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老虎社区 07-30

Pinterest 2021 年 Q2 业绩电话会分析师问答(上)

$Pinterest, Inc. ( PINS ) $

罗斯 · 桑德勒

一个给本,一个给托德。Ben,你在信中提到,还有刚刚提到的一些居家类别,其中 mau 或用例数量正在下降,考虑到我们正在重新开放,这是有道理的。但是,我想,你能不能,因为我们之前没有讨论过这个,也许可以把这些用例分解成家庭周围的行为和其他东西的行为 ? 它是降级的——还是仅仅在这些领域下降 ? 还是有更系统的东西在发生 ?

然后,托德,第二季度的数据显然很出色。我认为,40 多岁的人,比我们想的要低一些,这里面可能有些保守主义。这就是你所说的把广告换成别针吗 ? 或者到目前为止,你从你的大型零售和 CPG 客户那里看到了更多的颜色 ? 你认为在未来的基础上,2 年的投资应该保持在你所说的第三季度 40% 的水平吗 ?

本杰明 Silbermann

当然 , 罗斯。谢谢你的问题。我可以从你的第一个开始,它是关于我们所看到的用户行为变化的一些颜色。正如托德概述的那样,随着疫情的缓解,一些事情正在发生变化。第一,在家的总体时间发生了变化。第二,很多去年特别相关的用例,比如重新装修你的家,在家教育你的孩子,在家做饭,这些都减少了。现在说这些将如何随着时间的推移正常化还为时过早。我不会用完全相同的方式来描述当前的用户行为或当前的社会环境,但我们看到了一些有希望的早期迹象。我们正在考虑返校,我们看到了时尚的上升。正如前面提到的,我们继续看到 Z 一代等领域的优势,他们参与并继续是我们增长最快的人口群体。我不知道这是否能回答你的问题。托德,我不知道你还想不想再加点颜色。

托德 Morgenfeld

不,我觉得很好,本。罗斯,让我来回答你问题的第二部分吧。在我准备的发言中,我想稍微提一下这个问题,但我先暂停一下,双击一下。我想你们会对我们的创造者和内容生态系统的影响感兴趣,特别是 Idea Pins 的分布。实际上有 3 个原因,3 个因素影响了 40 多岁这个指标。从量化的角度来看,很难确定确切的数字,但在告知指南时,我脑子里有 3 件事。首先,我们正在用我们的 Idea Pin 格式构建一个内容和创造者生态系统。这将需要一些投资来启动和运行。

围绕着这一点,围绕着将人们从网格格式转向流媒体体验,消耗一些我们最高价值的广告位库存来分发这些 Idea Pins。而冷启动的问题是因为我们还没有足够的内容,相关性是一个挑战,直到我们得到这个市场,这个内容市场生效。因此,这是对公司的长期参与和增长潜力的投资,使用一些供应来分发 Idea Pins。我们相信,这将长期提高用户粘性,我们知道,也曾在过去谈论过,我们已经看到了一些证据,我们可以通过这种模式盈利。我相信,鉴于内容的短视频性质,以及我们在扩展视频广告方面的巨大成功,我们也会在这些创作者的努力中获得类似的成功。我想提醒大家的是,在过去几年里,我们也经历过类似的购物体验,我们首先在用户体验上进行投资,以找到适合市场的产品,然后才开始货币化。

我用同样的方式来看待这个问题 : 我们投资于用户体验得到这些内容市场运行与想法别针相信正确的产品适应市场 , 我们将推动有机订婚并能够遵循 monetizable 技术性的困难不言而喻的,去年第三季的电话,我们回答的非常详细 ,。但高返回自动化的影响通过 2020 年的过程中 , 大反弹 CPG 在零售和给我们带来的好处不是社交媒体平台在社会媒体抵制去年在一次有争议的选举周期,对比第三季是一个很艰难季度。

就像我之前提到的,我们正在寻找符合我们战略的东西,即多样化我们的广告商基础,提供更多的拍卖压力,推动平台上的每行动成本更高,这可能会导致我们最敏感的价格广告商之间的一些轮换。但广告商重视我们带来的商业意图,重视我们的用户群体,重视我们的品牌安全叙事。对于这些广告商来说,我们将继续看到巨大的成功。但我们正处在一个不断升级的定价环境中,这可能会挤掉那些不那么看重这些特性的公司。这些都是我一直在想的事情当我们把这个季度的收益导向 40% 左右的时候。这有用吗 ?

布莱恩 · 诺瓦克

我有两个。首先,是的,我知道会有很多关于用户的问题。也许只是为了让我们更清楚一点。你能告诉我们美国或全球用户占应用用户的百分比吗 ? 这样我们就能更好地理解你所说的动态的重要性,应用用户与网络用户的对比。

其次,我认为在过去,你谈到了你的新举措,如午夜,亚太地区和本地结账。跟我们谈谈你在这三个增长领域的进展。

是的。关于用户基础的问题,Brian,我们的手机应用用户贡献了我们总印象的大部分,他们使用频率更高,因此,他们为我们带来了大部分收益。如果你放眼全球,有很多方法可以削减这一开支。但从全球来看,我们 75% 的用户都是手机用户。这些用户中绝大多数是手机应用用户,所以这在一定程度上体现了它的维度。这些不是通过手机应用进入的网页用户对我们来说很重要,因为他们属于上层渠道用户获取,对吧 ? 他们并不是印象的忠实用户,也不是短期收益的忠实用户,但他们确实具有发展潜力。所以它们对我们很重要,但对公司的短期收入表现不那么重要。

大家可能还记得几年前,我想是在 2018 年的第二季度,我们有一些外部因素影响了用户增长,但通过这些用户粘性问题,我们的收入继续增长,这与我们上个季度看到的动态类似。和道歉。你能再说一遍你的第二个问题吗 ?

一切都很好。是的。我只是在寻找你之前提到的一些新发展计划的更新时间,比如本地付款,盈利方面的拉丁美洲扩张,以及网站或应用方面的亚太地区扩张。

是的。所以在本地付款方面 , 我认为我们说 , 上个季度 , 我们计划在今年开始测试在某种程度上减少摩擦填充或无摩擦的方式为我们的用户购买 Pinterest 他们发现 , 这是我们的一个大用户的请求。我要怎么在 Pinterest 上买这个名字 ? 随着时间的推移,我们已经实现了这一点,但由于今年晚些时候将进行的一些测试,我们让人们更容易做到这一点。

我们在拉丁美洲的投资比较早。我们有一个很棒的团队。早期的回报是相当可观的。我们正在建立良好的关系。它起作用了,但还为时过早。我们几个月前才在巴西和墨西哥推出。虽然我们的用户基础和市场机会让我深受鼓舞,但这还为时尚早,而且随着时间的推移,这一趋势还会继续扩大。

最后,我们正在亚太地区的一些市场进行投资,以增加我们的用户基础,我们认为随着时间的推移,我们可以打开这些市场,但这还不是今年的路线图。

理查德 · 格林菲尔德

我想,从高层的角度来说,首先有几个要点,因为我想确保每个人都在同一页上。当你说美国的 DAU 在本季度下降了 7% 时,我认为这只能说明美国的 DAU 实际上是持平的。在国际范围内,这些潜艇实际上是按顺序出现的。我只是想确保我们都正确地解读了这个解释。你能不能给我们一个大概的概念—— Idea Pin 似乎是 Ben 和他的产品团队正在做的事情。有没有什么方法去考虑你的全球 mau 有多少是与 Idea Pins 互动的 ?

然后主要的问题是,当我想到广告商信中的评论被测量解决方案的采用所驱动时,我想知道你是否能给出一点你真正想表达的细节 ? 根据你的测量方案,Pinterest 吸引广告商的原因是什么 ? 你到底看到了什么 ? 你能不能给我们举几个具体的例子来说明这是如何起作用的 ?

托德

确定。不如我选第一个和第三个,本选第二个。 ( 技术难度 ) 我认为是用户而不是 dau。就像你提到的,截止到周二,我们已经下跌了 7%,与去年同期相比,这些是初步数据。我认为我们只是试图在季末得到一些方向,以显示一些最新的趋势。

但它们不是明显的平坦序列 ?

是的,如果它能坚持下去的话。我想那是对的。如果它能撑过法属区。我想提醒大家的是——是的,这个计算是正确的。但这意味着我们保持目前的这些水平 , 这是我不想让人们相信这个调用 , 因为我没有足够的可见性这些流行如何限制宽松或任何其他 pandemic-related 用户行为的变化可能上演 , 因为这是很难辨别。

我们看一下,我们看一下非常详细的时间序列分析。我们研究了历史上的季节性,我们使用了第三方分析,基于在家的时间,将使用情况与我们所看到的用户所在地区的移动数据相关联。所以我们现在最好的判断是,考虑到波动性,给出我们在 7 月份的最新情况,因为我们最近的预测经验与历史上的情况有些出入,如果这说得通的话。是的,有很多话要说,是的,你的计算是正确的,但我要提醒大家,考虑到围绕疫情的不确定性,我们目前不会指导第三季度的最终结果。这有用吗 ?

它的功能。

好吧。在广告方面,我们已经了解了 Pinterest 的一部分价值,我们从广告客户那里听到了很多,他们喜欢这个平台带来的品牌安全性和灵感。他们喜欢我们的用户群给这个平台带来的早期商业意图,因为你正在寻找可以带入你生活的想法。当人们来的时候,很多活动都是没有品牌的。他们在寻找——他们还不知道他们想要什么,但他们实际上是在购物。他们寻找新的想法,考虑这些想法,最终购买它们。

因此,走在前面的价值,我们已经证明了这一点,在过去几年里,我们提供了与季节性时刻有关的见解,我们可以在消费者行为出现之前看到它,并帮助我们的广告商针对这些季节性时刻设计活动。这说明了早期接触的价值。长期以来,这个行业一直依赖于最后一次点击分析。所以我们的很多营销和销售工作都是为了证明早期接触是你想要的,当你在消费者网络广告上多样化你的花费时。

比如 Pinterest 的转化分析,转化洞察,它着眼于有机和促销购物行为带来的 GMV,然后我们的 Pinterest 转化提升工具。这些都是我们在过去几个季度和几年里所做的创新,以更好地展示更长的归因窗口和更早接触的价值。这些就是我们提供的东西。但这是我们进入市场的一部分,我们的营销计划总体上是在展示平台上的灵感价值,展示我们能够从消费者行为中收集到的独特见解的价值,并帮助那些愿意将其作为消费因素的人,越来越多地展示早期接触的价值。这有意义吗 ?

好吧。然后我不知道,本,你对 Idea Pins 的问题有什么想法。

当然 , 有钱。我想你的问题是有多少人看到了这些 Idea Pins? 我们在这个旅程中处于什么位置 ? 我认为花点时间去了解一下为什么我们要经历,为什么我们把它描述为一个大的转变是值得的。

如今,Pinterest 的大部分内容都是基于用户在网上的固定项目,它正在为企业创造巨大价值,为寻找创意的人们创造巨大价值。在过去的几年里,我们已经告诉过你视频内容的重要性在不断增加,它已经显著地增长了。创意别针是下一个合乎逻辑的步骤,因为它们不仅能让人们保存视频,还能让创作者制作出与我们独特的品牌和宗旨一致的原创内容,这是激发有用的想法,鼓励人们尝试新的东西。

但正如 Todd 提到的,这是一种新的用户行为。我们之所以说为时尚早,是因为我们要让 Pinner 社区习惯关注和订阅创作者的想法。另一方面,我们不仅要给创作者提供发行工具,还要提供吸引用户并最终维持生计的方法。我们认为有一个巨大的机会 , 因为有很多长篇视频和有很多的短小精悍的娱乐视频 , 没有那么多的 Pinterest 专门类型的东西 , 这是鼓舞人心的想法 , 想法 , 有持久的价值和最终的想法 , 可以驱动的行动。我们对此非常兴奋。早期的结果非常有希望。

所以在第二季度,我们推出了 Idea Pin,这是在 22 个市场向那些有商业账户的人发布他们的能力。我们还没有在 Pinterest 上发布给所有人。因此,如果你没有商业账户,你还不能创建 Idea Pins,但这将会到来。但是,Idea Pin 每天都在创造。它增长了 7 倍多。在用户方面,我们发现自 1 月份以来,每日印象增长了 10 倍以上。所以这对公司来说将是一个巨大的转变。

就像 Todd 提到的,我们真的在投资。投资帮助这些商人建立一个社区。但从长远来看,我们认为它们可以让 Pinterest 从浏览图片的被动体验变成关注他人的被动体验。我们也认为它可以支持我们的其他倡议,不仅仅是给人们灵感,而是通过让他们购买他们看到的东西来帮助他们采取行动。

在你考虑这个项目的时候,人们是否应该在这个过渡阶段对你进行评价 ?

确定。我的意思是,我认为第一步,里奇,是我们真的要让更广泛的人使用它。我们会让人们更频繁地接触到创作者和创意别针。这是真正的第一阶段,我们专注于帮助这些创作者建立一个社区。这是第一阶段。然后我们将从那里开始建设。这就是我们内部处理的方法。

马克 Shmulik

有几个,如果可以的话。本,我们继续,关于创造者的观点。似乎每个平台都专注于创造经济。你能分享更多的细节吗比如这些创造者是谁 ? 他们已经在平台上了吗 ? 这是关于授权他们做更多的事吗 ? 或者吸引新的创造者 ?

对于 Todd,你能给他提供更多关于购物行为的描述吗 ? 我记得你在电话一开始就提到了它更有弹性。但是想知道是否还有其他颜色可以分享它是购物标签上的产品搜索还是其他颜色 ?

确定。马克,我将从谁是创造者这个问题开始。我的意思是,我认为这始于我们的使命以及我们作为平台的独特地位。Pinterest 一直是一个提供生活方式灵感的地方,人们在那里不只是为了加入他们的团队。他们也在那里做一些事情。我们关注的是简短的形式。这就意味着这个平台上有很多创作者,但也有一些创作者,其他专注于纯粹娱乐的平台无法直接满足他们的需求。我们已经看到了很多早期的创造者的成功,这些东西是我们用例的核心,但却以一种更吸引人的方式表达出来。为他做早餐,锻炼,清洁产品,让他容光焕发。

举个例子,一个时尚摄影师已经进入了早期测试阶段。他叫肖恩。短短几个月,他就吸引了 18000 名观众,平均每月观看次数达 900 万次。他所做的就是用这些创意图钉来拍摄时尚摄影的幕后,并分享如何作为一名年轻的创业摄影师取得成功的技巧,有创意的想法。他说,Pinterest 让他能够与他的观众或社区建立更深层次的联系,这在其他平台上是很难做到的。部分原因在于它的搜索引擎性质。人们正在积极寻找流失。在内部,我们称之为意图。然后他收到的反馈,他说非常激动人心。所以他对培养更专注的观众而不是一个接一个的浏览,更有启发性或娱乐性的观众很感兴趣。

这就是他的性格。我们认为这个平台上有很多游戏还没有发行工具。我们专注于此。我们认为在这个平台之外还有很多人,我们渴望将他们引进进来,并提供给他们最好的工具来激励他们的社区,并最终以此谋生。

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