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奥运争夺战:咪咕腾讯快手抖音,谁赢了?

The following article is from 剁椒娱投 Author 赴宴之前

作者|赴宴之前

刚刚开幕的东京奥运会,绝大多数比赛都会是「空场」,而赛场之外,中国互联网平台之间的「暗战」,却是异常激烈。

" 里约奥运会,我们主要跟优爱腾 3 家平台合作,但今年,我们已经聊了接近 20 家平台了。" 一位体育领域的资深节目制片人向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ylwanjia)透露。

在央视以外,东京奥运会在新媒体领域的转播权格局已基本固定——快手、腾讯、咪咕三家分晋。

根据咪咕的宣传通稿,目前官宣的三家新媒体直播平台中,咪咕是唯一的全量全场次直播平台,腾讯、快手为延时点播 ; 另外,咪咕也是唯一拥有大屏直播权益的,腾讯、快手无大屏权益且不能投屏。

此外,抖音、小红书、微博、B 站、蜻蜓 FM 等平台也都各自发力,签约运动员、运动队,或推出自制节目。大家跃跃欲试,不愿错过未来十几天内奥运引发的流量盛宴。

" 人民网、凤凰网,也都有动作,甚至滴滴,我们都聊过。" 前述体育制片人表示:" 平台的竞争,明显更加激烈了。"

最大的玩家,依然是央视。

本次奥运会的全媒体权利仍归属于央视。无论是电视转播权或新媒体版权,全部来自于央视转授权。

" 快手、腾讯,都是从央视打包拿了东京奥运会和明年北京冬奥会的版权,至少是数亿元的价格。" 一位体育营销领域的资深人士告诉剁椒娱投:" 咪咕的版权更全,一并拿下冬夏奥运、欧洲杯和世界杯的赛事转播权,价格可能破十亿元。"

版权转授权收入之外,更大的蛋糕是广告。有消息称,央视在奥运节目方面的赞助金额已有数十亿元。

据懒熊体育报道,央视此次将派出超过 500 名采编、制作人员前往东京,并有超过 2000 名后方人员配合,制作 4 档赛事专题节目。如此庞大前方报道团规模,甚至超过了疫情前的 2016 年里约奥运会——那一次央视派往巴西的报道团队为 400 多人。

「奥运」的平台纷争

短视频 + 万物,轮到体育也毫不例外。比赛的激烈对抗所带来的悬念感和肾上腺素,使得体育短视频具有相当的流量基础。

大约一周前,行业就传出了这样的消息:" 抖音和快手在抢人,两家都杀疯了。"

一个典型的案例是:女排运动员朱婷入驻了抖音,而中国女排却集体入驻快手。

" 只有一种情况,那就是运动员先签约了,否则从队伍的角度考虑,是决不允许成员签约竞品平台的。" 一位行业人士分析道。

抖快的入局,为奥运会的玩法带来了多种可能,两者都强调 " 强互动 ",作为央视奥运会直播的补充,形成大小屏联动,此前央视和快手在 2020 年春晚就曾以 " 视频 + 点赞 " 的玩法刷新视频点赞纪录。

" 快手由于是第一次做奥运会,相当重视,内部开了多次跨部门协调会,深度参与。" 一位接近快手的人士说道:" 相较于其他玩家,快手是预算很充足的一个。"

内容层面,快手上线了《这就是冠军》《老铁!早上好》《奥运一年级》《平凡的热爱着》等多档直播、自制资讯节目、纪录片和微短剧,形成了多元化特色内容产品矩阵。

竹内亮导演亲自操刀的记录片《平凡的热爱着》,全景式展现了万千热爱体育的普通人,他们与体育结缘后平凡却不平淡的人生;《这就是冠军》作为奥运赛前预热小剧场,独家揭秘了中国奥运参赛队伍的备战过程,涵盖运动员们的训练、生活及队伍日常等方方面面。某种程度上,它们都起到了奥运开幕前预热的作用。

抖音也不甘示弱。

7 月初,抖音宣布签约超过 100 名运动员、八大国家队和三大天团,覆盖了乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个项目。而这些签约,也与此后的话题挑战赛、7 月 16 日的出征仪式等一系列的活动产生了关联。

而作为奥运营销的老手,腾讯体育并未刻意打体育圈层,而将节目定位于泛娱乐,将动漫、游戏 IP 与运动员、艺人联动,贡献了更为多元化的泛体育内容。

《奥次元播报》首开二次元播报团先河

社区赛道中,小红书宣布,成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,并同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。

大张旗鼓的官宣,让小红书的奥运合作,赚足了关注度。

长久以来被视为女性美妆圣地的小红书,急须撕掉固有标签。不久前,小红书社区内容负责人河童对外界公布了男性用户的比例—— 30%,这个数字意味着,根据第三方机构易观数据 3 月的月活 1.38 亿为基数,小红书的男性月活已有 4000 多万。某种意义上,入局奥运从拉拢讨好男性用户,变成了为男性提供更硬核的内容,提高男性用户的留存率。

微博更倾向于打造一个互动交流的窗口,基于年初上线的直播连麦功能,结合话题、热搜等功能,多纬度促使用户消费站内的奥运内容。

以刚刚结束的欧洲杯为例,自开赛以来,围绕欧洲杯各类话题,微博上已发起超过 140 场直播连麦,超过 1600 万用户观看连麦直播,情感博主 @李烬参与的直播连麦更是创下了 120 万在线观看量的单场高峰。连麦无疑已被证明扩大体育赛事影响力、深化赛事讨论的绝佳形式。

" 大综艺没了,短视频节目是主流 "

" 今年的奥运,体育大综艺见不到了,取而代之的是 5 — 10 分钟的小节目。" 福鱼文化 CEO 于俊德向剁椒娱投阐述了自己的发现。

从平台,到节目的样态,都发生了翻天覆地的变化。

时间缩短,对缺少短视频思维的电视制作团队挑战巨大;而善于操弄流量的短视频从业者们,往往又不具备制作高质量视频内容的硬素质,双方陷入了两难的境地。

从变现来说,体育综艺是 to B 的生意——广告主买单。当广告主有意收紧营销投放的预算时,节目也会随之变形。

由于东京奥运会延期,各家品牌方在体育营销方面的预算,也被压缩。不少品牌方将夏季奥运会与冬季奥运会的预算合二为一。

所以当品牌削减预算时,影响大致分为两个方面:一方面不仅时间压缩,内容精细度上也大打折扣;另一方面,预算充足时,节目组可以邀请数十位运动员同时登台,节目形式选择性颇多,而当节目每期只能请一到两名嘉宾时,意味着节目形式只能采取访谈故事类。

于俊德向剁椒娱投分析," 从前的流量集中在电视媒体和视频网站。近两年,短视频分流了一部分,直播带货也分流了一部分,落到综艺的广告投放上,自然就所剩无几了。"

曾有一家品牌与于俊德谈综艺节目的合作,对方态度强硬,表示必须将直播带货融入到节目里,呈现出来的样子大概是——运动员们一会儿进行综艺流程,一会儿讲解货品,他哭笑不得。

" 综艺能带给品牌的,更多是品宣种草,而如今的广告主却指望综艺可以品效合一。"

另一方面,笼罩着「疫情迷云」的东京奥运会,对综艺节目录制是致命的打击。

博睿体育 CEO 李宜泽表示:" 今年参加东京奥运会的运动员,只能待在安全区,完赛之后休息 1 天就要回国,而回国后还要隔离。这极大地增加了运动员录制综艺节目的难度。"

此前娱乐资本论曾报道,在 2016 年里约奥运会,傅园慧结束最后一项比赛之后仅仅 4 个小时,就出现在了一档综艺节目的录影棚里。

" 在里约,选手是自由的,只要完成了比赛,就可以各处活动,可以接受采访、上节目。但今年东京不具备这样的条件。" 李宜泽说。

运动员经纪的窗口期已至

过往很长一段时间内,运动员的价值与成绩深度绑定,商业潜力尚待开发。

二十世纪九十年代,体育明星们争相露头。「跳水女王」伏明霞首开商业代言的先河,她先后代言了雪碧和安利广告,一时风光无两。伏明霞的成功,扭转了大众对于运动员「头脑简单,四肢发达」的刻板印象,一些谈吐不凡、独具人格魅力的运动员,被纳入到品牌的商业版图之中。

根据《福布斯》杂志的统计,刘翔从 2003 年到 2014 年的收入高达 5.35 亿元 ( 税前收入,不扣除经纪公司分成 ) ,在上榜运动员当中间,这个数字高于李娜职业生涯 4.5 亿元的收入,仅次于姚明 9 年 NBA 生涯 20 亿元的总收入。

即便如此,运动员的商业化体量,较娱乐圈顶流还存在一定差距。福鱼文化 CEO 于俊德分析:" 还是没有对的人做对的事,之前的运动员经纪,大多为体育圈的人操作,具有营销思维的娱乐圈人士没有跟进。"

另一方面,体育明星迭代过于缓慢。" 我们都知道刘翔、张继科、马龙等,可是他们成名时距现在已有很多年了。" 于俊德说:" 五年间,我们还没有更大量级的新晋体育明星诞生。"

运动员经纪逐渐演变为一种作坊式的经纪,由亲戚朋友打理。乐视体育、腾讯体育也都曾涉足此领域,但始终无甚起色。

无论是服务于运动员的经纪公司,还是服务品牌,寻求优质运动员赞助的体育营销公司。始终都是以「人」为圆心的。

不止一位从业者透露,在东京奥运会之前,行业里的头部公司已经对运动员展开调研。既有各项大赛成绩、竞争对手的情况,甚至运动员赛前状态等,他们都了如指掌。

奥运会延期,对每个运动员的命运都影响重大," 形势千变万化,有些特别看好的人,最后却没进大名单。" 于俊德惋惜地说道。

签约队伍,远没有签约运动员合算——多位从业者都作以上判断。首先队伍显然价格高昂;其次,从受众角度考虑,以运动员为主体展开营销,更容易触动观众的情绪,

无论是国际奥委会还是举办地奥组委,都更愿意品牌和媒体从长远出发,早早地与运动员或队伍达成合作,以养成尊重奥运会 IP 的良好风气。

至于什么运动员有「火」的潜力,于俊德表示,如今大众对于体育明星的成绩已经极尽包容了。" 像从前得有冠亚军才行,现在颜值等因素也很重要,或者个性十足,更容易受到关注。"

傅园慧是最有说服力的例子,这个性情豪爽的杭州大女孩儿,因「洪荒之力」梗而全网爆火。有媒体为她算了一笔账:其商业代言、综艺收入、工资奖金等林林总总,一年收入或超两千万元。

傅园慧

制约运动员商业声量的,不仅有漫长的大赛周期,还有类目限制。细数体育「顶流」们,多集中在乒乓球、体操、跳水等领域,而举重、铅球等类目则鲜有「冒头」之日。

作为四年一度的体育盛宴,尽管受疫情影响,它仍旧是未来十几天大大众关注的焦点。小屏时代,新媒体和品牌们如何抓住「云端奥运」的流量节点展开营销,让我们拭目以待。

话题互动:

大家都有看奥运直播吗!!!

以上内容由"娱乐资本论"上传发布
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