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娱刺儿 07-24

腾讯音乐“独家”不再,周杰伦也不一定能“随便听”

直三 雯怡 | 作者 直三 | 编辑

7 月 24 日,很多歌迷开始欢呼,左右横跳、切换 App 听歌的日子终于要结束了。

在这个周六的上午,国家市场监督管理总局的一纸行政处罚决定书," 打破 " 了腾讯音乐一家独大的格局

决定书主要涉及以下几点:

一、责令腾讯解除与上游版权方的独家音乐版权协议,与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

二、无正当理由不得要求或变相要求上游版权方给予优于其他竞争对手的条件,不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本,排除、限制竞争。

三、腾讯需支付 50 万元罚款,以及依法申报经营者集中。

至此,针对腾讯音乐历时近 6 个月的调查结束。这也成了我国《反垄断法》实施以来,对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的首个案件。

同日,腾讯发布公告称将 " 不折不扣按期完成整改 "。随后,网易云音乐也发布公告表示支持。

图源:新浪微博 @腾讯公司

那么,这是否意味着周杰伦 " 全网畅听 " 的日子要到来了?还在筹备上市的网易云音乐是否等来了 " 逆风翻盘 " 的拐点?

其实,事情并没有那么简单。腾讯音乐与网易云音乐最大的对手,早已不是彼此。

版权之战 = 影响力之战?

中国在线音乐早已进入寡头时代

在用户规模上,腾讯音乐是当之无愧的 NO.1。Questmobile 数据显示,2019 年 12 月 -2020 年 12 月,在线音乐 APP 行业月活用户规模前三位均为 TME 旗下产品。

腾讯音乐第一季度财报显示,截至 2021 年 3 月底,TME 在线音乐付费用户数同比增长 42.6% 至 6090 万,环比净增长为 490 万,为 2016 年以来单季最大净增长。

在版权上,腾讯音乐与全球音乐流媒体巨头 spotify、环球音乐、华纳以及索尼均实现了版权合作,并与日本 Being、果然娱乐、丰华唱片等小众垂类音乐公司完成版权合作拓展。

在音乐综艺上,腾讯音乐也拥有《说唱新世代》《创造营 2021》等热门节目音乐版权。

图源:Questmobile

无论是版权数量还是用户规模,腾讯音乐都对网易云音乐进行了碾压,而阿里的虾米音乐早已于 2021 年年初退出战局

从群雄争霸到 " 寡头时代 ",一切始于 2016 年的一起改变中国音乐行业格局的收购

2015 年 3 月,收购虾米之后的阿里合并天天动听,组建阿里星球;酷狗音乐与酷我音乐双 " 酷 " 合璧,成立中国音乐集团。彼时," 双酷 " 还稳居数字音乐行业第一梯队,QQ 音乐其次,阿里为第三梯队,2013 年成立的网易云音乐还未挤入前三。

2016 年 7 月 12 日,腾讯通过收购获得了中国音乐集团(CMC)61.64% 的股权,取得对中国音乐集团的单独控制权。2016 年 12 月,整合后的中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团。

图源:新浪微博 @TME-official

决定书透露,腾讯和中国音乐集团的月活用户、月使用时长均列市场前两位,合计市场份额超过了 80%。2016 年,两方在相关市场的销售金额约占相关市场总收入规模的 70%,曲库和独家资源的市场占有率均超过 80%。

这项收购意味着,腾讯直接把自己最大的竞争对手收入麾下。手握国内三大移动音乐应用的腾讯音乐,将直接成为在线音乐行业真正的 " 老大哥 "。

资深音乐行业人士李明告诉娱刺儿(ID:yuci-er)腾讯和网易云两家的版权之争,其实本质上是 " 影响力 " 之争。

" 版权的价值等于‘一个有影响力的歌手 + 一段音乐’综合在一起的价值。现在两家争夺的其实是影响力的价值,因为这会给他们带来直接的收益。比如两家平台曲库再全,但是如果没有周杰伦,就会走一大批人。"

所以,腾讯和中国音乐集团的 " 强强联手 "。抬高的是版权资源壁垒,也把大部分 " 影响力价值 " 收入囊中,让其他的竞争对手机会渺茫。

然而,彼时没有 "BAT" 背景的网易云音乐,却成了 " 弯道超车 " 的 " 黑马 "。

新浪微博 @网易云音乐 主页截图

2016 年 7 月,网易云音乐用户突破 2 亿,超过阿里音乐,成为仅次于腾讯音乐的主要竞争对手。网易云音乐以 " 帮助用户发现、分享音乐 " 为产品定位,通过个性化推荐、云歌单、音乐评论、社区化等产品功能,迅速切开了一块市场口子。

不过,李明认为,网易云音乐的这种模式有一个弊端。

音乐的生产成本高,周期慢,当内容更新速率完全跟不上社区的推荐机制时,社区就会出现失衡。那么乐迷就无可避免地去回听经典老歌,周杰伦、林俊杰等歌手的版权壁垒便被再次筑起。

" 我们曾经精密地计算过,一个人一年什么都不做,最多能听 12000 首新歌。但现在的供给远远超过了 12000 首,那比起不确定口味的新歌,大家还是愿意听有影响力的老歌。"李明说。

不可避免地,网易云终究落入了与腾讯音乐的版权之战中。

漫长的版权大战

在腾讯的 " 独家曲库 " 中,有很大一部分早期音乐版权来自 2016 年与其合并的中国音乐集团(以下简称 CMC)。

该公司的前身为海洋音乐集团,由前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民于 2012 年 5 月创立。律师出身的他,在盗版音乐横行网络时就率先意识到版权的重要性,以低价签入大量音乐的独家长期代理版权。

同时,谢国民还分别于 2013、2014 年完成了对酷我音乐和酷狗音乐两家平台的并购,掌握近百家厂牌的独家版权,如海蝶音乐、天浩盛世、可登音乐等。

版权之战的 " 第一枪 " 在 2014 年末打响。腾讯旗下的 QQ 音乐起诉网易云音乐向公众传播的《时间都去哪儿了》等 623 首歌曲涉及侵权。最终经法院判定,网易云音乐确实有侵权行为,相关歌曲全部下架。

2015 年 7 月,国家版权局下发通知,责令各网络音乐平台下架未授权的音乐作品。那一年,国内音乐服务商主动下架未经授权的音乐作品达 220 余万首。

这标志着中国音乐产业的 " 盗版时代 " 结束了,独家版权成了核心竞争力,各大平台正式展开版权争夺战。

随后的 2016 年,腾讯收购了 CMC,并在 2017 年初宣布,QQ 音乐业务将与 CMC 合并,成立 " 腾讯音乐娱乐集团 ",即 TME。整个行业的竞争格局由此而发生巨大改变,网易云音乐在版权之争中陷入不利局势

2017 年,腾讯在竞价中打败网易、阿里、百度等对手,以 3.5 亿美元现金及购买环球音乐 1 亿美元期权的价格,拿到环球音乐为期三年的数字版权分销权。

图源:新浪微博 @环球音乐华语部

这也意味着,腾讯在当时拥有了华纳、索尼、环球三大唱片公司以及英皇娱乐、华谊兄弟、杰威尔的独家音乐版权,独家曲库超过 500 万首," 一家独大 " 的格局牢牢确定

2018 年,在被国家版权局约谈后,腾讯音乐先是和阿里音乐达成版权转授合作,后与网易云音乐相互授权各自 99% 以上的独家音乐作品。

然而,由于曲目基数的庞大,腾讯手中独家保留的那 1% 也有多达 20 万首歌曲,竞争优势仍然显著

周杰伦就是一个最典型的例子。仅凭这一位歌手的独家版权,就能影响整个音乐平台 15% 的月活跃用户数。2018 年 4 月 1 日,网易云音乐还在版权到期前以 400 元的价格打包售卖周杰伦歌曲,激怒了不少用户。

图源:新浪微博 @互联网的那点事

2019 年年末的一份判决揭露了其中缘由:2017 年 11 月 1 日,腾讯音乐公司获得了周杰伦相关歌曲的信息网络传播权独家授权之后,与网易云签订了《音乐授权合作协议》,授权期限为 2017 年 4 月 1 日至 2018 年 3 月 31 日。2018 年 3 月 9 日,网易云要求续约,但在授权期限内未达成续约协议。

4 月 1 日下午 6 时,网易云音乐便全平台下线周杰伦歌曲。此后,周杰伦的歌只有 TME 旗下平台的会员才能听到。

2019 年 8 月中旬,据多家媒体披露,国家市场监管总局正调查腾讯音乐与环球、华纳、索尼三大国际唱片公司签署的音乐版权独家授权协议是否违法。直到 2020 年 2 月,市场监管总局才宣布中止对腾讯音乐的调查。

2020 年,TME 先后与环球、杰威尔等唱片公司续签长期版权合作协议(非独家),并收购了环球音乐的股份,通过资本的介入掌控音乐产业。

与此同时,网易云音乐终于在 TME 长期以来的 " 独家版权天下 " 中撬开生机,先后于 2020 年、2021 年与吉卜力、环球和索尼等音乐公司达成版权合作。

网易云能否 " 逆风翻盘 "?

腾讯音乐上市 3 年之后,2021 年 5 月 26 日,网易云音乐终于向港交所递交了招股书,准备与老对手 " 一战高下 "。

招股书显示,2018 年至 2020 年间,网易云音乐营业收入分别为 11.48 亿、23.18 亿、48.96 亿元,归属于公司股东的净亏损分别为 20.06 亿、20.16 亿、29.51 亿元。

可以发现,截至 2020 年末,网易云音乐仍处于亏损状态。而其 49.96 亿的营收,比起腾讯音乐 2020 年财报公布的 291.53 亿元营收,仍有不小的差距。

在资金用途上,招股书中首先写道:" 继续投资与音乐及音乐衍生内容以扩充音乐内容库,并丰富在线内容作品,尤其是新兴及创新类型,从而为年轻用户提供多元化内容选择,满足他们不断转变的需要。"

这说明,网易云音乐并未放弃在版权上的竞争

而在股东架构上,除拥有 62.46% 的股份的控股股东网易外,还有持股 10.81% 的阿里巴巴旗下淘宝中国,持股 5.41% 的云峰基金旗下 Novel Entertainment,以及持股 4.26% 的百度。继 7 亿美元投资之后,阿里继续坚定要把网易云作为与腾讯持久战中的一把 " 利剑 "。

图源:新浪微博 @网易云音乐

那么,本次对于腾讯音乐的处罚,会是网易云音乐 " 逆风翻盘 " 的契机吗?

音乐用户小咔告诉娱刺儿,她过去在 QQ 音乐与网易云音乐两个 App 里 " 横跳 "。使用网易云音乐是因为它的界面和操作,使用 QQ 音乐是因为它的版权。如果未来两家拥有相同的曲库,自己会优先考虑购买网易云音乐的付费服务。

不过,经过近 5 年的市场竞争,腾讯音乐已经拥有了足够大的市场份额,处罚中也并未提及对 QQ 音乐、酷狗、酷我的拆分,其在多元业务上的领先优势将会延续下去。

其次,腾讯音乐背靠腾讯社交、音乐、长视频、网文等多个生态,依旧拥有雄厚的 " 家底 ",不会马上被对手 " 耗光 "。

针对网友热议的周杰伦版权,音乐用户 " 十元 " 指出,此次处罚对 " 独立音乐人 " 的要求是 " 独家合作期限不超过 3 年,新歌首发独家合作期限不超过 30 天 "。

那么如果平台以独立音乐人的名义与周杰伦等拥有巨大影响力的音乐人签约,那么 " 周杰伦 " 依然无法全平台畅听。如果有其他音乐人效仿,那么也无法根本解决问题。

网易云音乐 截图

但在李明看来,网易云音乐是有机会的。在版权曲库不再成为何一个平台的 " 护城河 " 之后,产品设计可能会成为付费用户选择的新方向。届时,将不会存在如今两家如此悬殊的格局,未来,腾讯音乐和网易云音乐将有可能在收入上 " 五五开 "。

但他认为,双方如今面临的敌人已经不是彼此,而是短视频平台。

" 音乐流媒体平台的逻辑是把一本书放进图书馆,让你去搜索,然后进行结算。但短视频的逻辑是直接把各种各样的书推到你眼前,你不得不看,然后按流量结算。"

QuestMobile 的《2021 年春节特辑洞察报告》显示,短视频已经成为人们春节期间的主要娱乐方式,行业总时长占比较去年春节同期增长了 6.6 个百分比。同时,在人均单日使用时长增长 TOP4 APP 中,有三款都是短视频应用,人均单日使用时长均超过 86 分钟。

图源:Questmobile

短视频在进一步蚕食着人们所剩无几的娱乐时间,其中也包括听音乐的时间。

李明觉得,短视频平台对音乐来说更有利的一点,是把抽象的音乐具象化,与视频中的故事、场景、画面结合起来,达到 "1+1>2" 的营销效果。

" 比如说我们过去听周杰伦林俊杰,每当想到这些歌,你不是想到他的 MV,就是会想到你听这些歌的场景,它其实一直都在帮助用户把抽象的音乐和具象的画面作连接。现在很多短视频平台在做的就是这件事情,赋予音乐含义,让一首歌迅速地进行病毒式传播。"

音乐财经报道,抖音发起的音乐宣推计划 " 造音行动 ",根据歌曲《他只是经过》节奏感强的特点,通过官方推出模版、创建话题、引发用户自主投稿这一系列营销策划,将这首歌打造成了爆款。相关话题站内播放量超 3.7 亿,相关视频登上微博热搜。最终,《他只是经过》歌曲播放量超 42 亿,网易云热歌榜在榜 3 周,音乐人也涨粉 5 倍。

那么,拥有如此强大营销能力的短视频平台一旦自己做起音乐流媒体,腾讯音乐和网易云几乎无力招架。

音乐平台也意识到了这一点。2021 年 6 月,腾讯音乐宣布成立内容业务线,包括版权内容引入、内容共创与制作、内容管理、内容宣发以及内容服务,由彭伽信主要负责。

此举目的就是为了不把自己单纯地变成一个听歌工具,而是同样拥有自己的原创内容。

所以,针对腾讯音乐的一纸处罚可以有效规范版权市场,但无法在短期内改变行业格局。

网易云音乐能否 " 逆风翻盘 ",不仅仅要 " 打败 " 腾讯音乐这个老对手,还要和老对手一起思考,如何再从短视频行业中再撕开一道口子,就像五年前一样。

(注:李明、小咔、十元均为化名)

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