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虎嗅APP 07-30

不完美的品牌,才值得购买

消费者正在热捧用户品牌,这注定会带来新的消费关系。

新消费转变的大趋势下,品牌正在从 " 网红 " 走向 " 长红 "。在过去,品牌多以 " 完美 " 的形象出现在市场上,在资本催化,急于消费的大背景下,品牌成为销售的谈资和后盾,因此保持一个完美的品牌形象,对于销售起到关键的作用。

但是,消费市场的 " 野性消费 " 注定不长久," 理性消费 " 还是大趋势,品牌从幕后走到台前,成为和消费者建立长期关系,进而深化品牌理解,转化成多次购买的长效沟通机制。

这正是最近几年用户品牌诞生的原因,从某种角度上讲,用户品牌更像娱乐市场中的养成系偶像,市场需要让消费者深度参与成长的品牌,在这个过程中,粉丝与品牌共生,成为定义品牌的关键因素。

但这就带来了新的问题:消费者能否接受品牌的 " 不完美 "?

7 月 17 日,在深港澳车展期间,作为主打 " 用户品牌 " 的新能源汽车品牌,极氪智能科技 CEO 安聪慧再次诚恳的面向用户,就此前的 " 选配导致价格变动和交付延迟 "、" 电机混用 " 等问题,给出了极氪的最终解决方案。也标志着这阵风波告一段落。

极氪和用户之间,在热捧中纠偏,在共创中磨合,让市场可以一窥用户品牌的成长之路。

态度和行动一样重要

总的来说,极氪针对用户争议较大的几个问题,在选配问题上开放选装,同步提供六折优惠(12 月 31 日前);针对电机混用问题,极氪为用户开放选择渠道,同时提供终身质保,供应链问题由极氪致力解决。

同时极氪宣布,如果因选配造成交付延迟,自 2022 年 1 月 1 日起,极氪每天将为延迟用户赠送 1000 等待极分,直到用户提车日为止。

在口碑风波之后,极氪通过 " 承认问题 + 买单 " 的方式,坚定的与用户站在一起。从极氪 App 的用户反馈来看 , 大部分用户显然是满意的。

根据华与华的 " 品牌有效性论 ", 品牌就是一个容器,里面装着用户的 " 了解、信任和偏好 "。这正是品牌的社会监督性,作为帮助消费者降低决策成本出现的一种博弈机制。平时品牌之间难寻机遇一较高低,如果各自安好,消费者则毫无选择成本。

信任越多,品牌才越值钱,但想要和用户建立信任,除了在产品上足够诚意之外,在遇到公关危机的时候展现的态度和行动,才最能够展现品牌对消费者意见的重视,也是建立独特标签的好机会。

人谁无过 ? 消费者都知道,但 " 过而能改 , 善莫大焉 ",才是可遇不可求的。愿意为品牌 " 战上三页纸 " 的顾客,是真正关心品牌的 " 好顾客 ",危机恰恰是品牌能够与其建立信任的关键机遇。

从这一点上讲,极氪拥有其他品牌无法比拟的,足够多的 " 好顾客 ",正是专业用户 " 爱之深,责之切 ",才导致 ZEEKR 001 在热捧和争议中完善成消费者满意的产品。

在品牌成立初期,正是极氪空前的邀请专业消费者加入到产品的研发定义中,大量吸取用户需求和反馈完善细节,才成就了首款产品 ZEEKR 001 的高产品力和强性价比,也让这批车主成为极氪的第一批 " 种子用户 ",吸引了更多的消费者,形成了 " 全年可交付产能被预订一空 " 的盛况。

但另一方面,汽车作为制造业长周期的典型代表,极氪要面临复杂的供应链管理和安全保障体系,应用过多的最新技术,供应链管控面临着巨大的不确定性风险此外,确保整车的安全性也需要时间,这从企业运营角度给极氪带来了难题。

因为太懂用户,所以会倾囊而出;一旦稍有瑕疵,舆论的争议可想而知。

正是因为极氪的高产品力,所以才引来了用户的追捧,但另一方面,也是因为极氪在用户品牌的道路上新手起步,因此传统的 " 配置变更 ",在用户层面就成了不尊重消费者的大事。

因此,在用户品牌的理念下消费,还是要从以下几个维度去做消费参考:

1、 产品是否过硬,消费的最终目的是产品,没有好的产品,天花乱坠的营销都是欺骗。

2、 品牌是否诚恳,用户品牌,自然是用户共创,因此能否听得进意见,很重要。

3、 营销是否有趣,如果没有有趣的内核,那么营销传播就会回到自说自话。

让极氪的成长,走得更稳

事件发酵至今,极氪的态度一直 " 很诚恳 ", 安聪慧在沟通会上说:" 大家所关心的问题,我们不会选择回避。"

事件发生后,从极氪多次给出的解决方案来看,极氪的态度都是 "风险极氪来扛,选择交给消费者,增强供应链管理,确保按原计划交付。"

在过去,品牌因犯错被批评,常常被看做是严重的错误,但随着企业 " 走下神坛 ",越来越多的用户品牌出现在消费者身边,应该如何去审视这些雨后春笋冒出的 " 新品牌 ",成为消费市场需要重新拿捏的尺度。

用户品牌在过去通常发生在供应链十分成熟,产品高度同质化的快消品市场,例如近些年崛起的国潮化妆品,或者像最近爆红的鸿星尔克,都是因为找到了和用户的沟通,因此可以利用成熟的工业产品体系调整,快速满足消费者。

但汽车市场,尤其是极氪代表的高性能电动车市场,本身尚处于产品探索的阶段,因此在产品定义和交付的过程中,势必要面临供应链和产品交付上的不确定性挑战。

当然,或许有人会说,没有那个金刚钻,就不要揽那个瓷器活。但问题在于,和消费者站得更近是一种品牌趋势,更是市场成熟的阶段性代表。如果没有极氪,也会有其他的出行用户品牌,作为第一个探索用户共创模式的新能源品牌,极氪的成长阵痛,正是用户期待的最好体现。

何况,ZEEKR 001 依旧是一款非常具有诚意的产品,作为 30 万价格区间纯电动车绕不开的产品,极氪在产品上的突破,显然更值得关注,3.8 秒的百公里加速,以及 600 公里以上的续航里程。从配置到调教上,极氪交出的都是一款非常成熟的作品。

为了彻底打消用户疑虑,极氪在全国策划了四站用户共创体验活动,第一站将于 8 月 6 日 -11 日在成都举行,随后还会在宁波、北京和珠海分别举办,四站活动预计覆盖超过 3000 名大定用户,随后全国都会开启试驾体验,让用户亲自感受极氪的产品力。

为了维护来之不易的用户氛围,极氪对 8 月 5 日前完成大定的老用户统一发放 5000 极分,同步还推出了新的 8 月购车政策,10 月底前下定的用户,5000 元定金可以在交付时三倍抵 15000 元使用;YOU 版车主每个月还可以享受 1000 度的终身充电权益;WE 版车主免费升级 21 寸轮毂,所有用户都可以免费升级电光蓝车漆。用户推荐奖励和常规权益升级的一系列福利也同步上线。

产品过硬,态度诚恳,最重要的是能够真正找到消费者情绪和商业运营之间的平衡点,这是极氪作为用户品牌,在经历了 " 第一课 " 后找到的持续成长的关键。

极氪的成长,背负了期望和一些教训,但这种教训未必不是好事,在未来的路上,这些目光会成为极氪的 " 压舱石 ",让极氪这个用户品牌的成长之路更稳一些。

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