长沙从不缺流量,但网红城不是唯一标签》一文指出,来自长沙统计局的数据显示,2018 年长沙市城镇居民人均可支配收入为 50792 元,其中城镇居民人均消费支出 36775 元,可支配收入中用于消费的比例达到 72.4%。这一比例与我国中部地区其他省会城市相比差距明显。它比武汉高 6.6 个百分点,比郑州多 3.5 个百分点,高出南昌 5.2 个百分点,比合肥也要多 10.6 个百分点。

另有一个有趣的现象是,与同处于长江中游城市群的武汉相比,长沙成规模的大企业并不多。相对于坐在办公室规矩上班,许多长沙人更喜欢做个体经营的生意,许多吃喝玩乐相关的小生意自然也就生长了出来。

除此之外,消费赛道的红利也给了长沙再次走红的机会。

亿欧战略部咨询总监焦天一分析到,近两年受疫情期间货币多发影响,以及美股、港股处于长牛行情周期,一级基金退出收益很高,基金不缺钱。与此同时,GP 的募资难度也是近几年最低的,现金量饱和。资本寒冬基本不复存在了。

接下来的问题就是,钱有了,但供给端好项目少,此时国家给的 " 内循环 " 方针政策给了消费品赛道在可预期的几年内足够的确定性和肯定性。

再加上大消费各个细分赛道的国产化替代是必然,元气森林、Pop Mart、三顿半这些新消费品牌的高估值也给了 VC/PE 机构信心。这就使得现在消费品投资的现状就是几乎所有机构都在看消费,但想把钱投进去,难度很大,这不仅仅是钱的问题。像今日资本、GGV、字节跳动等明星投资机构,能看到是因为只有他们有能力投进这些品牌,很多中小机构想投都投不进去。

而在这一大背景之下,长沙的限定先行,供应链稳健以及扩张有序则起到了加速器的作用。

限定先行,即只有长沙有。营销层面这些品牌也很相似,在本地完成口碑打造后,利用互联网进行品牌传播,比如抖音、小红书、大众点评的内容传播。但与其他城市又不一样的是,湖南卫视是长沙一个很重要的渠道,它起到降低长沙品牌传播成本和扩大传播影响力的作用,由此打造他们对于外地消费者的稀缺性,吸引消费者来长沙体验。

供应链稳健和扩张有序其实是相辅相成的关系。对于餐饮企业来讲,供应链的稳定、可控是相当重要的。不盲目扩张可以让餐饮企业保持供应链稳定,不会影响产品出品的水准。在长沙冲出来的企业其实是可以考虑通过资本融资来尝试跨区域连锁的。从目前的发展来看,不管是文和友、茶颜悦色还是虎头局,都已经这样尝试了,且都取得了不错的效果。

长沙当前已经被当做国内新餐饮品牌的试验田和竞技场,消费品牌在长沙锻炼规模化复制的能力,长沙也在锻造自己规模化 " 造星 " 的能力。长沙正在造就消费,也在造就自己。

美食和长沙,谁成就谁?

来源:燃次元

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